公益廣告熱播現象分析
——以可口可樂《不一樣的我們，一樣的在乎》為例

□ 劉文娟

一、引言

廣告作為一種特殊的信息傳播方式，具有信息傳播功能、教育功能、引導功能（包含誘導和誤導）、批評功能。隨著整合行銷策略（IMC）的出現，4P營銷策略（產品、價格、渠道、宣傳）似乎已經成為明日黃花，進入到大眾視野的是4C營銷策略(顧客、成本、便利、溝通)，廣告真正回歸到了“以消費者為中心”的廣告理念，呈現出實時、精準、互動的廣告傳播發展趨勢，更加注重消費者的體驗，針對不同的消費群體甚至是個人進行個性化定制。可口可樂是世界上最暢銷的飲料之一，并且一直被視為是美國的象征，可口可樂公司在眾多的可樂產品中占據著重要的地位，并且發展到今天已經成為一個兼營多種行業、資產雄厚的壟斷組織，其成功之處在于不失時機地把握時代的變化趨勢，并且及時調整品牌傳播策略。新穎奇特的廣告奇招，使可口可樂自創辦以來一直深受人們的喜愛。可口可樂的公益廣告也有其獨特之處，最近熱播的公益廣告《不一樣的我們，一樣的在乎》更是在網上引起了廣泛的關注和熱議。公益廣告與普通的商業性廣告最重要的區別是為公眾利益服務的非商業性廣告，是不以盈利為目，服務于社會公眾的切身利益和社會風尚的廣告。本文希望通過對可口可樂公益廣告的研究，分析如下問題：可口可樂公益廣告熱播現象的原因是什么？它是如何進行廣告制作的？網絡上的意見領袖是如何起作用的？該廣告是如何與受眾進行互動的？

二、文獻綜述

從國內的研究情況來看，目前對公益廣告的研究有很多。比如，王佳煒、初廣志的《新時期我國公益廣告運作模式的重構——整合營銷傳播的視角》中指出我國公益廣告的運作模式由分散單一走向系統整合，并且結合整合營銷傳播理論，試圖建構一套有理論支撐的、適合我國現階段公益廣告的運作體系，以期為我國未來的公益廣告事業提供一定的理論支撐。張前鋒的《提升公益廣告傳播影響力的幾點思考》對公益廣告的發展歷程進行簡要回顧后，對如何提升公益廣告的傳播力和影響力提出了相應的對策。許春麗、佟小娟的《論中央電視臺公益廣告的制作特點》是以《廣而告之》為研究對象，分析中央電視臺公益廣告的制作特點，從而維護公眾的切身利益和緩解社會矛盾。

綜上所述，雖然對公益廣告的研究不少，但是對公益廣告熱播現象的分析卻是十分罕見，因此本文從傳播學角度出發對公益廣告的熱播現象進行分析，具有一定的創新性和研究意義。

三、理論基礎

意見領袖①是由保羅·拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念，指的是經常活躍在人際傳播網絡中，并且為他人提供信息或建議，對他人的觀點產生影響的人。

整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communication，IMC）是由美國西北大學教授唐·舒爾茨等在1992年出版的《整合營銷傳播》中提出的概念，指的是把廣告、促銷、公關、新聞媒體等一系列傳播活動都包含在營銷活動的范圍之內，并且向消費者傳達企業的傳播資訊。

四、熱播現象分析

（一）制作特點

可口可樂中國最新系列公益廣告《不一樣的我們，一樣的在乎》分為男孩喝水篇和女孩上學篇，視頻里的童謠采用的是朗朗上口的“甜蜜蜜”音樂旋律，然后由著名古箏演奏家、泰國公主的古箏老師常靜及她的“群仙兒”樂隊制作編曲，形成了“魔性十足”的廣告背景音樂，并且視頻中的童謠演唱與羊、鵝、牛的口型相照應，仿佛這首歌謠是由這些動物演唱出來，十分可愛生動，畫面感十分強烈。受眾在觀看視頻的過程中會加深對該廣告的印象，體會到該廣告的暖心之處，從而進一步提升可口可樂的知名度，形成長期的品牌效應。

視頻旁白也加入了李連杰的臺詞“我們生來不同，但在喝水這件事上沒有不同，加入我們，讓每個孩子都能喝上干凈的水”，以及高曉松的臺詞“每一點在乎，都能讓夢想飛得更遠，加入我們，讓每個孩子都能得到更好的教育”。文案寫作方面“在乎”二字體現了該廣告的用心與貼心，并且喝水和教育都與受眾的生活息息相關，更能引起受眾情感上的共鳴。出色的文案+兩位大咖的旁白也為視頻增色不少，讓我們在欣賞視頻的同時，也能感受到公益的強大力量，溫暖之光沁人心脾。

（二）意見領袖

意見領袖指的是經常活躍在人際傳播網絡中，并且為他人提供信息或建議，對他人的觀點產生影響的人。在社交媒體時代，指的是活躍在各大互聯網平臺的用戶，如微博認證的明星及網絡大V、微信公眾號認證的大V等，因其具有龐大的粉絲群體，因此他們發布的信息能夠被更多的人看到和轉發，能夠在一定程度上影響粉絲群體的觀點和態度，從而影響公眾的行為。公益廣告《不一樣的我們，一樣的在乎》一經發出，就引起了@共青團中央的轉發，獲得眾多網民的關注、點贊和轉發。在轉發中，更是包括了@人民網、@光明網、@中國新聞周刊、@環球時報等的先后轉發，并且這些主流媒體一個接著一個將歌詞轉發出來，體現了主流媒體的幽默之處，并且有情懷、有溫度，更說明了他們對公益的關注度極高，無形中拉近了與公眾之間的距離，促進了心與心的溝通與交流，促進了該公益廣告的再次傳播，在網絡上引起了網民的廣泛關注和熱議，在一定程度上對促進社會和諧穩定和緩解社會矛盾具有很大的作用（如圖1所示）。

圖1

（三）話題討論

視頻里不顯眼的馬賽克，引起了網友們的廣泛熱議，原本是一個再尋常不過的馬賽克，但是所打馬賽克之處卻是神來之筆，被某些細心的網友發現后，引發更多的網友關注。這就像巴赫金筆下的“狂歡”理論，在互聯網這個環境里，網民自發組織起來發表對某些熱點事件的看法，打破了時間和空間的界限，使得不認識的網民在網絡上找到了具有相同屬性的一類人，在網絡上尋找存在感，人們生活在其中，沒有主客體之分，人們平等而親昵地交往、對話與交談，盡情狂歡，是展示自己存在的另一種自由（任意）的形式。因此，當網民們發現這個視頻的可愛之處時，便在網上引起了討論（如圖2所示），甚至有些網友起初沒有發現馬賽克也會再次觀看視頻，這就在無形中促進了視頻的再次傳播。當網民們通過瀏覽評論區發現視頻中的神來之筆后，會通過轉發與評論再次促進廣告病毒式地傳播開來，從而提升了視頻的觀看量和點擊率，進一步促進可口可樂的知名度和品牌效應的提升，從而獲得更多的忠實粉絲。

五、結語

圖2

公益廣告本身的公益性就值得人們稱贊和傳承，但如果把公益廣告做得好，其取得的傳播效果是非常可觀的，不僅能夠提高公司的知名度，而且也會為公司創造一定的經濟利益。同時，對緩解社會矛盾和維護社會和諧穩定具有重要的作用。因此，要想把公益廣告做好，必須提升自身的廣告制作水平，同時也要懂得利用網絡上的意見領袖，利用他們龐大的粉絲群體促進廣告的廣泛傳播，然后再通過制造話題討論促進廣告的二次傳播，使廣告的傳播效果最大化。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2013:189.

1.許春麗,佟小娟.論中央電視臺公益廣告的制作特點[J].當代電視,2017(12):90.

2.張前鋒.提升公益廣告傳播影響力的幾點思考[J].西部廣播電視,2017(22):32.

3.王佳煒,初廣志.新時期我國公益廣告運作模式的重構——整合營銷傳播的視角[J].廣告大觀(理論版),2017(05):73-81.

4.[蘇]巴赫金.巴赫金全集[M].李兆林,夏忠憲譯.石家莊:河北教育出版社,1998.

5.沈茜.中美可口可樂視頻廣告的多模態話語對比分析[D].安徽大學,2017.

6.呂麗娜.肯德基電視廣告話語的藝術表現策略[D].河北師范大學,2016.

7.羅俊.主流報紙中公益廣告的話語研究[D].江西師范大學,2012.

8.何寒.從廣告話語看新世紀社會價值觀的取向[D].華中科技大學,2006.

9.廖玉玲.數字化背景下可口可樂的廣告表現[J].新媒體研究,2017(19):54-56.

10.龔瑩瑩.當代公益廣告中的情感訴求及社會功能研究[D].合肥工業大學,2007.

11.唐·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京:中國財政經濟出版社,2005.