珍惜你的“超級(jí)用戶”

余堃

蘋果公司曾經(jīng)出了一本書，是的，一本真實(shí)的精裝畫冊(cè)，該書用450張照片記錄了蘋果20年來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在特制的銀邊紙上印制，印刷之精美、工藝之復(fù)雜、材料之高端、要求之嚴(yán)格，如同蘋果手機(jī)一般，均達(dá)到了極致。

一本蘋果公司的產(chǎn)品廣告書，售價(jià)卻達(dá)到了不可思議的近2000元一本。如果你覺得這又是蘋果公司一貫的暴利策略，那么這次真的錯(cuò)怪了蘋果公司，事實(shí)上蘋果公司因此還虧掉了一些錢。緣由是這樣的，由于這本畫冊(cè)的要求太過嚴(yán)格，在選擇供應(yīng)商時(shí)蘋果公司找到了我們印刷行業(yè)的知名品牌企業(yè)——雅昌，最終發(fā)現(xiàn)也只有雅昌才能滿足他們委托的生產(chǎn)要求。

雅昌，一家以藝術(shù)品復(fù)制、精細(xì)印刷為特色而聞名的印刷企業(yè)，幾乎承接了所有重大活動(dòng)印刷品的印制工作，比如《北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦報(bào)告》《上海2010年世界博覽會(huì)申辦報(bào)告》及國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人賀年卡等。在藝術(shù)品拍賣圈甚至有一個(gè)不成文的規(guī)定，只有雅昌印制的拍品畫冊(cè)才能襯得上拍品的價(jià)值。而在世界各地的印制評(píng)比中，雅昌頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)也常常拿到手軟，《梅蘭芳藏戲曲史料圖書集》更被評(píng)選為2004年“世界最美麗的書”，此獎(jiǎng)項(xiàng)是56個(gè)參評(píng)國(guó)家唯一一項(xiàng)金獎(jiǎng)。

所以，對(duì)于蘋果公司的委托，雅昌自然不在話下，但事實(shí)上雅昌從一開始都是拒絕的，因?yàn)楹馁M(fèi)大量的精力，占用絕大多數(shù)的產(chǎn)能去為蘋果公司服務(wù)，會(huì)無法周全服務(wù)好他們一直服務(wù)的藝術(shù)家、藝術(shù)品公司等，而這才是雅昌的匠心所在。所以在第一次合作時(shí)，雅昌報(bào)出了一個(gè)高得令人咋舌的價(jià)格，以為能讓蘋果公司退卻，可蘋果公司卻果斷接受了報(bào)價(jià)，因?yàn)橥瑯泳哂薪承牡奶O果公司對(duì)這本畫冊(cè)珍視無比。蘋果公司設(shè)計(jì)總監(jiān)喬納森對(duì)該畫冊(cè)的描述是：我們想通過這部書來展示我們的作品，它展現(xiàn)了我們工作的方式、我們的價(jià)值、我們的專注以及我們的目標(biāo)。我們希望人們記住的是我們做了什么，而不是說了什么。

而蘋果公司出于市場(chǎng)考慮，畫冊(cè)實(shí)際銷售的價(jià)格比成本價(jià)格要低，可謂賣一本虧一本。雅昌連呼后悔把這批畫冊(cè)圓滿完成了。就這樣，首批畫冊(cè)就在雅昌與蘋果公司的第一次在都不怎么“情愿”的合作下誕生了。實(shí)際上，蘋果公司這本畫冊(cè)且不論是品牌還是噱頭，但真的一搶而空，甚至在二級(jí)市場(chǎng)加價(jià)拍賣購(gòu)買。但當(dāng)蘋果公司再次找到雅昌，希望加印這本畫冊(cè)時(shí)，雅昌果斷拒絕了，雅昌更愿意回到他們正常的工作中，用他們的設(shè)備、技術(shù)一次精心印制幾百本藝術(shù)品畫冊(cè)，服務(wù)他們已經(jīng)服務(wù)很多年的那些藝術(shù)家們。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最近有一個(gè)說法是：“流量時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，超級(jí)用戶時(shí)代已然來臨。”如果說以前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境是伊甸園，躺在樹下水果便唾手可得，那么現(xiàn)在必須出走伊甸園，去精心栽培屬于你的農(nóng)作物。無論是滴滴，還是京東，近年來商業(yè)社會(huì)的運(yùn)作法則就是，要不斷讓所有人都認(rèn)識(shí)你，不斷引流帶新，希望從新客戶中獲得一部分客戶，從大范圍市場(chǎng)里獲得確定的份額。而消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)多輪促銷拉客不勝其煩，商家為了提升成交效率，將商品盡量標(biāo)準(zhǔn)化，縮短交易環(huán)節(jié)的步驟，買賣過程變得更簡(jiǎn)單，卻少了對(duì)掏錢購(gòu)買商品或者服務(wù)的消費(fèi)者的尊重和理解。于是，大家終于醒悟，自身商業(yè)價(jià)值里最核心的原來是那些“鐵桿粉絲”，發(fā)自內(nèi)心真正愛這個(gè)品牌的用戶們，他們?cè)凇傲髁繒r(shí)代”沒有得到足夠的特殊優(yōu)待，品牌商們并沒有停下腳步耐心去傾聽他們內(nèi)心的需求，也并沒有因他們的“超級(jí)用戶”而驕傲。

于是，在“超級(jí)用戶”時(shí)代，品牌商們建立了屬于自己品牌的用戶尊享會(huì)，他們擁有各種折扣或者優(yōu)待，他們有與這個(gè)品牌更親密的接觸和互動(dòng)，他們的需求甚至?xí)沟闷放埔虼硕ㄖ啤⒏淖儭?chuàng)新。

回到蘋果公司與雅昌，他們都不約而同采用“超級(jí)用戶”思維來運(yùn)作他們的生意，蘋果公司只是想給他們的用戶一本展示他們作品的畫冊(cè)，只有獨(dú)一無二的珍貴才能匹配蘋果用戶的需求，所以他們找到了唯一一家能滿足他們要求的供應(yīng)商——雅昌。而雅昌，一家為藝術(shù)而服務(wù)的印刷企業(yè)，盡管蘋果公司財(cái)大氣粗，但并不是他們的超級(jí)用戶，相反，因?yàn)檫@一次“不夠情愿”的合作，雅昌因?yàn)橛X得怠慢了他們的超級(jí)用戶而懊惱不已，也只有將“超級(jí)用戶”納入企業(yè)基因的蘋果、雅昌，才可能在其所在的行業(yè)做到極致。

超級(jí)用戶只需要滿足兩條：讓用戶因你而驕傲，不讓用戶因你而丟臉。看似簡(jiǎn)單，做到極致卻如此之難，將一款商品或者服務(wù)做到極致，不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)站在市場(chǎng)的最潮頭，用戶因使用這個(gè)品牌而驕傲。海爾冰箱在20世紀(jì)90年代時(shí)，從一批省優(yōu)部?jī)?yōu)國(guó)優(yōu)的品牌中脫穎而出，不僅是因?yàn)閲?yán)格的品質(zhì)要求，竟然還是始于送冰箱上門的服務(wù)人員自帶鞋套；面對(duì)問題，不去爭(zhēng)辯，站在客戶的立場(chǎng)，維護(hù)客戶的利益，不讓客戶委屈或丟臉。1985年，可口可樂曾宣布，停止使用已有99年歷史的老可口可樂配方，由一種市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷量會(huì)更好的、味道較甜的、新的可樂來取代老的可樂。可不到3個(gè)月，可口可樂官方道歉，重新恢復(fù)原本口味的可樂供應(yīng)，因?yàn)樗麄兊挠脩舨幌矚g新口味。

在印刷包裝行業(yè)，那些擁有幾十年品牌的企業(yè)，可能規(guī)模并不大，設(shè)備并不是最先進(jìn)的，甚至業(yè)務(wù)范圍也非常狹窄，但他們與他們的客戶共同成長(zhǎng)，彼此信任，那才是他們基業(yè)長(zhǎng)青的根本。

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”——同仁堂的古訓(xùn)，想不到在如今的商業(yè)社會(huì)居然成為了“超級(jí)用戶”最好的解釋。印刷包裝行業(yè)，作為一個(gè)傳統(tǒng)又創(chuàng)新的行業(yè)，我們更要珍視屬于自己的超級(jí)用戶，因他們而發(fā)展，因他們而努力，因他們而彼此成就。endprint