電視廣告：盛極而衰？

與新媒體相比較，電視廣告市場已顯疲態，互聯網將是其最有力的終結者

盡管目前還是如此的強大，中國的電視廣告從一直穩坐的行業頭把交椅有可能開始動搖，只是時間早晚問題。

央視市場研究公司CTR近日發布數據顯示，2007年中國廣告花費總量達3120億元人民幣（不含互聯網和新媒體），整體投放同比增幅僅9%，低于GDP11.4%的同比增長，為近年來最低增幅。其中，雜志、電臺廣告增長速度明顯減慢，報紙廣告下滑局面也沒有出現轉機。

盡管電視媒體以12%的增幅依舊保持傳統傳媒的領先地位，占據國內廣告市場近八成份額，但與新媒體相比較，已顯疲態，2007年互聯網廣告實現48%的增長，總量達116億元人民幣。

如日中天

自1980年以來，電視廣告基本上保持了強勁上升的勢頭，唯一一次市場份額下跌出現在2001年，主要還是受互聯網泡沫破裂資本市場不景氣所致。目前，無論從廣告市場份額，還是從覆蓋率、到達率上看，電視廣告一家獨大的現狀在短時期內仍然難以改變。

總部位于歐洲的知名媒體投放公司——實力集團認為，電視媒體在發展中國家的地位尤其重要。該集團管理經理喬納森·巴納德表示，“在那兒（發展中國家），電視廣告是最短的時間里將品牌傳達至盡可能多受眾的最好途徑。”

德國廣告經濟中央協會日前在網站上公布的一項調查結果顯示，中國的電視廣告以81%的比例占絕對統治地位，而報紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報廣告、大眾刊物廣告和互聯網廣告瓜分。

在廣告收入的媒體結構方面，中國顯示出與西方國家截然不同的布局。美國的電視廣告收入雖然占所有媒體的第一位(占38%)，但與第二位的報紙廣告(27%)相差不太多。日本的結構與之類似。而英國結構則是顛倒的，報紙以34%占第一位，電視以28%居第二，第三位是大眾刊物(13%)。

2007年，中國電視廣告的花費占比接近80%，對比近三年同期的媒體廣告花費份額，電視所占份額逐年增加，與報紙出現了此消彼漲的局面；雜志、電臺的份額變化不大；戶外廣告花費份額稍有減少。

目前，無論從廣告播出的頻次還是時長(或面積)的增長幅度來看，同樣也是只有電視廣告能夠保持增長；報紙、雜志連續兩年出現同期負增長；電臺與戶外廣告市場的2007年同期增長也都為負增長，尤其是戶外廣告的頻次增長由2006年同期的49%降為-2%。

CTR對全國36個城市受眾調查的各類媒體的日到達率數據看，受眾接觸時間最長的媒體是電視。電視依然處在覆蓋率最高的位置，而且又有小幅提升，作為第一媒體的地位仍不可撼動。

份額逐年下滑

盡管如此，種種跡象表明，電視廣告在全球廣告市場中的份額可能進入一個長期下滑期。

英國《金融時報》1月18日報道，電視廣告在全球廣告市場中的份額2006年達到頂峰，2007年起開始回落，并有可能進入一個長期下滑期。實力傳播的研究證實了上述推測。該公司的調查數據顯示，在全球范圍內，電視廣告的市場份額2005年達到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年會回調到37.8%，此后將逐年小幅下跌。

個中緣由復雜，從電視自身看，受限于線性播放和互動性差等先天劣勢，電視作為一種媒體平臺，其魅力開始下降。

雅虎搜索引擎營銷部一項調查發現，大學生對搜索引擎的信賴度超過電視廣告，對搜索引擎的依賴高于雜志、報紙和電視廣告等其他傳統媒體。大學生們認為搜索引擎是最佳信息源，信息相關度高，信息值得信賴。

全球第一大廣告集團奧姆尼康旗下BBDO廣告公司最近發表了一項報告也揭示了電視地位的下滑。該報告認為當今的消費者更愿意選擇沒有電視的生活，而不能沒有手機或電腦。報告顯示，15個國家近3000位消費者在回答最想擁有的無線設備時，45%的人選擇家用電腦，31%的人選擇手機，只有12%的人選擇了電視。在中國，這樣的比例更是分別達到了61%、30%和4%。

據央視索福瑞媒介研究公司統計，最近四年來，中國35歲以下青少年受眾的收視時間大幅度減少。不同地區觀眾收視的總趨勢是，經濟越發達，收視時間越少。在多媒介、多頻道時代，受眾正成為越來越稀缺的戰略資源。

電視正在失去一些年輕人的青睞。而當前的數字化電視浪潮可能會更加快了這一進程。在中國，數字電視的覆蓋發展計劃非常迅速，2008年有望達到全國3000萬戶，并于2015年在全國實現電視數字化。

全球范圍內掀起一場數字化新媒體革命，使得電視作為權威媒體平臺的地位開始動搖。新媒體以其獨特的表現力、準確的分眾定位、良好的互動性，不斷擠占傳統媒體市場份額，以傳統媒體6倍的速度成長。有鑒于此，一些西方人士紛紛預言：電視廣告黃金時代快要過去。

進入數字電視時代，數字壓縮化技術使頻道可增至500個，因此，每頻道的收視也會因分散而下降，再難有一個頻道占有大部分收視率的情形出現，廣告的成本也可能因此整體提高。其次，數字電視的收入來源更多樣化，廣告的作用對電視臺來說更少。

以歐洲數字電視舉例，有不同類型的互動式廣告，比如電視購物、游戲、比賽等，基本上電視數字化后，更擴大了互動平臺的作用，因此收入也擴大了，同時減少對廣告的依賴。

當然，廣告商最不愿意看到的情況正在發生：廣告可能被跳過或高速搜索過。除了現場直播或實時觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時間所選擇，那么，廣告是可以跳過的。

實力集團最新的一份關于廣告消費的研究報告表明，電視廣告在全球市場的份額將于2007年開始逐漸向互聯網廣告流失。報告特別指出，下跌幅度雖然不會很大，但意義卻非同尋常。

最有力的競爭者

在電視廣告的諸多競爭者中，互聯網無疑將成為電視廣告最有力的競爭者。

據報道，2007年全球互聯網廣告收入同比增長28.2%，并將于2008年超過廣播廣告收入，成為僅次于電視和報紙的第三大廣告媒體。實力傳播預計，2006年到2009年間，全球互聯網廣告增長速度是傳統媒體的6倍，互聯網廣告收入占廣告市場份額將從5.8%提高到8.7%，并在今后十年內達到兩位數。

CTR央視研究的報告顯示，樓宇電視和互聯網已成為廣告主最為倚重和認可的兩大新媒體平臺。而中國市場與媒體研究CMMS《中國消費者媒體接觸習慣調查》表明，2006年，樓宇液晶電視的媒體接觸率已達到51%，超過了廣播、雜志等媒體形態。

互聯網對于電視媒體的沖擊最為嚴重。易觀國際研究表明，過去四年間，中國網絡廣告市場規模保持了66％的年均復合增長率。伴隨著中國互聯網規模的迅速擴大和寬帶網絡普及，今后五年網絡廣告市場規模仍將保持高速增長，預計到2011年，網絡廣告收入將達到270億元左右，保持39.52%的年均復合增長率。屆時，其廣告收入的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告收入的總和。

分析人士認為，全球互聯網廣告的迅猛增長主要拜賜于其自身四大優勢：一是精準定位式的廣告，二是廣告向視頻化方向發展，三是廣告交換和廣告聯盟和CPA（按照行動效果付費）相結合，四是網絡游戲中的植入式廣告。

目前互聯網的廣告形式主要有固定位置廣告、關鍵字搜索廣告和其他多媒體廣告（包括富媒體廣告、固定文字鏈接、分類廣告、電子郵件廣告、視頻廣告等）三類。其中，固定位置廣告主要針對大中型公司的品牌和企業形象營銷，所占比重最高在45％左右；關鍵字搜索廣告主要針對中小型企業市場，最近幾年增長最為快速，目前所占比重在30％左右，預計今后幾年可能趕超固定位置廣告；其他多媒體廣告所占比重在10％左右，其中未來最有前景的是社區、博客、視頻廣告。

目前，我國互聯網廣告占整體廣告市場的份額不到3%，同期美國互聯網廣告占廣告總體規模的比重接近10％，英國達到16.6％。

今年1月，中國互聯網協會發布《Netguide2008中國網絡廣告市場調查研究報告》顯示，截至2007年12月31日，中國網民總數已達2.1億，預計2008年底這一數字將達2.85億。報告認為，隨著網民的快速增長，2008年奧運會的強勢拉動，以及傳統行業廣告主對網絡營銷重視程度的提高，預計2008年中國網絡廣告市場規模將增長至約121.7億元，增幅達58.5%。

未來，中國互聯網廣告增長的驅動力主要來自兩個方面：一方面，來自互聯網用戶規模的擴大和廣告價值的提升；另一方面，來自互聯網廣告對傳統媒體廣告的替代。分眾傳媒董事長江南春表示，未來三到五年內，互聯網廣告將保持50%以上的增長率。

電視自救

為適應數字化平臺切換和來自互聯網的挑戰，電視機構掀起一場自救運動：紛紛改變原先的商業模式，以保持對廣告商的持續吸引力。

2007年末，由現代廣告雜志社與中國傳媒大學廣告學院共同完成的《2007年度中國廣告業生態調查報告》認為，電視媒體放低姿態，向網絡媒體取長補短，開始從“帶著受眾玩”轉向“陪著受眾玩”。

報告還指出，在很多電視媒體的報道和節目中，開始模仿網絡媒體“用戶生成內容”的模式，讓受眾充分參與到報道和節目中來，更重要的是在這個互動的過程中，廣告主能在互動中實現傳播價值最大化。

以內容制作方和播出平臺為中心的既有商業模式正在發生變化。目前，電視媒體轉向以消費者為中心，內容方、平臺方及硬件設計商則退居其次，以服務消費者為己任。顯然，該模式是對新電視廣告年代的配合：由于受眾收看習慣的改變，廣告商也得作出相應改動，把新廣告形式創意融入新的商業模式之中。

事實上，借助于活動營銷創造契機來建立電視臺與廣告主之間的深度合作關系，已經成為電視臺在廣告經營上推陳出新的主要方略。這種與常規的插播式廣告迥然不同的植入式廣告，不僅在各類活動中大顯身手，還越來越多地出現在各類節目中，各大電視臺都在努力發掘這樣一種創新資源。

冠名廣告、特約播出廣告、欄目結尾鳴謝字幕等廣告在如今的熒屏上早已屢見不鮮，它們都給電視臺創造了巨大的廣告價值。不過，電視臺挖掘特殊廣告形式的胃口遠不止于此，新近出現的電視劇下集預告廣告便是一例，而頻道合作伙伴、頻道呼號、角標、劇情互動、有獎收視等眼下也大行其道。

此類植入式廣告強調廣告與節目的融合，節目的個性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節目的收視率，并更容易實現與消費者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對廣告的心理抵觸。

在各類植入式資源中，電視臺獨立策劃的活動是令諸多廣告主蜂擁而至的富礦。這些活動能夠實現與企業品牌的緊密結合，并能夠在活動進程中采取觀眾不反感的方式向其進行潛移默化的品牌傳播。

在活動營銷的具體傳播策略上，湖南衛視與蒙牛集團合作的《超級女聲》已經成為了一個繞不開的經典案例。據湖南衛視廣告部主任樊旭文表示，電視臺與廣告主之間的深度合作方式，已經被越來越多的電視臺所采用。