優(yōu)米網(wǎng):調(diào)整在路上

陳學(xué)南

王利芬從央視辭職創(chuàng)業(yè)，走過的創(chuàng)業(yè)歷程十分典型，即不斷調(diào)整思路，在很短的時間內(nèi)就調(diào)整戰(zhàn)略方向。甚至在起步之前就已經(jīng)調(diào)整得面目全非。這就是創(chuàng)業(yè)者的特點，以前對某個行業(yè)不了解，做的過程中發(fā)現(xiàn)問題，好在由于投入不大，或還沒有開始投入，調(diào)整的費(fèi)用不高。讓我們隨著王利芬不斷調(diào)整的過程看看新興商業(yè)模式對創(chuàng)業(yè)的影響：

對標(biāo)

對標(biāo)已經(jīng)成為一個大眾詞匯。即對著欣賞的行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)去做，想像總有一天自己也會成為那樣的企業(yè)。當(dāng)然，大家都關(guān)注在對標(biāo)企業(yè)已經(jīng)展示出的優(yōu)秀一面，回避看起來不那么優(yōu)秀的一面。就像王利芬會對標(biāo)淘寶網(wǎng)，不會對標(biāo)馬云的長相一樣。可對標(biāo)成敗的關(guān)鍵往往是很多對標(biāo)者沒有注意到的那個標(biāo)桿企業(yè)的背景。

2009年4月，王利芬在哈佛肯尼迪政府學(xué)院培訓(xùn)。這時候，她產(chǎn)生了一個令人激動的主意，做一個類似于淘寶的C2C網(wǎng)站。不同之處在于，淘寶是淘東西，賣有形的物品。而王利芬要做的是淘人們腦子中的智慧和經(jīng)驗。比如說，王利芬本人有多年電視人的經(jīng)驗，一個廣播學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生特別想跟她聊半個小時，愿意付她50塊錢，然后兩個人就相互打開視頻。王利芬想，自己可以做這樣一個平臺，讓眾多的人不用跑來跑去。

對標(biāo)淘寶是一個非常有野心的想法。淘寶代表了互聯(lián)網(wǎng)能夠做到的最先進(jìn)的商業(yè)模式：提供平臺。買賣雙方在平臺上自由交易，作為平臺提供商，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，利潤相對后臺管理成本呈現(xiàn)不成比例的高速增長。當(dāng)然，淘寶后來也向為客戶提供服務(wù)方向發(fā)展，這是后話。

王利芬對標(biāo)淘寶的想法剛剛上線兩個星期，就被自己掐死了。因為她雖然想得好，卻沒有做市場調(diào)研。實際的結(jié)果是，用戶根本不愿意付費(fèi)。“比如你跟我聊了半個小時，我覺得沒有什么收益，這個時候你的時間也花了，可是我不愿意付錢。”

現(xiàn)實是網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營對企業(yè)的運(yùn)作要求非常之高，要求強(qiáng)有力資源整合能力、管理能力。在操作網(wǎng)絡(luò)平臺之前要問自己以下幾個問題：

1、建立平臺后，初始流量從哪里來?在流量沒有上來之前，如何維持前期費(fèi)用?

2、能創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢，樹立足夠的壁壘嗎?

3、對于競爭環(huán)境有詳細(xì)分析嗎?

創(chuàng)業(yè)，資源優(yōu)先

創(chuàng)業(yè)之初，資源比模式重要，看看創(chuàng)業(yè)者手中有什么資源可以利用，是企業(yè)起步的關(guān)鍵。否則。空有好的模式，而沒有資源支持，是難以起步的。

王利芬做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友希望有更多的專業(yè)人士、知名人士跟他們講，這樣他們才愿意來。王利芬想，以自己的人脈關(guān)系，把那些人請來并不是什么問題，但是這些人來多了，不就是網(wǎng)絡(luò)電視嗎?于是，她開始在新的方向上努力，最終成立了現(xiàn)在的優(yōu)米網(wǎng)。

王利芬在此利用自己的資源用精良的電視制作團(tuán)隊打造內(nèi)容。并通過各種傳播途徑，尤其是新媒體終端送到年輕人面前。從而打造一個精英階層和中國年輕一代對接的媒體平臺。而且通過以前的渠道，在創(chuàng)業(yè)初始就可以通過賣節(jié)目給其它媒體賺錢。

內(nèi)容還是平臺?

王利芬先是想做類似淘寶的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，后來根據(jù)市場情況及自己的資源改為網(wǎng)站平臺加內(nèi)容提供商。

2009年，如果有人說要做內(nèi)容網(wǎng)站，自己拍視頻放到網(wǎng)站上面，大多數(shù)情況下會被人嗤之以鼻。因為新興網(wǎng)站很少人愿意再拿錢在網(wǎng)站上產(chǎn)生內(nèi)容。要做的是內(nèi)容網(wǎng)站還是平臺網(wǎng)站，都有必須面對的困難，當(dāng)我們正視這件事，也就能清楚網(wǎng)站本身的“定位”。關(guān)鍵在于內(nèi)容→讀者動機(jī)設(shè)定→推動讀者進(jìn)入互動平臺。其中“動機(jī)設(shè)定”的核心在于需求，而不是推廣。如此建立良性的運(yùn)作循環(huán)，才有網(wǎng)站成長有所動能的可能性。王利芬說她是一個乞丐，“在乞討每一個網(wǎng)民的內(nèi)心所思所想，完了之后我才慢慢從乞丐變成一個來實現(xiàn)我目標(biāo)的人。”無庸置疑，作為內(nèi)容服務(wù)提供商，增加黏性、提高價值是無可非議的。

立體傳播，媒體驅(qū)動社群

王利芬以優(yōu)米網(wǎng)為平臺，呈現(xiàn)輻射式的立體傳播。傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體，通過電視、報紙、雜志、廣播以及互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)電視及機(jī)頂盒，實現(xiàn)全方位的媒體終端覆蓋。采用的是媒體驅(qū)動社群的模式。而社群驅(qū)動媒體，幾乎是當(dāng)前以討論區(qū)為基礎(chǔ)打造出來的社群網(wǎng)站的呈現(xiàn)樣貌，先是討論區(qū)，壯大了以后轉(zhuǎn)身成為媒體，得到更大的認(rèn)同度以及高價位的廣告。媒體驅(qū)動社群則剛好相反，先將網(wǎng)站塑造成內(nèi)容推播網(wǎng)站，不論觀者多寡，每天都會推播相當(dāng)程度數(shù)量的內(nèi)容，等累積到一定數(shù)量的讀者以后，再來作社群經(jīng)營。

社群驅(qū)動媒體最成功的案例就是FahsionGuide，從平面刊物到電視臺無恐不入。當(dāng)初FahsionGuide一開始也想走媒體驅(qū)動這條路，最后把錢燒到把主機(jī)搬回家，才又從討論區(qū)東山再起。

相較于社群驅(qū)動媒體，媒體驅(qū)動社群這個方向可是難得多，優(yōu)米網(wǎng)必須持續(xù)拍攝以專家為主角的視頻。在優(yōu)米網(wǎng)還沒有足夠流量之前，一是靠以前的人脈關(guān)系，二是要出錢邀請。優(yōu)米網(wǎng)必須熬到有足夠的流量，才能談專家免費(fèi)及廣告收入。當(dāng)然，立體傳播的另一面也讓王利芬有可能東邊不亮，西邊亮，即使優(yōu)米網(wǎng)不賺錢，也可以通過賣節(jié)目給其它媒體先盈利。

王利芬的創(chuàng)業(yè)過程給我們以下啟示：首先是“對標(biāo)”一定要全面評估自己和對標(biāo)企業(yè)之間的背景差異，這需要相當(dāng)充分的資訊及專業(yè)水平。二是創(chuàng)業(yè)之初資源比模式更重要，但又不能讓資源限制住了自己對模式的追求，尤其不能過分依賴已有的資源，而失去了建立追求資源的能力。第三是需要充分了解各種不同商業(yè)模式之間的差異和關(guān)鍵成功因素。