顧客感知價值對新能源汽車租賃態度的影響研究

趙 敏，范 進

(1.中國科學技術大學，安徽 合肥 230026；2.安徽廣播電視大學，安徽 合肥 230022)

為緩解環境污染、能源危機和城市擁堵等問題，從2000年開始，我國出臺了一系列政策措施，以促進新能源汽車的技術研發和市場推廣。截至2015年底，我國新能源汽車產銷累計達49.7萬輛，成為全球保有量最大的國家，但我國的新能源汽車主要集中在公交、環衛、企事業單位等公共領域，占比約為65%[1]，面向個人消費者的市場還有待進一步開拓。

近年來，新能源汽車租賃模式廣受國內外關注。它將高昂的購車、養護和充電成本，分攤至每次用車的時間和距離，每輛車平均可替代6至12輛傳統汽車。同時，還有助于減少消費者購車后因擔憂邊際成本降低而誘增的無效出行，具有良好的經濟、社會和環境效應[2]。國外的新能源汽車租賃始于2008年智能電動汽車租車服務(car 2 go)，并快速推廣至歐美二十多個城市；2011年法國推出電動汽車自助租賃系統(Autolib)；2013年加拿大蒙特利爾市也推出無須預約的電動汽車共享服務項目。我國也在新能源汽車租賃領域進行了大膽嘗試。2010年合肥制定新能源汽車推廣計劃，電動汽車租賃5年后可歸個人所有； 2012年杭州推出純電動汽車長租項目；2013年北京啟動“電動北京伙伴計劃”。

盡管如此，新能源汽車租賃業務的推廣速度和范圍卻并不理想[3]，有研究指出，這是受到消費者接受態度的影響[4]。本研究通過實證分析，探究影響消費者租賃態度的關鍵因素，為政府和企業推廣新能源汽車提供參考。

一、文獻回顧

Porter指出，顧客感知價值是感知績效與感知成本之間的權衡。Freedman認為，態度是個體對某一事物、觀念或他人穩定的心理傾向，是認知、情感、行為三種傾向的綜合體。國內外學者常用顧客感知價值的維度模型來探究消費者對某種產品或服務的消費態度或意愿。Sheth等指出五個顧客感知價值維度能影響消費者的消費態度，即功能價值、認知價值、情感價值、社會價值和情境價值[5]；Sweeney 和 Soutar構建了顧客感知價值四維度模型，證實質量價值、情感價值、社會價值、價格價值會影響消費者對耐用品的消費態度[6]；楊龍等的研究表明，功能價值、感知利失、社會價值和情感價值會影響消費者的消費態度[7]；于佳在此基礎上，加入綠色價值這一新維度，研究了消費者對綠色食品的消費態度[8]。

近年來，學者們也使用顧客感知價值模型來研究消費者對新能源汽車的消費態度或意愿問題，并且會根據研究對象的特性和情景，適當增加變量來提高原有模型的解釋力。BrianCaulfield對愛爾蘭個人消費者的混合動力車偏好進行了研究[9]；高鵬在顧客感知價值四維度模型基礎上，加入公民環保意識和政府政策引導作為調節變量，研究消費者對新能源汽車的消費態度[10]；劉騰飛在四維度模型基礎上，加入服務價值，研究北京消費者對新能源汽車消費態度的影響因素[11]。目前，學者多用顧客感知價值模型來研究消費者對新能源汽車的購買態度或意愿問題，用其研究消費者對新能源汽車租賃態度的文獻并不多見。

新能源汽車租賃有其自身的特性。首先，它屬于服務業，其運營和推廣都離不開服務的支持，包括租車、還車、支付、充電及事故處理等各種服務，因此服務價值應作為影響消費者對新能源汽車租賃態度的感知價值要素之一；此外，租賃新能源汽車能享受單雙號不限行、免費停車和使用公交車專用道等政策優待，還能避免打車難、停車難的煩惱，為消費者的出行其帶來便利，所以便利價值也應作為新能源汽車租賃的感知價值要素之一；同時，新能源汽車租賃作為一種新穎的用車和出行方式，可能會引發消費者的好奇心和求知欲，產生認知價值，從而使消費者對新能源汽車租賃持積極態度。在已有的研究消費者對新能源汽車消費態度的文獻中，使用這三個顧客感知價值要素的文獻并不多見。本研究就是在充分分析國內外顧客感知價值理論的基礎上，通過構建拓展的顧客感知價值模型，探究影響消費者對新能源汽車租賃態度的關鍵因素。

二、理論模型及研究假設

拓展的顧客感知價值模型是在Sweeney 和 Soutar的四維度模型基礎上，引入服務價值、認知價值和便利價值，構成的七維度模型，如圖1所示。

圖1 消費者對新能源汽車租賃態度的研究模型和研究假設

顧客感知價值理論是從顧客的角度對顧客消費某種產品或服務時產生的成本與價值進行權衡。顧客在消費體驗中獲得的總價值越高，耗費的總成本越低，則顧客的滿意度就會越高，從而對產品或服務也會產生更加積極的偏好，形成積極的消費態度，反之亦然。

在顧客感知價值理論中，質量價值是顧客從產品感知質量和期望的比較中得到的效用[6]，當消費者感到租賃的新能源汽車質量值得信賴時，就會產生積極的租賃態度；價格價值是指顧客短期或者長期感受到的成本降低帶來的效用[6]，消費者通過租賃新能源汽車，能以較低的價格獲得新能源汽車的駕駛體驗，并與自購相比更節約成本，這將使其產生積極的租賃態度；情感價值是指顧客在購買商品或消費某項服務時，獲得的情感上的愉悅程度，是產品或服務具有的改變顧客情緒狀態的功能或者效用[5]，租用新能源汽車能讓消費者在享受政策優待的同時，實現綠色出行，讓消費者感到愉悅，從而對新能源汽車租賃持積極態度；社會價值是指在使用產品或服務時，得到了社會認同或提高了社會自我概念所產生的效用[6]，租用新能源汽車一方面顯示了消費者對環境保護的關注和支持，同時也代表著對潮流和時尚的追求，是一種品位和個性的象征；服務價值是指消費者從實際的服務質量和服務預期的比較中所得到的效用[11]，周到、完善的新能源汽車租賃服務，能對消費者的租賃態度產生積極影響。許多學者的研究結果也證實，質量價值、價格價值、情感價值、社會價值、和服務價值，能正向影響消費者對新能源汽車的消費態度[5-11]。

便利價值是指顧客通過產品或服務，能節約時間或精力，簡便、快速、高效地實現目標所獲得的效用。學者對便利價值的研究主要涉及旅游、快遞和移動服務等行業。例如，何瀏指出，在電子商務環境下的快遞行業中，便利價值對顧客滿意度有積極影響[12]。新能源汽車享有諸多政策優惠和特權，這將為消費者帶來一定的便利價值，從而影響其租賃態度。

認知價值是產品或服務能夠滿足顧客的新奇感、好奇心與求知欲的功能或者效用[5]。陳秋英的研究表明，認知價值能正向影響大學生對移動服務的消費態度[13]。新能源汽車租賃能以全新的用車方式，滿足消費者的獵奇和嘗鮮心理，從而使其對新能源汽車租賃持積極態度。

綜上所述，本研究假設如下：

H1：質量價值對消費者的新能源汽車租賃態度有正向影響。

H2：價格價值對消費者的新能源汽車租賃態度有正向影響。

H3：情感價值對消費者的新能源汽車租賃態度有正向影響。

H4：社會價值對消費者的新能源汽車租賃態度有正向影響。

H5：服務價值對消費者的新能源汽車租賃態度有正向影響。

H6：便利價值對消費者的新能源汽車租賃態度有正向影響。

H7：認知價值對消費者的新能源汽車租賃態度有正向影響。

三、研究設計

(一)量表設計

本研究借鑒已有文獻中，顧客感知價值維度模型的量表，結合新能源汽車租賃的特點，設計開發了理論模型各變量的測量題項。經過專家咨詢及小樣本前測，刪減部分測量題項，并修正測項內容的具體表達，最終形成如表1的測量項列表，并使用Likert7級量表進行測度。

表1 潛變量的測量題項及來源

此外，已有研究指出消費者的消費態度會受到人口統計學變量的影響[14]。因此，本研究設計了7個人口統計變量，以探究其對新能源汽車租賃態度的影響(見表2)。

表2 受訪者的人口信息概況

(二)數據采集

本研究采取隨機抽樣法，通過問卷星平臺在線發布調查問卷。歷時一個半月，共獲得問卷351份，其中有效問卷322份，有效回收率為91.7%，覆蓋全國21個省、市、自治區。樣本分布情況如表2所示：男性占52.8%，年齡在18至45歲之間的占94.7%，具有本科及以上學歷的占56.2%，家庭年可支配收入在5萬至10萬元之間的占47.8%，已經擁有一輛汽車的占64.3%，年行駛里程數低于15 000 km的占55.0%，對新能源汽車租賃有一定了解的占52.5%，這也與目前我國車主總體的人口統計信息相似。

四、數據分析及結果

(一)研究方法的選擇

本研究采用 Smart PLS2.0軟件對數據和模型進行分析。基于結構方程的 PLS 路徑模型，是由主成分分析方法和多元線性回歸結合起來的估計方法，主要由兩個部分組成：測量模型和結構模型。

(二)測量模型分析

信度主要通過Cronbach’s Alpha值和組合信度CR(Composite Reliability)來進行檢驗。一般認為，Cronbach’s Alpha和CR大于0.7，則說明該研究的潛變量具有較好的穩定性。如表3所示，所有變量的Cronbach’s Alpha值均大于0.80，CR值均大于0.88，說明本研究的測量變量具有良好的信度。

在結構方程模型中，測量模型的聚合效度使用交叉因子載荷系數來檢驗，區分效度則使用平均方程抽取量(AVE)值的平方根來檢驗。如表3所示，測量指標的交叉因子載荷均高于0.7，且AVE值均高于0.6，說明測量變量能有效解釋潛變量，具有較好的聚合效度。而AVE的平方根值，即表4對角線上加粗的值，均大于其他測量指標的相關系數，說明該模型的各個潛變量之間具有良好的區分效度。

表3 測量模型的信度與效度檢驗

表4 潛變量之間的相關系數和AVE值的平方根

注：對角線上加粗的值是潛變量AVE值的平方根；非對角線上的值是各潛變量之間的相關系數。

(三)結構模型分析

采用 Smart PLS 2.0 軟件對研究模型及假設檢驗進行分析，其結果如表5所示。新能源汽車租賃態度的R2值為0.66，表明本研究模型解釋了新能源汽車租賃態度66.3%的方差，具有良好的預測效果。假設H1至假設H6均通過驗證，但假設H7沒有通過驗證，即除認知價值與新能源汽車租賃態度間的假設不成立外，其他假設均通過了驗證。其中服務價值、便利價值和價格價值是影響新能源汽車租賃態度的關鍵預測因子，路徑系數分別為0.22、0.20和0.19；另外，質量價值、情感價值和社會價值也對消費者的新能源汽車租賃態度有正向影響。

人口統計變量中，除性別和年齡對新能源汽車的租賃態度沒有顯著影響外，其余五個變量均有顯著影響。其中，年行駛里程數和已擁有汽車的數量，對新能源汽車租賃態度有顯著的負向影響，路徑系數分別為-0.23和-0.20，即年行駛里程數越小，還沒有買車或只有一輛汽車的消費者，對新能源汽車的租賃態度越積極。同時，家庭年可支配收入、對新能源汽車租賃的知曉程度以及受教育程度，對新能源汽車的租賃態度有正向影響，即家庭年可支配收入越多、對新能源汽車租賃越了解、受教育程度越高的消費者，對新能源汽車的租賃態度越積極。

表5 結構模型驗證結果

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001

五、結果討論及對策建議

下面結合數據分析結果，探討形成消費者租用新能源汽車積極態度的對策建議。

(一)為消費者提供較高的服務價值、便利價值和價格價值，是促使消費者形成積極租賃態度的關鍵因素

新能源汽車租賃作為服務行業，服務質量是關鍵。本研究結果表明，企業能否提供便捷、高效、合理、齊備的全流程服務，是影響消費者租賃態度的關鍵因素之一。作為一個新生事物，消費者可能會因畏難情緒而放棄嘗試租賃，因此新能源汽車租賃企業必須以貼心周到為原則，全面梳理預約、取車、用車和還車等主要環節中的關鍵服務要點，對其進行優化，提高租賃全流程的客戶體驗，使租賃服務滿足消費者的實際需求，并超越其心理預期，讓消費者從中獲得服務價值，從而更愿意接受和使用新能源汽車租賃業務。

便利價值是影響消費者租賃態度的另一關鍵因素。消費者租用新能源汽車的重要原因，是看中其隨租隨用的方式，以及能享受免費停車、免費充電、單雙號不限行等政策優待，能為其用車及出行帶來便利。因此，企業應讓消費者在體驗過程中，充分感受租用新能源汽車的便利性和易操作性，讓其輕松便捷地完成租車使用的全部環節。例如：利用互聯網，將租還車網點、專用停車區域、充電區域、電池剩余駛里程數、費用等信息，通過手機、電腦等終端設備，實時提供給消費者。另外，企業或政府在建立或選擇租賃地點時，應考慮與軌道交通、公交系統、火車站、高速公路服務站等公共資源的對接，也可考慮與已有傳統車輛的租車公司或出租車公司進行合作，共享網點資源，進行合作推廣，務求為消費者提供“隨借隨還”的便利服務。

價格一直是消費者關注的重點，能否讓消費者感受到較高的性價比，是影響其租賃態度的又一關鍵因素。即使企業能讓消費者獲得較高的服務價值和便利價值，但若其租賃費用較高，消費者依然會持消極的租賃態度，轉而使用其他可替代出行的方式。因此，新能源汽車的租賃價格應低于同類型傳統汽車的租車價格，或近似于打車的價格，并可按租車時長分階梯收費，給長時間租車客戶一定的價格優惠。另外，政府也可考慮直接對租用新能源汽車的消費者給予一定的費用補貼，尤其是針對短程或單次租用的消費者，以鼓勵其嘗試進行租用。現行的補貼政策主要是提供購車補貼或長程的租賃補貼，而且是將補貼提供給企業，讓企業按扣除補貼后的價格向消費者進行銷售或租賃，這種間接的方式并不利于消費者對價格價值的感知，且存在監管困難，若能將補貼直接發放給相應的消費者，將更有助于新能源汽車在個人消費領域的推廣。

(二)為消費者提供質量價值、情感價值和社會價值，是促使消費者形成積極租賃態度的基礎

新能源汽車租賃的標的物是新能源汽車產品。本研究表明，用于租賃的新能源汽車的質量，會對消費者的租賃態度產生影響。如果消費者在租用過程中，感受到新能源汽車的性能穩定、節能效果好、駕駛及充電操作簡便、續航能力能滿足需求、故障率低，則消費者會更愿意持續租用，或進而轉為購買。新能源汽車在推廣過程中遇到的主要障礙之一，就是消費者對新能源汽車的質量和續航里程存有顧慮，企業和政府應該借助租賃的機會，選擇包含短程和長程，覆蓋低端、中端、高端各檔次的新能源汽車車型，以滿足不同消費者的用車和體驗需求，打消其顧慮，提高消費者對新能源汽車租賃的積極性。

本研究結果還顯示，情感價值和社會價值對消費者的租賃態度有正向影響，但其影響程度是所有感知價值要素中最低的。消費者表示，租用新能源汽車能令其心情愉悅，也能給他人留下時尚、環保的印象，會讓其產生積極的租賃態度，但這一影響的效果顯然還有待提高。政府和企業應該靈活運用各種方式和場合，宣傳租賃新能源汽車的節能、環保及公益等特性，尤其應針對年輕的工薪階層加強宣傳和引導，營造社會輿論氛圍和導向，讓消費者將租用新能源汽車看作是一種社會潮流，進而將其列為出行方式的首選。

(三)認知價值對租賃態度沒有顯著影響，需要加強個性化產品設計及推廣

新能源汽車租賃是一個新生事物，消費者對其有一定的好奇心和新鮮感。但調查結果顯示，對新能源汽車租賃比較了解或很了解的消費者僅占13.3%，大部分消費者對其知曉程度較低，認為它和傳統的汽車租賃沒什么區別，因而難以產生更高的認知價值，無法對消費者的新能源汽車租賃態度產生積極影響。這就需要企業和政府有通過一些努力來消除消費者對新能源汽車租賃的誤解，認識到它與傳統汽車租賃相比所具有的先進性。一方面應設計和推廣更多獨具特色的新能源汽車租賃業務，例如手機APP的租車業務、共享租賃、自動駕駛等；另一方面要加大營銷推廣，增強消費者的好奇心，刺激其進行嘗試，例如推出新入會員免費租用一小時、租賃新能源汽車一日游、世界地球日租車任我行等活動。

(四)可根據人口統計特征鎖定對新能源汽車租賃持積極態度的消費者進行推廣

本研究結果顯示，新能源汽車租賃的潛在客戶，主要是年行駛里程數偏低，還未購買車輛或僅有一輛汽車的消費者。他們有一定經濟基礎，對新能源汽車租賃有一定了解，且受過良好教育，日常出行主要是上下班、接送小孩和周末郊區游，新能源汽車租賃經濟、實惠、便捷的特點正符合這類人群的消費訴求。而那些需要長途出行，或自身擁有多輛汽車，經濟條件較好的人群，要么覺得新能源汽車租賃難以滿足其路程需求，要么覺得沒有必要租車或租車有失身份，而更傾向于購買或駕駛傳統的大排量汽車。政府和企業應針對新能源汽車租賃客戶的特征，制定更富有吸引力的營銷方案。

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