探尋三線城市開發中老年閱讀群的可行性
——以《蓮池周刊》為例

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（保定日報社，河北 保定 071051）

網絡的沖擊，使紙媒面臨重大變局，傳統媒體人正經歷前所未有的嚴冬。盡管各家紙媒紛紛選擇了積極向新媒體靠攏，但效果卻難盡如人意。筆者認為，不管紙媒如何衰退，其固有的價值和優勢仍在，仍有可繼續挖掘的潛質。尤其在當前的社會現實下，把握老齡化社會大趨勢便是未來傳統紙媒的一條生存發展之路。

保定是位于河北省的一座三線中等城市，地處京津冀協同發展核心區，又毗鄰新誕生的雄安新區，未來發展潛力無限。創刊于2001年的《蓮池周刊》是保定日報社的子刊，河北省第一份時尚生活周刊，曾依靠貼近市場和讀者的定位成功運作成保定市乃至河北省內獨樹一幟的媒體品牌。當然，今天的《蓮池周刊》已非往日，和所有紙媒一樣面臨困境，如何轉型尋找出路成為眼下急需解決的問題。那么，《蓮池周刊》能否轉變思路重新定位，從一份面向青年群體的刊物搖身變成專為中老年人群服務的平臺，從而再現當年的輝煌？通過對社會發展趨勢、目標讀者群的閱讀習慣以及媒體自身優勢等方面的研究，筆者認為是具有可行性的。

逆勢而動 大勢所趨

在傳統紙媒普遍衰退的大背景下，再投入巨大精力，辦一份中老年刊物是不是逆勢而動？要回答這個問題，對于紙媒來說，首先要考慮的自然是讀者群了。只要有確定的目標讀者群，只要讀者群有需求，任何媒體都會存在。而老齡化社會大趨勢正好為中老年紙媒的生存發展提供了空間。

2016年民政部公布的《2015年社會服務發展統計公報》顯示，截至2015年底，我國60歲及以上老年人口達2.22億，中國正經歷前所未有的老齡社會。更重要的是，中國的老年讀者依舊保持著紙媒閱讀的習慣，并且黏度高，忠誠度高。正是看準了中國老齡化的趨勢和老年人的閱讀習慣，中南傳媒董事長龔曙光成功創辦了《快樂老人報》。在他看來，在中國“老齡傳媒可以說還是一片藍海”。

而這片“藍海”，保定同樣存在。根據保定市統計局發布的 《保定市2014年人口調查報告》數據，保定市老年（65歲及以上）人口為101.09萬人，占常住人口的比重9.82%，比2013年增加0.96個百分點，高于聯合國老齡化社會標準（7%）2.82個百分點。而通過2015年人口統計數據來看，全市65歲和65歲以上的人口有185.29萬人，占比14.90%，比重繼續上升。而且調查顯示，無論是經濟來源、生活照料，還是親子交往、精神慰藉，老年人能從孩子身上得到的都非常有限。因此，在保定這樣一座有著三千年歷史的文化名城，如此數量龐大而又缺乏精神滿足的中老年群體，無疑為紙媒提供了一塊可以深耕的土壤。

內容資源的深厚積淀

新聞界一直提倡“內容為王”。與新媒體的淺閱讀、碎片化、可信度差相比，紙媒的優勢從未消亡，尤其對于中老年群體來說，這些優勢價值更為突出。

信任價值。報紙之所以為報紙，它的核心價值就是它對信息的挖掘、采集、制作和把關的特征。和良莠不齊的網絡信息相比，傳統媒體的公信力是不可撼動的。

功能價值。在傳播學中，媒體不僅要有客觀的報道，還要有冷靜的觀察、理性的思考；不僅要傳播信息，還要起到一定的導向和調節作用。而這項功能沒有哪個新媒體比傳統媒體更為重視。

本土價值。新媒體雖然信息海量，但它缺乏新聞的本土化，難以滿足人們對新聞“接近性”“本土化”的需求。而大多數紙媒都有自己的地域，有著自己的區域價值和吸引力。

一直以來，《蓮池周刊》的內容在整體風格上，與保定這座城市的文化、歷史、性格、習俗十分契合，充分展示了周刊的地域化特征；在新聞的具體操作上，滿足了保定讀者的實際需求，在情感上靠近了讀者，在利益上接近了讀者，在互動上方便了讀者。而所有這些定位的精髓，完全適用于中老年雜志的創辦。因為面向中老年群體的紙媒，其核心是以內容服務讀者，為讀者提供不間斷的精神滋養，幫助讀者規劃完美的退休生活。在欄目設置上，也是以老人關心的、實用的內容為基礎，如情感、醫療、健康、養生等。生活、服務，既是老年人所需，也是《蓮池周刊》的強項和優勢所在，二者相遇，定會碰撞出精彩的火花。

“年輕態健康品”的團隊基礎

在當前的中國，《快樂老人報》無疑是一份成功的面向中老年讀者的報紙。與其他老年類媒體多由老人編輯團隊采編不同，《快樂老人報》的團隊非常年輕，很多編輯記者都只三十多歲。社長趙寶泉（原《瀟湘晨報》副總編輯）在《快樂老人報》團隊中是相對年長的，但也只能算壯年。這使得《快樂老人報》有了成為“年輕態健康品”的團隊基礎。

巧合的是，《蓮池周刊》同樣擁有一支年輕的隊伍。這個二十幾人的團隊，曾是保定引領時尚、傳遞生活新態度的主力軍。如今采編主力都是三十多歲，他們本身是上有老下有小，所以更容易沉下心來，從了解自己的父母入手，了解老年人，關心老年人，為他們帶來精神的食糧，彌補子女不在身邊陪伴的缺憾。這一點，與當下老年人有收入、有知識、有渴求，越老越愿意融入年輕人生活的心理又一次不謀而合。

除了在版面報道上引起讀者共鳴，中老年刊物還有不可缺少的一項任務就是策劃活動。通過一系列比賽、評選等活動的舉辦，引導中老年群體拓展社交圈，投入快樂組織，既豐富老年人的生活，又為自身帶來經濟和社會效益。《蓮池周刊》創辦以來，舉辦了形象代言人評選、讀者歌友會、保定人喜歡的畫家評選、國際模特大賽河北區決賽等一系列的社會活動，鍛煉了團隊的組織策劃能力。擁有一支過硬的團隊，無疑是《蓮池周刊》轉型中老年雜志的基礎。

養老健康產業的強力支撐

除了以上幾點，筆者認為中老年紙媒能夠生存發展還有一個重要的產業支撐，那就是中國產業規模不斷擴大的健康養老服務市場。傳統媒體對養老產業的積極介入和整合，以及涉老商家對傳統紙媒影響力的認可，使得中老年紙媒為自身找到了一條可持續發展之路。例如《中老年時報》推出的“時報家園”產業項目，便是紙媒與養老健康產業合作的成功案例。在生活服務方面，“時報家園”與多家中老年生活用品制造商合作，以報上購物、送貨上門的形式，推送物美價廉的商品，滿足中老年人的日常所需。此外，還與餐館、旅行社、服裝、家政、養老院、殯葬、培訓等涉老商家合作，設計出一系列針對中老年人的優惠服務。所有這些，使得紙媒既充分利用了自身優勢和資源特點，又實現了品牌活動的創新，達到了社會效益和經濟效益雙贏的效果。他山之石可以攻玉，成功的案例完全可以為《蓮池周刊》在市場挖掘中提供借鑒。

當然，中老年紙媒與健康產業深度融合的同時，還要不忘與新興媒體的創新融合。紙媒與新媒體共存發展已是時代的必然，中老年紙媒也應結合自身優勢，實現與網絡等新媒體互動互補的良性循環，為中老年讀者提供更高層次的閱讀享受。