中國—亞歐博覽會品牌營銷策略研究

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(新疆農業大學 經濟與貿易學院，新疆 烏魯木齊 830052)

1992年9月2日，首屆烏魯木齊邊境地方經濟貿易洽談會(后稱烏魯木齊對外經濟貿易洽談會，以下簡稱“烏洽會”)在烏魯木齊舉行，全國27個省(區、市)組成的交易團、各企業與38個國家地區的近2000多位外國客商集聚在此。為進一步加強中國與周邊國家的全面合作，將新疆打造成為中國對外開放的重要基地，從第二十屆“烏洽會”(2011年)起，將其升格為中國—亞歐博覽會。截至目前，已舉辦6屆中國-亞歐博覽會(2011、2012、2013、2014、2016、2018)。現如今中國—亞歐博覽會依托“絲綢之路經濟帶”更具廣泛的號召力和影響力，在促進國際經濟文化交流方面的平臺作用越來越大。

然而，當前中國—亞歐博覽會作為一個年輕的國際級展會，在會展品牌營銷方面仍處于初級階段，存在會展品牌認知度不高、品牌影響力不足、市場競爭力不強等問題，同時在品牌展會服務管理和配套設施方面，會展專業人才匱乏，基礎設施建設不到位，在打造品牌特色方面，與地方優勢產業結合力度還不夠。中國—亞歐博覽會作為在“絲綢之路經濟帶核心區”上舉辦的國際級展會，要以更高要求、更高水準、更強實力發揮其會展功能同時努力為“絲綢之路經濟帶核心區”建設做出貢獻，因此進一步打造會展品牌是當務之急。

基于上述情況，本文從中國—亞歐博覽會會展品牌塑造的研究目的出發，基于會展文化塑造、會展專業化塑造、會展場館建設國際化、會展運營市場化四個方面，對其品牌塑造現狀進行描述。并從會展品牌塑造過程中的會展品牌定位、品牌服務、品牌形象及品牌特色四個方面提出具體品牌營銷策略，這對提升中國—亞歐博覽會的品牌知名度和品牌競爭力具有積極的理論及實踐意義。

一、研究回顧

(一)會展品牌營銷策略理論及實證研究現狀

理論研究層面。鄧舒[1]基于會展企業角度，提出能夠在會展活動的計劃、組織、管理和控制等過程中貫穿企業品牌化理念的會展內部品牌營銷策略，利用公關營銷系統進行品牌傳播的策略，會展人才、硬件和軟件配套服務等各個環節提供專業化服務的會展品牌服務策略。田書芹，王東強[2]以體驗經濟為背景，提出體驗式會展品牌營銷策略，包括會展內部營銷、品牌形象塑造、體驗式會展服務和會展品牌網絡營銷四個方面。陳慧英[3]提出結合城市特色與市場需求來策劃城市會展特色項目的會展品牌定位策略，提出會展項目、服務、管理等環節中注重會展各個利益相關者的價值訴求，以品質來使顧客享有超值價值以此創造會展品牌價值，同時認為會展品牌要素包括會展品牌定位、主題演繹、項目策劃、文化彰顯及傳播、政府、知名企業和協會支持、服務管理和配套設施。朱晨明[4]在會展品牌的可持續發展研究中認為，品牌聯想是觀眾和參展商對會展品牌的記憶以及與此相關的，其中會展服務最為重要，同時品牌忠誠度是樹立品牌形象的重要促進因素。吸引忠誠度較高的觀眾和參展商，才能真正提高會展影響力及在行業中的競爭力。張鵬[5]從國際化品牌發展角度出發，基于“一帶一路”倡議下，提出構建與產業相對應的、具有陜西特色的會展品牌塑造策略，會展品牌傳播方面提出宣傳整合和模式創新策略以及加強會展企業的后勤保障體系建設的建議策略。

實證研究層面。徐勛美[6]在湖南會展營銷研究中從宏觀、微觀兩個角度提出應從政府、協會等宏觀層面理順行業管理機制，同時作為微觀層面的會展公司，要強化市場定位、突出會展主題、著力打造會展品牌，并以消費者導向為核心的整合營銷傳播為手段。王貴凱、韋明[7]在海南會展營銷策略研究中認為，應加強會展營銷理念的創新；提高營銷渠道的暢通性；健全市場運行機制，樹立品牌意識，打造名優品牌。蘇霞[8]基于顧客價值理論，從會展品牌影響力、服務和人員素質三方面提出了優化西安會展業的營銷策略。王東強，田書芹[9]利用SWOT分析法從地理區位、文化內涵、旅游氛圍、產業環境等方面提出了重慶會展品牌定位策略。

(二)研究述評

通過上述研究成果的梳理，不難發現，國內會展品牌營銷研究主要是通過對會展品牌塑造要素進行闡述，研究集中于城市會展在會展品牌定位、品牌形象、品牌理念、品牌傳播、會展服務和人員素質及會展配套設施等方面的定性分析，從不同視角出發，提出了不同的會展品牌營銷策略及建議，達到進一步提升城市會展業競爭力、促進城市會展業品牌化發展的目的。在會展品牌營銷相關策略研究方面，可以歸結為，從會展品牌定位策略、品牌服務策略、品牌體驗策略及特色品牌發展策略四個方面提出完整的品牌營銷策略。

與此同時，針對我國西北省份及城市在會展品牌營銷及品牌塑造方面研究成果鮮見。因此，對在新疆烏魯木齊舉辦的中國—亞歐博覽會品牌營銷策略問題進行研究，可有效彌補當前的研究不足。

二、中國—亞歐博覽會品牌營銷策略發展現狀

(一)會展文化塑造

中國—亞歐博覽會會標“交匯”，由字母a和e組成，分別是亞洲(Asia)和歐洲(Europe)的英文單詞首字母，它們交織而成的字母x，是新疆的開頭字母。中國—亞歐博覽會吉祥物“新新”它是一匹可愛的“新疆天馬”，其創意來源于新疆天馬。“新新”之名來自新疆的新，代表舉辦地新疆；馬是古代絲綢之路的主要交通工具，也是連接亞歐兩地的使者，寓意馬到成功，象征著中國—亞歐博覽會是一屆成功圓滿的盛會[10]。同時，新疆國際博覽事務局“團結拼搏，勤奮高效，共創輝煌”的企業文化，讓參展商與觀眾都能通過各種活動和宣傳直觀地看到、體驗到這種文化，這些賦予了中國—亞歐博覽會特有的品牌文化、品牌個性。

(二)會展專業化塑造

第三屆中國—亞歐博覽會，首次在展覽活動中設立“專業觀眾日”。專業觀眾作為招商過程中的一個關鍵因素，決定了行業內品牌企業的參與積極性與數量；品牌企業的參與也會刺激其他企業的參與積極性，同樣吸引大批專業觀眾的參與，以此實現良性循環。設立“專業觀眾日”，旨在通過為廣大參展商、采購商提供優質服務，營造良好的貿易洽談、招商引資和交流合作的環境，提高參展實效。印證了中國—亞歐博覽會更加注重樹立傳播尊商、重商的文化理念，以服務于企業、服務于客商為最高宗旨和第一要務，在展會組織、招商引資、貿易洽談等服務中，本著“服務至上”的態度，幫助廣大企業搶抓機遇、獲取商機[11]。

這顯然有助于中國—亞歐博覽會在未來的道路上走得更堅實、更長遠。

(三)會展場館建設趨于國際化

為迎接首屆中國—亞歐博覽會的順利召開，烏魯木齊市建成了我國西部地區規模最大、功能最全的國際性會展中心之一——新疆國際會展中心。其總建筑面積達到11.21萬平方米，展覽面積是“烏洽會”舉辦地新疆國際博覽中心的3.65倍(見表1)。2011年烏魯木齊市投入十億元用來完成會展大道、反季節綠化工程、BRT快速公交等一大批配套基礎設施的建設項目，以此改善城市環境及會場周邊的設施建設[12]。

國際級專業展覽館的面積一般是超過10萬平方米。可見，就場館建設而言，首屆中國—亞歐博覽會展位面積接近國際級專業展覽館的標準。

表1 新疆主要展覽館情況 單位：平方米

資料來源：中國—亞歐博覽會年度報告(2011)。

(四)會展運營逐步實現市場化

自第二屆中國—亞歐博覽會起，為達到其效益的最大化，中國—亞歐博覽會開始進行市場化運作。展會在方式上采取了服務外包模式，提升了服務的專業性。到目前為止，中國—亞歐博覽會市場化主要經歷了由散包到整體外包再到第四屆創新的三個階段。市場化的模式進一步靈活，效果明顯，政府由全權管理者轉變幕后支持者，極大激活市場各個因子[13]。中國—亞歐博覽會積極引入先進的管理機制，采用市場化運作方式，一方面解決了會展運營成本高、辦展效益低等問題；另一方面為打造國內外知名國際會展品牌創造了良好的市場運作環境。

三、中國—亞歐博覽會品牌營銷存在的問題

(一)會展品牌認知度不高

中國—亞歐博覽會要打造知名會展品牌，不但要擴大辦展規模，更重要的是提升在會展行業內的知名度。雖然新疆有著顯著的地理優勢和資源優勢，但新疆長時間內工業水平低，與鄰國之間的貿易往來不夠活躍，且對外開放程度相對較低，因此在周邊國家的影響力有待提高。此外，中國—亞歐博覽會屬于政府主導型展會，而非行業協會主導型的展會，因此與市場的需求存在一定的脫節，會展企業的參展積極性不高，無形中削弱了會展的品牌影響力。上述因素導致中國—亞歐博覽會品牌認知度仍處于較低的認知階段。

(二)會展專業人才匱乏，基礎設施建設不到位

萬麗[14]以第五屆中國—亞歐博覽會為樣本，就博覽會的語言使用情況、語言人才的需求情況以及需求領域等相關問題進行了調研。結果表明：對于翻譯服務的需求有文件資料翻譯、新聞發布會翻譯、宴會翻譯、國外客商團翻譯及會展現場口譯等情況，同時大型企業對語言人才綜合能力的要求要明顯高于中小企業。可見，翻譯型語言人才在會展活動中具有一定的需求量，會展人才的匱乏導致會展的辦展效果不佳。另一方面，從中國—亞歐博覽會舉行的實際情況中看，隨著每屆博覽會參展人數的不斷增加，展位、餐館、衛生間、服務休息區等基礎設施建設仍需進一步加強；同時在會展開展期間的行車難、停車難等交通問題，也需進一步加強。

(三)會展品牌影響力不足，市場競爭力不強

隨著中國—亞歐博覽會的辦展經驗與影響力的逐漸提升，其有望成為我國西部最具影響力的綜合性會展之一。然而對于國際參展商而言，在中國同類會展中有很大的選擇余地。可以從中國—亞歐博覽會與中國—東北亞博覽會概況對比(見表2)中看出，中國—亞歐博覽會與同類展會中國—東北亞博覽會相比，其世界和國內500強企業的參展數量及展會中布置的國際展位數量，都遠不及中國—東北亞博覽會。這更進一步說明了中國—亞歐博覽會國際影響力、專業化程度及品牌化發展存在很大的提升空間。

表2 2011-2013年中國—亞歐博覽會與中國—東北亞博覽會概況比較

資料來源：根據中國—亞歐博覽會年度報告(2011-2013)和中國—東北亞博覽會官方網站數據整理。

(四)與地方優勢產業結合力度不夠

從四屆中國—亞歐博覽會內聯集中簽約項目產業結構對比(見表3)中，可以總結出第一產業簽約項目共33個，主要是農業產業化項目，且每屆投資金額占比都不足2%；第二產業簽約項目共492個，主要涉及的領域有煤炭煤化工、石油石化、有色冶煉和礦業開發、風電、光伏發電等新能源、建材、紡織等，每屆投資金額占比都達到70%；第三產業簽約項目共191個，主要涉及的領域有園區及園區基礎設施建設、房地產、旅游、商貿流通服務等，呈現遞增趨勢。

表3 中國—亞歐博覽會內聯集中簽約項目產業結構比較

資料來源：中國—亞歐博覽會年度報告(2014)。

第一產業作為國民經濟的基礎，能夠為第二、三產業發展提供重要原材料和廣闊的市場；同時第二產業作為三大產業的核心，能夠帶動第一產業更好的發展；而第三產業的發展，能夠促進第一、二產業進步，三者相互作用、相互制約。因此，中國—亞歐博覽會應充分發揮其促進新疆對外開放的平臺作用，為第一、二產業發展創造良好的外部環境和進行直接的資本積累，同時積極引入先進的生產技術，降低交易成本，積極促進產業結構的升級。

以新疆特色林果業為例，新疆是我國優質干果產區之一，在自治區堅持把建設特色林果基地，實施優勢資源轉換戰略的大力推進下，林果基地規模快速擴張[15]。然而林果業作為新疆的優勢產業，卻與中國—亞歐博覽會結合的不夠。

四、基于品牌塑造視角中國—亞歐博覽會品牌營銷策略

(一)品牌定位策略

1．量身定制，做好會展定位

中國—亞歐博覽會作為在新疆舉辦的國際性展會，是國家向西開放的一個平臺，承擔了國際經貿合作與人文交流的歷史重任，新疆內外的觀眾都對博覽會抱有較高期望；同時第一次參加亞歐博覽會的觀眾，尤其是疆外專業觀眾參加過很多知名博覽會，對中國—亞歐博覽會有著較高要求和期待[16]。因此，在中國—亞歐博覽會的品牌定位過程中要明確四點：(1)品牌定位要具前瞻性。促使中國—亞歐博覽會向國際化、市場化、專業化及品牌化方向發展，滿足中國—亞歐博覽會可持續發展要求；(2)品牌定位要因地制宜。基于所在城市實際發展程度注重與旅游、文化等相關行業及部門的合作，使中國—亞歐博覽會形成良好互動式發展；(3)品牌定位要獨具匠心。突出自身與同類國際性會展的競爭優勢，把握新疆經濟發展及產業結構特點，使中國—亞歐博覽會體現品牌特色及品牌競爭力；(4)品牌定位要能充分反映客戶需求。展會所提供的產品要體現目標參展商的需求特點，使中國—亞歐博覽會不斷擴大國內外市場，提高產品專業化、國際化競爭力。

2．培育骨干企業，確定品牌定位

培育和確立專業會展公司成為市場主體，能夠使中國—亞歐博覽會盡快形成品牌效應，提升會展品牌認知度，從而進一步提升會展品牌價值，加快形成會展品牌市場競爭力和影響力。新疆會展業起步較晚、發展基礎較薄弱，缺乏大型的有影響力的會展企業。為此要依靠全國知名會展公司的力量，培育本土一流的會展公司及會展服務公司，推動其發展壯大形成一批有競爭力和影響力的龍頭企業，從而代表行業發展的先進力量積極參與國際競爭，從根本上推動中國—亞歐博覽會的發展壯大。

(二)品牌服務策略

1．專業化培訓，提升服務水準

高水平的專業服務能夠給參展商和觀眾帶來優良的參展體驗，出色的配套服務可以增加參會者的滿意度與忠誠度[17]。因此以培育和儲備專業會展人才為目標，從高校、企業、會展職業培訓三方面，共同進行從業人員的培訓工作，從而提升會展服務水平。另一方面，拓展人才培育渠道，積極參與中國國際人才交流大會，宣傳中國—亞歐博覽會和新疆會展業改革發展成果，以優惠的人才政策、豐厚的薪資報酬、舒適的工作環境吸引國內外高端人才及會展公司，以此更好地學習和借鑒國外先進的管理機制和服務技能，努力打造高品質的會展服務品牌。

2．優化會展服務，做到差異化服務

追求個性化會使服務獨樹一幟，能夠在激烈的競爭中脫穎而出，讓客戶印象深刻，從而能夠擁有穩定的客戶群，并且不斷贏得更多的新客戶，為樹立品牌會展的鮮明形象奠定良好的基礎[18]。中國—亞歐博覽會應倡導個性化服務，突出與其他國際性會展服務的不同，針對不同行業開展專項交流會、論壇及引入行業協會年會等。差異化服務主要體現在參展商與專業性觀眾之間，可以針對專業觀眾提供獨立的觀展時間，或與普通觀眾間采取時差方式觀展，在專業性和差異性上體現會展的信息交流和貿易洽談功能。此外，在定價方面對于不同參展商、不同位置的展區、不同觀眾的門票等，可以采用差別定價。從而可以推動中國—亞歐博覽會的市場化運作，同時也體現品牌營銷的差異化服務。

3．打造優美的服務環境，增強會展品牌聯想度

不同城市會展管理能力、綜合服務功能、環境建設水平等方面都各有優勢和特色，這些指標可以反映一個城市是否具備發展會展業的能力，同時也體現城市整體競爭力。烏魯木齊市會展片區，是以商貿會展功能為核心競爭力的市政府重點建設區域之一。會展片區的環境打造，貫徹綠色發展理念，體現城區建設的現實需求，使片區環境更加宜居[19]。在公共服務建設上，需要政府出臺相應公共政策，加大會展基礎設施建設力度，完善城市適應會展發展的各方面服務功能，營造良好的會展城市氛圍，從而增強會展品牌美譽度和聯想度。

(三)品牌體驗策略

1．創建會展旅游品牌，體驗品牌效應

會展理念及文化的傳播，有利于培養會展從業人員的團隊精神，有利于增強參展商情感上的歸屬感，有利于培養與公眾間的情感，盡快在公眾心中樹立會展品牌形象。通過舉辦中國—亞歐博覽會，可以將會展與旅游業相結合。古絲綢之路在新疆有數以百計的古城池、古墓葬、古屯田遺址、千佛洞等人文景觀，利用這些景觀，為會展客商量身定做專業性的會展旅游產品，或進行宣傳活動，參觀名勝自然景觀和文化景觀。通過上述做法促使中國—亞歐博覽會，一方面提升烏魯木齊市生態文明建設水平，烘襯烏魯木齊市的中國優秀旅游城市形象，帶動“絲綢之路”旅游業的發展；另一方面展會傳遞綠色辦展的環保理念，將對新疆經濟可持續發展起重要啟示作用，大大提升中國—亞歐博覽會會展品牌形象。

2．進行主題體驗營銷，提高會展品牌忠誠度

會展主題鮮明是會展運作專業化的重要表現之一，也是培育會展品牌形象的重要手段之一。會展主題是主辦者傳達給公眾的信息，是社會了解會展的首要方面[20]。中國—亞歐博覽會至今已舉辦六屆，每屆都圍繞不同的會展主題展開，使展會在各方面得到了不同程度的提升。如第二屆以“和諧發展、合作共贏”為主題，參展的國家(地區)首次覆蓋六大洲，使展會國際化特征得到進一步彰顯；第三屆以“開放互信、共謀發展”為主題；第四屆是在習近平主席提出“一帶一路”重大倡議的歷史大背景下召開，以“開放合作，共建絲綢之路經濟帶”為主題，承載了中國再創“絲綢之路”新輝煌的夢想，承載了新疆打造“絲綢之路經濟帶核心區”的希望，使展會形象得到大幅提升；第五屆是歷屆展覽規模、體量、題材之最，以“共商共建共享絲路：機遇與未來”的主題開展；第六屆主題為“一帶一路，共商共建共享”。通過上述總結，可以看出中國—亞歐博覽會每屆主題的確定都體現了對外友好合作發展的傳統美德，因此通過舉辦各類主題鮮明、呼應社會發展的主題會展，達到主題體驗營銷效果。使中國—亞歐博覽會國際化、市場化、專業化和品牌化水平得到進一步提升，使會展品牌忠誠度隨著每一屆的舉辦而逐步提高。

(四)區域品牌發展策略

區域品牌是指一個地區的區域特征和整體形象，是由一定行政或地理區域的特色產業發展形成的市場聲譽與影響力。區域品牌一旦形成，能為企業、消費者和社會三方面帶來利益；能夠提高企業的品牌知名度、識別度；為消費者提供產品和服務質量的總體認知；為當地社會創造超額經濟利益，提升社會效益。區域品牌的形成必須以一定的區域要素整合為基礎，包括區位條件、區域文化、政策等[21]。

1．發揮地域優勢，建立特色品牌

長春“汽博會”、沈陽“制博會”、大連服裝展等品牌會展，都成功塑造了具有國際影響力的、以地方產業為特色的會展品牌。可見，一座城市的會展品牌離不開其地方產業及地方經濟特色的支持，只有將品牌建立在自身資源、產業特色基礎上，才能塑造具有競爭力的知名會展品牌。

中國—亞歐博覽會結合近些年新疆基礎建設迅速發展的特殊性，設置了室外大型機械設備展、室外工程機械及車輛展的特色展區；此外新疆品質優良特色農產品，成為第五屆中國—亞歐博覽會吸引國內外客商的亮點，這些從不同方面展現了新疆的特色。在加強原有特色展的同時，可以考慮開發新疆特色資源，挖掘城市自然人文資源，開展農產品展、特色藥用資源展、旅游展、區域資源展、絲路文化創意展、絲路手工藝展等；形成從新疆生態旅游、土特名產、西域藥材、風味美食、到特色工藝等富有新疆地域特色的系列品牌。抓住網絡信息高效傳播特點，運用拍攝宣傳視頻、海報、等媒體傳播方式，在中央媒體進行有深度的宣傳報道；邀請新疆當紅名人代言宣傳推介新疆必吃美食、熱門景點、文化韻味、風土人情等。

2．積極響應號召，創造會展品牌價值

第五屆中國—亞歐博覽會，是明確新疆“絲綢之路經濟帶核心區”定位后的首屆中國—亞歐博覽會。期間論壇活動涉及金融、科技、文化、人文、商貿、物流、互聯網等各領域。以推動絲綢之路經濟帶建設為目標，將在推動“五通”即習近平主席倡導的政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通，及國際間交流合作，政策、產業對接方面發揮實質性的引領作用[22]。

要堅持赴其他國家開展一系列招商推介會及舉辦各類論壇，介紹新疆經濟社會發展情況，加強經濟文化交流，尋求更多的合作機遇，努力推進“絲綢之路經濟帶核心區”的建設。使中國—亞歐博覽會品牌知名度及影響力得到提升和擴大，能夠普遍獲得我國西部乃至亞歐會展行業的肯定及認可，能夠吸引更多世界各地參展商及專業觀眾前來參展，從而達到良好的品牌效應，進一步實現創造品牌價值的目標。

五、結論

現階段，國內外會展發展趨勢是逐步走向國際化、市場化、專業化和品牌化的發展道路。通過對中國—亞歐博覽會品牌塑造的現狀及存在的問題進行分析，得到了以下三方面的結論：

首先，中國—亞歐博覽會作為國際性會展，在塑造會展品牌方面，由于會展品牌基礎薄弱，會展品牌認知度不高；會展專業人才匱乏、基礎設施建設不到位；與其它國際性品牌會展相比，會展品牌影響力不足、市場競爭力不強；與地方優勢產業結合力度不夠的這四點因素，造成了中國—亞歐博覽會塑造品牌會展的阻礙，也是其存在的問題。

其次，從品牌營銷理論出發，對中國—亞歐博覽會品牌營銷存在的四點問題，提出了對應的四點營銷對策：一是品牌定位策略，做好會展定位，從而提升會展品牌認知度；二是品牌服務策略，抓住會展服務，進一步增強會展品牌聯想度；三是品牌體驗策略，明確會展品牌形象，逐步提高會展品牌忠誠度；四是區域品牌發展策略，建立品牌特色性，創造屬于自己的會展品牌價值。

第三，在未來的發展過程中，需要進一步運用品牌營銷手段，不斷提升會展質量，塑造會展品牌形象，創造會展品牌價值，進一步打造中國—亞歐博覽會會展品牌，從而使中國—亞歐博覽會得到持續壯大、長遠發展。