論屈臣氏企業的營銷策略

張軍 徐艷

【摘 要】在全球化經濟發展的今天，大量外資零售行業陸續進軍我國零售市場，不斷為我國零售行業注入新鮮血液，也使得該行業競爭日益加劇。屈臣氏企業作為我國最具規模的化妝品零售商，在內地發展不足30年，卻能作為我國零售業的領頭軍，業務遍布全球13個國家及地區，其獨特的營銷策略功不可沒。

【關鍵詞】屈臣氏；企業；營銷；策略

中圖分類號： F274 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）01-0180-002

【Abstract】In today's global economic development，a large number of foreign retail industry began to enter the Chinese retail market，constantly inject fresh blood to the retail industry in our country，the increasing competition in the industry.Watsons enterprise as the largest cosmetics retailer in China，the development of less than 30 years in the mainland， but as Chinas retail industry leading position，business all over the world in 13 countries and regions，its unique marketing strategy.

【Key words】Watsons；Enterprise；Marketing；Strategy

屈臣氏是一個以“美容”和“保健”為主的零售集團，主要經營化妝品、日用品、美容用品、保健產品、食品、飲品等人們日常生活必需品。目前，在全世界范圍內，屈臣氏業務已經遍布全球24個國家及地區，在全球有超過12000間門店，企業規模在該行業位居世界第三，全亞洲第一。在中國，屈臣氏已經擁有至少1000多家門店，遍布全國200多個城市，是目前中國日用品化妝品零售連鎖店。

1 屈臣氏企業的營銷策略

1.1 產品策略

屈臣氏的自有產品種類繁多，從日常護理用品到化妝品，完全可以滿足消費者從頭到腳的需求。在自有產品策略上，屈臣氏并沒有像其他零售商一樣，如“樂購”等商場，也有著自有品牌產品，“樂購”的自有品牌產品是對店內不足產品的一種補充，而屈臣氏的自有產品卻不是這樣，屈臣氏會根據店內銷售產品的“銷售量”和“受歡迎度”進行仿制跟進研發出自有產品，成為店內一線產品低價的“替代品”或“仿制品”。

1.2 價格策略

多年來，屈臣氏一直實行著“優質低價”的價格策略，但在價格上向來不推崇以低價吸引消費者，屈臣氏強調塑造品牌價值，通過提高產品差異化和個性化不斷提高品牌價值，所以定價也相對較高。屈臣氏店內商品原價與專柜價格并無差別，但是屈臣氏店內經常會開展一些折扣活動，以此吸引對價格較敏感的消費者。屈臣氏自有產品與其他品牌產品比起來價格相對較低，主要是因為自有產品自己研發自己銷售，減少了中間商費用，使得自有產品能在保證質量的前提下保證低價。

1.3 渠道策略

屈臣氏一直采用直營連鎖模式，在全世界多個國家和地區都有著屈臣氏的門店。對于消費者而言，便利性是購物場所選擇的重要考慮因素，而對商家來說，客流量也顯得非常重要，因此屈臣氏的門店大多數選址在商場、購物中心等人口密集區域。屈臣氏在各個省市也設有旗艦店，旗艦店與普通門店相比，店內擁有更大的空間，面積都超過了6000平方米，如此大的面積，足夠向消費者展示屈臣氏所有產品，更能夠滿足各類消費者的購物需求。

1.4 促銷策略

每當人們路過屈臣氏時，很容易會被屈臣氏門口掛立的代言人圖片吸引，屈臣氏的代言人通常會選擇年輕人熟知的一些藝人，而且這些藝人能夠很好的表達“健康”“活力”等形象。在街道、廣場、機場、車站、等空間也不難看到屈臣氏的電子顯示牌，使得屈臣氏企業形象更加深入人心。屈臣氏主打化妝品和日用品，此類產品對于用戶來說“使用感”尤為重要，人員推銷過程中，店內人工可以引導用戶試用產品，為用戶提供購買參考，增加用戶購物沖動，提高營業額。

2 屈臣氏企業營銷策略中存在的問題

2.1 屈臣氏產品中存在的問題

屈臣氏企業為了減少中間商，其自有產品只在屈臣氏自有渠道中銷售，雖然在一定程度上降低了產品的運營成本，但是對于很少光臨或沒有光臨過屈臣氏的消費者而言，這些品牌的知名度過低，因此很難產生購買欲望。

2.2 屈臣氏價格中存在的問題

在中國，類似于屈臣氏這樣的化妝品零售店并不少見，如“萬寧”“伊莎”等，但是這些化妝品零售店的價格卻遠低于屈臣氏。對于在校學生和剛入職女性而言，價格無疑是影響購買決策的重要因素。因此屈臣氏產品價格高于行業內其他競爭者，也使得屈臣氏流失掉一部分消費群體。

2.3 屈臣氏渠道中存在的問題

屈臣氏的門店大多數選址在商場或購物中心內，而郊區就很少能見到屈臣氏的門店。隨著消費水平的提高，當代大學生的購買力也不斷提高，然而學區或大學城通常都會選擇在郊區，大學生只能通過休息時間去往市區才能在屈臣氏進行購買，于是很多大學生都會選擇網購等方式進行購買。住宅區附近也很難發現屈臣氏的存在，住宅區里擁有購買力但平時沒時間購物的家庭主婦無疑也是一部分消費群體，而屈臣氏也舍棄了這一部分消費者。

2.4 屈臣氏促銷中存在的問題

如今，在各行各業競爭日益激烈的情況下，要想提高品牌知名度，廣告的投放則顯得尤其重要。然而經常看電視的用戶可以觀察到，屈臣氏很少在電視平臺上投放廣告，連網絡上的視頻廣告和網絡軟文也并不多。對于屈臣氏而言，主要的宣傳手段是通過店內宣傳手冊或者通過給會員用戶發送短信通知，但是這樣的宣傳手段只能把廣告信息傳達給老用戶，而其他用戶是沒辦法接收到的，不利于屈臣氏吸引更多消費者從而擴大市場。

3 屈臣氏企業營銷策略改進建議

3.1 提高自有產品宣傳力度

對于屈臣氏企業來說，要想穩定發展自身產品，不僅要從根本上提高自有產品質量，同時也要加大對自有產品的宣傳力度。在用戶購買其他產品滿一定金額后，可以附贈自有產品的小樣，讓用戶可以體驗到產品，了解產品性能，用戶有過第一次嘗試以后，如果用戶感到滿意，之后定會增加購買。

3.2 參照行業平均水平定價

屈臣氏相對于其他零售店而言，更加針對中高端消費人群，因此屈臣氏成立至今，一直秉承不以低價吸引消費者購買的原則。但是，據調查，屈臣氏店內產品價格比行業內其他競爭者高出很多，對于一些對價格較敏感的消費者來說，這些差價足以使得消費者選擇其他零售店。因此，我認為屈臣氏可以參照行業內平均水平，在該水平上適當增加一些價格，既能滿足屈臣氏針對中高端消費人群的目的，又能盡量滿足價格敏感消費者。

3.3 努力擴展門店選址

對于屈臣氏而言，想要擴大經營范圍，可以先從高校周邊著手，把握住大學生這一年輕消費群體。其次，住宅區人口密集，屈臣氏主營的日用品和化妝品與人們生活起居也有著密不可分的關系，因此屈臣氏也可以考慮在此擴展門店。

3.4 適度增加廣告投放

屈臣氏的目標人群主要是18到30歲之間的年輕女性，這類人群大多數很少有時間觀看有線電視節目，通常會選擇瀏覽網頁、觀看網絡視頻，因此，想要吸引此類人群的眼球，可以適度的投放一些網絡廣告，重點突出企業自身的特點，以及近期店內的新品和優惠活動。

屈臣氏在營銷策略方面無疑是有著很多值得其他零售商學習的地方。但是作為中國最具規模的化妝品零售商，如果想要在如此競爭激烈的市場上持續經營，長期堅持一個營銷策略的方式并不可取，屈臣氏企業應該結合當前形勢，既要充分發展自有品牌優勢，也要及時根據市場變化調整市場營銷策略，才能不斷適應市場變化。同時，與顧客保持長期友好關系也很重要，及時收集用戶反饋信息，消除負面口碑對企業的影響。相信屈臣氏企業能在今后的發展中審時度勢，穩坐中國零售行業頭把交椅，也為其他零售行業發展提供可鑒之處。

【參考文獻】

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