基于“公益新媒體工作室”的新媒體公益傳播研究

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(1.浙江國際海運職業技術學院，浙江 舟山 316021； 2.國際海事服務研究中心，浙江 舟山 316021)

公益是指為了社會公共利益事業，涉及到社會大眾的利益福祉，是改善民生、促進社會和諧的崇高事業。新媒體是指借助數字技術、網絡技術、移動技術、通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態[1][2][3]。而公益新媒體則是結合了公益的正能量性和新媒體傳播的特殊性，對公益事業放大化的宣傳。

一、公益新媒體工作室概況

公益新媒體工作室主要利用新媒體在很大程度上打破時空界限，一個新的產品的出現會迅速在互聯網上得到傳播，使傳統口碑效應進一步擴散，進而傳播弘揚社會正能量[4]。工作室側重的產品則是公益類的活動、信息等。主要協助各公益組織進行信息采集、編輯，活動宣傳、人員招募、后期推廣，公益網頁的運行、公益微信平臺的運行等。

公益新媒體工作室包括新媒體宣傳部和公益項目孵化部2個核心機構，其機構框架如圖1所示：

圖1 公益新媒體工作室機構框架

新媒體宣傳部下設3個部門，信息采集部、新媒體運作部、宣傳部。信息采集部：主要負責各類信息、資源的采集，負責市場調研、分析、總結。新媒體運作部：主要負責網頁、微信的實際操作，因此需要相關專業的技術人員。宣傳部：主要負責人員規劃、招募，活動的宣傳，后期的推廣、文案書寫等。

公益項目孵化部下設3個部門，項目設計部、服務部、項目管理部。項目設計部：主要根據公益組織的需求和其特色，進行品牌項目的設計和規劃。服務部：主要負責和各個有需求的組織進行對接、組織評估、信息管理、志愿者的培養和管理、公共關系的維護等。項目管理部：主要對各公益組織孵化的項目進行實際運作和長期管理，并對項目的營運進行指導，進行戰略規劃和項目款項、籌款的分配等。

通過6個部門的集體分工運作，對市場進行調研、分析、總結，開展專業性的活動宣傳、文案書寫和后期推廣。根據公益組織的需求和其特色，進行品牌項目的設計和規劃、組織評估、信息管理、志愿者的培養和管理、公共關系的維護等，并對孵化項目進行實際運作的指導和戰略性規劃。

二、公益新媒體內容的運營狀況

(一)網站主頁趨于讀圖為主

網站的整體呈現將影響用戶對網站的印象和理解。適當的演示不僅能準確傳達信息，還能使用戶對網站的瀏覽過程成為對“美”的欣賞的過程，不僅能夠改善用戶對網站的體驗，而且還將使網頁的主體顯得更加和諧[1][3]。

(二)官方微博媒介的多元化和擬人化

媒體要素與各種傳播方式的結合，為廣大受眾樹立了一個立體清晰的公益組織形象。官方微博擬人化的第一人稱互動是一個相互反饋、相互影響的溝通過程，其溝通目的也非常明確，通過互動將其作為一個與粉絲之間溝通的重要渠道，吸引眾多的粉絲參與其中[5]。通過直觀親切的方式給受眾帶來好感，使官微變得活潑、鮮活起來。

(三)微信公眾訂閱號的發展

公益事業一直是非營利組織發展的核心和靈魂。良好的公益項目將吸引大量的前瞻性交流和群眾參與。從微信端對項目魅力的營造傳播體態上看，目前的項目訂閱號主要是以文字和圖片為主，部分是以視頻、音樂等作為補充，使公益項目的形象更加直觀、明確且飽滿[5]。

三、公益新媒體對公益組織的影響

(一)通過新媒體抓宣傳，優化志愿文化氛圍

在開展志愿服務活動的過程中，借助新媒體的優勢可以進一步加大宣傳力度，從以往的單純開展志愿服務活動，轉向如何動員更多的力量主動參與。比如北侖區志愿者協會通過北侖志愿者微信公眾平臺，進行志愿者文化的自我打造和烘托，粉絲數持續增加，年微信推送信息數量106條，平均3天一條的推送量。微信關注度上升的同時，閱讀量也不斷突破新高，最高閱讀量達84252。通過新媒體與傳統媒體的對比，在宣傳方面，新媒體對公益事業的宣傳推廣是卓有成效的。

(二)“互聯網+” 公益，讓服務管理“順”起來

通過實施“互聯網+”工程，通過信息技術手段推動志愿服務制度化、常態化發展。比如“志愿云”系統，是目前國內唯一實現實名認證的志愿者信息平臺，具備實名注冊、團隊管理、需求對接、數據分析等全面功能。截至目前已注冊團體403個，已注冊志愿者164253人(實名認證159741人)，登記開展志愿服務項目14875個，累計服務時長605506小時。該系統則解決了當初招募、時長錄入、報名等需要大量人工的麻煩，通過利用互聯網的模式，使公益道路順起來，這就實現了互聯網+公益的模式。

四、結語

經過研究不難發現，新媒體公益傳播對公益組織而言是相當有利的，并且目前的新媒體公益傳播也主要集中于各種公益機構、民間組織以及自發性的公益組織的使用。因為相比其他傳播途徑而言，公益新媒體的傳播是低成本、高效益的。公益新媒體組織也更容易接受和應用于公益事業的最終發展模式。作為一個具有巨大發展潛力和高價值的體系，新媒體公益事業具有無與倫比的傳播性[5]。雖然這種模式仍存在許多問題，如發展機制的構成，制度的不完善等，但現階段實施過程中的成就證明了其存在的價值和必要性。