后真相時代網(wǎng)絡輿情演變特點及其引導策略研究

宋湘琴

(重慶工商大學融智學院, 重慶 401320)

互聯(lián)網(wǎng)技術推動的社交媒體應用不斷擴展，傳統(tǒng)媒體公信力及影響力在野蠻生長的網(wǎng)絡媒體挑戰(zhàn)之下日漸式微，轉(zhuǎn)型時期郁積的社會矛盾引發(fā)的不信任社會心理，以及群體心理特征導致當代中國政治傳播也深受西方社會為之困惑的“后真相”政治的負面影響。網(wǎng)絡民主的“烏托邦”憧憬逐漸被“糟托邦”的夢魘所取代，網(wǎng)絡公共領域也逐漸淪落為“另類空間”。網(wǎng)絡輿情的生成、發(fā)酵、爆發(fā)呈現(xiàn)出一些新的特點。因此，后真相時代突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情引導應是當前網(wǎng)絡輿情治理必須關注的重點問題。

一、后真相時代成因

“后真相”一詞最早出自1992年美國《國家》雜志，意指“情感對輿論的影響力超過事實”。2016年英國牛津字典公布當年世界熱詞，曾經(jīng)呼聲甚高的“脫歐”沒有登榜，而更具廣泛性的“后真相”一詞上榜。英國脫歐、美國大選兩大令世界人民大跌眼鏡的新聞事件，使“后真相”一詞成為世界熱詞而流行，其背后體現(xiàn)的是現(xiàn)代政治格局的波詭云譎。倫敦大學教授威廉·戴維斯指出，傳統(tǒng)主流媒體長期以來奉若圭臬的“真相”已經(jīng)從神壇跌落，逐漸失去了主導社會共識的力量，世界已經(jīng)進入了“后真相時代”[1]。“新媒體是改變權力控制的主要方式?！盵2]在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡世界中，“螞蟻也有了麥克風”的互聯(lián)網(wǎng)空間打破了精英話語壟斷，雖然為多元觀點表達創(chuàng)造了前所未有的條件，但隨之而來的卻不是多元觀點的理性商談而是極端情感的激化與宣泄，甚至被某些意見領袖或政客操縱。凱斯·桑坦斯描述的網(wǎng)絡“糟托邦”的負面影響正在不斷加劇。情緒與想象成為新聞的核心要件，而事實與真相卻被遮蔽、被忽略、被消解、不斷“下旋”，以致被情緒與想象淹沒。當代中國網(wǎng)絡傳播也呈現(xiàn)出“后真相”的特點，主要受傳播技術、社會環(huán)境、網(wǎng)民心理等三個方面的影響。

從技術層面看，“后真相現(xiàn)象泛濫與社交媒體發(fā)展有著密切的關系”[2]。非中心化是網(wǎng)絡的最基本特點，網(wǎng)絡技術產(chǎn)生以來，傳統(tǒng)權力結構無時無刻不受到非中心化的網(wǎng)絡挑戰(zhàn)。“權力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，并且不論好壞，正從層級轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡、從官僚制轉(zhuǎn)移到個人主義、從中心轉(zhuǎn)移到周邊、從有形的領域轉(zhuǎn)移到虛擬的網(wǎng)絡空間。”[3]網(wǎng)絡技術對傳統(tǒng)權力的解構導致精英話語主導的傳統(tǒng)媒體公信力日漸式微。在Web 2.0技術上發(fā)展起來的社交媒體(SNS)旨在幫助人們建立社會化網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務，參與性與互動性是社交媒體賴以發(fā)展的基礎。社交媒體不僅是信息傳播的空間，也是情感交流的空間。圈層化的社交媒體在情感上更趨向于同質(zhì)性，受制于“寒蟬效應”，與群體意見相左的觀點無法得到表達，要么面臨退群，要么就被“請”出群體。因此，社交媒體更像是“回音壁”而非“自由廣場”。依靠參與、互動、自主的社交媒體并沒有創(chuàng)造出一個多元觀點相互碰撞、理性協(xié)商的公共領域，反而因其信息傳播的碎片化更容易淪落為同質(zhì)化極端觀點相互激蕩的“另類空間”。

隨著社交媒體的迅猛擴張，社交媒體使用者不斷增多，越來越多的事件都是經(jīng)由社交媒體發(fā)端或者預熱，再向網(wǎng)絡門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，最后向傳統(tǒng)媒體、主流媒體擴散，從而成為社會熱點問題的。這樣的傳播格局不僅使事件輿情快速形成，而且在快速形成的輿情事件中，情緒、觀點、立場都是預先設定的，事實真相卻被淹沒在雪崩式爆發(fā)的輿情中。除此之外，社交媒體信息傳播依賴算法推薦又進一步助長了后真相現(xiàn)象的泛濫。通過大數(shù)據(jù)技術應用，一方面收集用戶新聞轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等數(shù)據(jù)并對新聞進行評分，從而決定何種新聞是值得向用戶推送的重點新聞；另一方面，通過對用戶點擊數(shù)據(jù)的記錄，評估用戶的愛好，從而幫助用戶“挑選”符合其“口味”的信息。這種“算法為王”的推送完全以“用戶偏好”而不以客觀事實為標準對信息進行評估，更容易將不同觀點“過濾”掉，從而引發(fā)網(wǎng)絡輿論情緒極端化。

從社會環(huán)境層面看，后真相現(xiàn)象泛濫與對立化的不信任情緒有著密切的聯(lián)系。當代中國社會正處于巨大的轉(zhuǎn)型時期，社會階層分化、利益結構轉(zhuǎn)型、貧富分化三者相互交織在一起。貧富差距不斷拉大，社會分層不斷固化，社會階層流動性越來越小，使得既得利益者與利益受損者之間的矛盾不斷加劇。利益受損者往往將其受損歸因于社會制度的不公，從而滋生出極端的仇官、仇富情緒，最終形成對立化的不信任情緒。任何事情只要關涉政府、官員、富人、專家，都會引起網(wǎng)民高度關注，并且遭到網(wǎng)民普遍質(zhì)疑。在對立化的不信任情緒的影響下，網(wǎng)絡信息傳播過程中的情緒宣泄遠重于對事件真相的關注。把握網(wǎng)民心理、激發(fā)網(wǎng)民情緒，對事件進行任意“包裝”和解讀，已經(jīng)成為操縱網(wǎng)絡輿論的慣用伎倆。

從個體行為層面看，后真相現(xiàn)象泛濫與群體心理有著密切的聯(lián)系。進入后現(xiàn)代以后，“人們普遍對全球化、環(huán)境、科學、健康、政治秩序等無法預測和掌控的風險感到無所適從，陷入一種本體性焦慮，發(fā)展到后期脫離了特定對象，形成了一種非存在卻無所不在的焦慮”[4]。后現(xiàn)代社會系統(tǒng)性風險動搖了個人信任的心理結構，也顛覆了人與人、人與制度、人與社會之間的信任關系，從而使個體陷于信任的本體性焦慮之中，也使個體形成了真正的主體性孤獨。因此，處于后現(xiàn)代的個體一旦缺乏理性的思考，就容易被情緒操控，甚至淪落為情緒的奴隸，或者盲目從眾。如勒龐《烏合之眾》描述的那樣，“思想和情感因暗示和相互傳染作用而轉(zhuǎn)向一個共同的方向，以及把暗示的觀念轉(zhuǎn)化為行動的傾向，是組成群體的個人所表現(xiàn)出來的主要特點”[5]。網(wǎng)絡空間的同質(zhì)化人際關系進一步強化了群體心理。“當人們覺得孤立無援或想接觸某些事時，網(wǎng)絡讓他們聚在一起并散播謠言，其中許多人都是偏執(zhí)狂，充滿恨意?！盵6]網(wǎng)絡的匿名性使得個人的非理性成分得到張揚，個體容易受不確定信息及暗示的影響，從而也容易被他人所操縱，以致于失去理性的網(wǎng)民在網(wǎng)絡空間中毫無節(jié)制地宣泄日常生活中壓抑的情緒，甚至淪為網(wǎng)絡暴力的幫兇。

二、后真相時代網(wǎng)絡輿情演變的特點

社交網(wǎng)絡發(fā)展下信息傳播格局的轉(zhuǎn)變、社會轉(zhuǎn)型過程中郁結的社會矛盾對社會心理的扭曲，以及網(wǎng)絡社會群體心理特征三者相互交織，使得網(wǎng)民的情緒與傾向在事件傳播中起的作用遠遠超出事件真相的影響，這就給一些持極端觀點的人操縱網(wǎng)絡輿情創(chuàng)造了便利條件。后真相現(xiàn)象在網(wǎng)絡空間中泛濫，從根本上影響網(wǎng)絡輿情的形成與演變。后真相時代網(wǎng)絡輿情演變具有以下幾個方面的特點：

(一)輿情生成難預測

斯梅爾塞的社會加值理論認為，集體行動、社會運動和革命產(chǎn)生都是由6個因素共同決定的：結構性誘導因素、結構性的怨恨和剝奪感、一般化信念的產(chǎn)生、觸發(fā)集體行動的因素或事件、有效的動員、社會控制能力的下降[7]126-223。該理論雖然主要用于解釋社會運動的產(chǎn)生，但對后真相時代網(wǎng)絡輿情生成同樣具有解釋效力。轉(zhuǎn)型時期結構性社會矛盾以及由此而產(chǎn)生的普遍性剝奪感和對立化的不信任社會心理，是引發(fā)后真相時代網(wǎng)絡輿情的火藥桶，但這個火藥桶何時被引爆，取決于觸發(fā)性因素與事件的出現(xiàn)。轉(zhuǎn)型時期郁積的社會矛盾造成了網(wǎng)民思維定勢，也影響著網(wǎng)民對事件的認知模式。任何一個能夠與網(wǎng)民的偏執(zhí)認知和思維模式有聯(lián)系的事件，只要遭遇網(wǎng)絡炒作，就有可能被網(wǎng)民過度解讀，進而引發(fā)一場無法預測的網(wǎng)絡輿情事件。如2016年春節(jié)前后，一條“上海女孩逃離江西農(nóng)村”的網(wǎng)絡帖子發(fā)出之后馬上引起了一場網(wǎng)絡口水戰(zhàn)，甚至《人民日報》都發(fā)表評論“農(nóng)村愛你不容易”。實際上，該帖子純粹是假新聞。但因為該帖子與城鄉(xiāng)差異、地域歧視等熱點話題相聯(lián)系，因而瞬間刷爆朋友圈。從此次網(wǎng)絡烏龍事件可以看出，那些無厘頭的小事件，只要通過“解讀”不僅可以觸動網(wǎng)民及社會的痛點，甚至可能導致一場意想不到的網(wǎng)絡輿情危機事件。由此可見，后真相時代網(wǎng)絡輿情的爆發(fā)具有極大的不確定性，從而使得網(wǎng)絡輿情更加難以預測。

(二)輿情演變速度快

“眼球經(jīng)濟”是網(wǎng)絡社會的一項基本原則，只有博取網(wǎng)民的關注，才能在網(wǎng)絡社會中贏得一席之地。自媒體時代“眼球經(jīng)濟”效應更是被放大，無論是微信公眾號、微博博主、播客平臺等網(wǎng)絡主體，誰能更引人關注，誰就擁有更多的粉絲，就能在網(wǎng)絡江湖中享有更高的地位，從而也能夠在互聯(lián)網(wǎng)世界獲取更多的利益。一旦有事件發(fā)生，無論是意見領袖還是普通網(wǎng)民都爭先恐后發(fā)布信息。如果信息發(fā)布晚了，就會錯失吸引網(wǎng)民關注的機會，也會因此錯失通過熱點事件提升自我網(wǎng)絡影響力的機會。在“眼球經(jīng)濟”的影響下，網(wǎng)絡輿論領袖、微信公眾號在信息傳播過程中，能搶先第一時間發(fā)布信息比發(fā)布準確的信息更重要，時效性遠比信息的準確性重要，網(wǎng)絡主體很少會考慮信息的真實性與完整性，因為這都會耗費時間，喪失輿論影響力提升的機會。也正是因為“眼球經(jīng)濟”法則的支配，自媒體時代網(wǎng)絡輿情演變發(fā)展速度相比之前更快。如果說自媒體產(chǎn)生之前，網(wǎng)絡傳播有24小時法則的話，進入自媒體時代以后，網(wǎng)絡輿情生成則只需幾個小時，比如王寶強離婚事件，在網(wǎng)絡大V和微信公眾號的炒作之下，只用了幾個小時就形成了重大的網(wǎng)絡輿情熱點事件。

(三)情感宣泄壓倒理性商談

“在形塑公共輿論上，訴諸情感和個人理念可能比客觀事實更加有效。這正是‘后真相’一詞希望傳達的特征和情緒?！盵8]自媒體時代網(wǎng)絡表達形式越來越多樣化，視頻、文字、圖片以及其他靈活的表達內(nèi)容，極大地調(diào)動了網(wǎng)民的興趣，給網(wǎng)民以親身經(jīng)歷的感覺，喚起了網(wǎng)民相關情境、情感的再現(xiàn)，并且在傳播的過程中也最大限度地分享了網(wǎng)民對相關事件的情感。情感走在事件真相之前，公眾在全面了解事件真相之前，情感已直接占領了理智的高地，理性商談完全被情感的共鳴所取代，甚至完全淪為戲謔與狂歡，以情感宣泄“曲解”或“重構”事實。2017年7月4日下午，一個ID名為“白衣天使茉莉花”的網(wǎng)友發(fā)帖稱河南周口一名12歲女孩遭老師多次性侵，并配有一張小女孩在破舊的校園門口舉著寫有“十二歲留守兒童遭兩名老師數(shù)十次性侵，求叔叔阿姨救救我”的圖片?！傲羰貎和薄靶郧帧薄皥?zhí)法不公”等熱詞匯聚在一起，瞬間引起網(wǎng)民的極度憤慨，激起互聯(lián)網(wǎng)空間陣陣聲討。然而，沒過多久，劇情就發(fā)生巨大反轉(zhuǎn)，女生承認自己說了謊話。后來該女生在接受《中國青年報》采訪時說：“我也考慮過說實話，但大家也不會相信我的。”[9]在瞬間爆發(fā)的網(wǎng)絡輿情中，情感完全替代理性商談，事情真相淹沒在情感的口水之中。

(四)輿情背后力量錯綜復雜

互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息傳播的空間，同時也是一個看不見硝煙的戰(zhàn)場。進入21世紀之后，網(wǎng)絡空間話語權的爭奪愈演愈烈。以美國為代表的西方國家通過互聯(lián)網(wǎng)不遺余力地向世界推送西方的價值觀念，以期實現(xiàn)“顏色革命”的目標，同時國內(nèi)各種非法勢力也在互聯(lián)網(wǎng)空間爭奪網(wǎng)絡話語權。以2015年“慶安槍擊”事件為例，因為當?shù)鼐經(jīng)]有及時公布完整的信息，結果在“上訪”“警察槍殺百姓”“老母幼女目睹一切”等熱詞的刺激下，一場持續(xù)近2周的網(wǎng)絡輿情危機給地方政府形象造成致命的損傷。該事件發(fā)酵后，還引發(fā)了一場媒體對當?shù)卣摹鞍羌S運動”。隨著事件真相浮出水面，事件傳播的一些內(nèi)幕也逐漸被公之于眾。其實，中槍的徐純合并非訪民，也無上訪記錄，警方處置該事件的方法也無違法之處。西方反華勢力、國內(nèi)個別別有用心的網(wǎng)絡推手以及網(wǎng)絡推手雇傭的一些“訪民”竭力助推，廣大網(wǎng)民盲目從眾，各方力量“協(xié)力”上演了一場網(wǎng)絡暴力劇。特別是在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期社會矛盾錯綜復雜、國際意識形態(tài)斗爭不斷升級的雙重壓力之下，大多數(shù)網(wǎng)絡輿情事件背后都有錯綜復雜的力量存在。

三、后真相時代網(wǎng)絡輿情引導策略

后真相時代網(wǎng)絡輿情的特點使網(wǎng)絡輿情引導面臨難預測、難監(jiān)控、處置壓力大、處置速度遲滯、處置效果不理想等困境?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡輿情處置策略難以滿足后真相時代網(wǎng)絡輿情處置的要求。因此，后真相時代網(wǎng)絡輿情引導需要注重以下幾個方面：

(一)準確把握網(wǎng)絡輿情敏感源，有的放矢做好應對方案

后真相時代網(wǎng)絡輿情發(fā)生難以預知，爆發(fā)速度快，輿情未來演變態(tài)勢難以準確預測，而且突如其來的網(wǎng)絡輿情危機事件背后有錯綜復雜的力量在主導。面對情感宣泄先于事件真相的后真相時代網(wǎng)絡輿情危機，應對的關鍵點在于準確把握網(wǎng)絡輿情敏感源所在，這樣才能洞徹網(wǎng)民情感何以被調(diào)動，準確把握網(wǎng)民的態(tài)度傾向，才有可能引導網(wǎng)絡輿情。否則就會因為引導方向選擇錯誤而產(chǎn)生次生輿情災害，激起網(wǎng)民更大的憤慨，遭到更多的網(wǎng)絡質(zhì)疑。在轟動一時的雷洋案件中，北京警方雖然多次公開發(fā)布信息，對網(wǎng)絡輿情也做出了及時的回應，但是都沒有達到預期的效果，事態(tài)反而愈演愈烈。北京警方數(shù)次信息公開主要圍繞雷洋是否嫖娼展開，而網(wǎng)民關注的是涉事警方在出警過程中是否有不當行為。近年來，涉警輿情爆發(fā)多，原因就在于在依法治國理念下，公眾對執(zhí)法的公正性與合法性要求越來越高，執(zhí)法的偏差很容易引起社會關注并激發(fā)網(wǎng)民的不滿情緒。把握網(wǎng)絡輿情的敏感源，在網(wǎng)絡輿情發(fā)生的第一時間準確判斷危機的癥結，并合理地選擇應對方案，是后真相時代網(wǎng)絡輿情進行有效引導的前提。

(二)準確把握網(wǎng)民傾向與情緒的變化，科學評估輿情引導效果

在由社交媒體與自媒體技術占據(jù)支配地位的網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡從信息傳播空間發(fā)展為情感互動場域，網(wǎng)民的情緒、傾向、態(tài)度遠超過事件真相的影響力，這是后真相時代信息傳播的根本特點。網(wǎng)絡輿情引導策略選擇必須從情感疏導入手，“動之以情”才能實現(xiàn)“曉之以理”，因為再多的道理面對高漲的不滿情緒都會顯得蒼白無力。網(wǎng)絡輿論容易被操縱，就是因為炒作者深諳網(wǎng)民情感操縱之技巧，通過對事件進行包裝并刻意解讀，激發(fā)網(wǎng)民對轉(zhuǎn)型時期各種問題的不滿情緒，引起網(wǎng)民關注，從而輕而易舉地操縱事件的傳播。因此，情感動員是炒作者進行炒作的關鍵一環(huán)，也是網(wǎng)絡輿情引導者反動員的關鍵一環(huán)。大多數(shù)情境下，網(wǎng)絡輿情引導的成敗就在于炒作者與輿情處置者動員與反動員較量的結果。后真相時代網(wǎng)絡輿情引導必須把情感分析置于工作的重心。在網(wǎng)絡輿情引導的過程中，一是要對網(wǎng)民的情緒、傾向有準確的把握，從而有針對性地進行情感疏導，給迅速升溫的網(wǎng)絡輿情適度降溫，為后續(xù)工作爭取更大的空間；二是要建立靈活的反饋機制，科學評估輿情引導工作對網(wǎng)民情感疏導的效果，并以此為依據(jù)動態(tài)調(diào)整輿情引導策略，確保輿情引導工作真正達到預期的效果。

(三)合理處理輿情引導的時效性與真實性的關系，及時公開信息

網(wǎng)絡是一個公共的空間，但網(wǎng)絡卻不是一個理想的公共領域。受沉默的螺旋效應與網(wǎng)絡群體極化規(guī)律的影響，在以平等、參與、自主為基本原則的網(wǎng)絡空間里，言論自由市場的那種真理自明機制并不能發(fā)揮作用，反而極易成為極端觀點相互強化、肆意橫行的場所。真相還未水落石出，謠言已經(jīng)流行千里，這已成為后真相時代網(wǎng)絡輿情引導的最大困境。時效性是網(wǎng)絡輿情引導成敗的關鍵，以往黃金24小時法則已經(jīng)顯得有些遲滯。在當今自媒體壯大的互聯(lián)網(wǎng)空間里，輿情生成與演變可能幾小時就完成了。以“慶安槍擊”事件為例，事發(fā)當日，雖然“警察”“槍擊”等敏感字眼隨時都有可能引發(fā)重大網(wǎng)絡輿情事件，但是事發(fā)后兩日，網(wǎng)民傾向并沒有一邊倒，網(wǎng)民態(tài)度褒貶不一，給輿情引導處置留下了很大的空間。然而由于當?shù)卣畬﹃P鍵信息公開滯后，結果被網(wǎng)絡推手和西方反華勢力利用，通過炒作徐純合訪民身份，導致“槍殺訪民”“母親女兒目睹親人被槍殺”等敏感網(wǎng)絡詞匯泛濫，激起網(wǎng)民對當?shù)卣牟粷M情緒，從而引起媒體與網(wǎng)民的高度關注。當?shù)卣?jīng)出現(xiàn)的一些負面信息被媒體與網(wǎng)民爭相曝光，輿情接踵而來，直至關鍵信息公開后，輿情才出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)。經(jīng)過多年網(wǎng)絡輿情處置的歷練，很多政府部門在網(wǎng)絡輿情處置的過程中，捂蓋子、“鴕鳥”策略的錯誤選擇已經(jīng)減少。然而，因為政府部門必須保持權威，政府言論必須謹慎、必須在經(jīng)過嚴謹調(diào)查之后才能公布真相，這就致使時效性與真實性之間產(chǎn)生矛盾。網(wǎng)絡傳播速度很快，真相還沒有調(diào)查完，網(wǎng)絡議程就已經(jīng)固化，輿情危機就已經(jīng)形成。破解這個難題的關鍵就在于巧妙主動地進行議程設置，吸引網(wǎng)民關注并“追尋”事件真相，并及時公開“追尋”真相的有關信息，從而破解時效性與真實性之間的緊張關系，獲得更多的輿情引導空間。

(四)切實掌握網(wǎng)民表達特點，靈活運用網(wǎng)絡語言

后真相時代與后現(xiàn)代是相伴而生的。社交媒體信息傳播靈活多樣，再加上戲謔化的網(wǎng)絡語言，因而能夠輕而易舉地調(diào)動網(wǎng)民的情感。在后現(xiàn)代的解構主義影響下，正是通過靈活多樣的戲謔化表達，將傳統(tǒng)權威解構得支離破碎。網(wǎng)絡輿情引導要想能夠勸服網(wǎng)民，引導的話語就必須深入網(wǎng)民的內(nèi)心。然而，政府在專業(yè)方面還不具備競爭能力，處于弱勢地位[10]。網(wǎng)絡輿情引導與網(wǎng)絡宣傳有著本質(zhì)的區(qū)別，它是對話而不是灌輸，死板、空洞的官僚主義話語只是蒼白無力的“獨白”，只能遭到網(wǎng)民的反感，效果將適得其反。因此，面對突發(fā)的網(wǎng)絡輿情，政府不能以簡單的“官方通報”解決問題，更不能以“相關部門”等借口來搪塞應付，也不能過于嚴肅、刻板。政府需要充分運用視頻、音頻、圖像等多種表達元素以及靈活多樣的話語表達方式使政府與網(wǎng)民的對話更為通暢，增進公眾對政府的理解，提升政府話語的影響力。