《瑞麗》對我國電子雜志發展的啟迪

曾憶夢

摘 要：在琳瑯滿目的時尚類刊物中，要問目前市場銷量最火的時尚雜志是什么，答案恐怕只有一個——《瑞麗》雜志。《瑞麗》以其精準的市場定位、精致的版式設計以及多元化的分類，得到越來越多的消費者的青睞。隨著新媒體的異軍突起與市民審美觀念的嬗變，傳統媒體的經營模式和某些運作方法已經不能滿足廣大受眾對傳媒的多樣化需求。眾多影響巨大的傳媒企業都開始從自身實際情況出發，與新媒體進行合作，把握自身的特點和優勢，引進網絡傳播人才，制定數字化發展戰略，以此為傳統媒體找到新的發展空間。

關鍵詞：《瑞麗》 傳統媒體 新興媒體

瑞麗雜志社當前已出版發行了《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風尚》《瑞麗時尚先鋒》《瑞麗家居設計》四種刊物，它們的風格相互統一，但又各具特色，保持自己的唯一性。《瑞麗》系列雜志因為清新活潑、溫馨實用的風格而受到廣大女性讀者的追捧，在同類雜志中，發行量遙遙領先。《瑞麗》曾創造出一個又一個的第一：《瑞麗服飾美容》發行量穩居全國第一位；《瑞麗BOOK》也被認為是發行量最大、種類最豐富的系列時尚雜志；我國擁有最多讀者俱樂部會員人數的雜志；第一本用年齡劃分讀者群的雜志。成功得益于謀略，從媒體經營到品牌經營，《瑞麗》旗下的《瑞麗服飾美容》和《瑞麗伊人風尚》始終走在時尚雜志零售業的前沿。作為我國女性期刊電子雜志發展的榜樣，《瑞麗》為我國電子時尚雜志的發展提供了一個極好的參考，那就是內容為王、廣告影響、品牌制勝。{1}

一、內容為王，提升雜志內涵

電子雜志只是改變了閱讀的形式，并不改變閱讀的根本性質。把內容進行細致化分割將成為電子雜志的突破口。“在內容時代，互聯網將變為工具，內容將形成產業并影響人們的生活，想要取得最終勝利，就必須要搶占先機”{2}。“精品網”主編楊文利就指出：“雜志內容單一或成為限制電子雜志推廣的阻礙，必須要重視起來。”于是，跑馬圈地擴張的結束，意味著電子雜志開始步入理性發展階段，強化內容建設、打造品牌欄目是電子雜志實現可持續發展的必經之路。

（一）內容服務的差異化 電子雜志想要保持競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須保持雜志在內容和服務上的獨特性。想要保持內容上的差異化，就必須從雜志符號、專題以及互動性上著手。首先，電子雜志的內容需要符號化。當今社會的消費者更加注重刊物的符號價值，而非使用價值；《瑞麗》雜志作為時尚期刊所取得的成功，為時尚傳媒業塑造了一個鮮明的并為消費者所接受和認可的符號。也就是說，當消費者在分享他們所看到的時尚信息時，這些信息從一定意義上來說也具有了“時尚”的文化情緒，產生了符號價值。其次是內容需要專題化。這就要求雜志出版者要了解消費者的需求，知道他們想要什么樣的雜志，然后以此來細分雜志，使其更專題化。《瑞麗》就在不停地依據市場需求，抓住受眾的“興奮點”，推出更多的瑞麗產品，制造新的盈利點。再次，內容需要互動化。傳統雜志的逐漸電子化，意味著傳播和閱讀方式的創新。現在智能手機的普及和4G網絡的覆蓋，使得受眾可以隨時隨地通過手機閱讀電子雜志，并及時進行評論和分享交流，手機媒體的互動性很強。《瑞麗》電子版現已出現在安卓客戶端，網民十分看好這種內容出版和內容服務整合互動的數字化趨勢。

（二）增強內容的可讀性和實用性 一些電子雜志的出版力量不足，只能靠收集一些價值不大的二手資料進行有限的編輯填充，原創內容缺乏。有的電子雜志甚至用低俗的內容來奪人眼球，提高下載率。如此做法，不但損害了電子雜志形象，還將對電子雜志以后的發展造成不良影響。《瑞麗》同其他傳媒產品一樣，其核心競爭力是內容。從《瑞麗》的內容分析來看，首先可以歸因于視覺和精神的雙重享受。《瑞麗》中的很多內容都與日本雜志保持著緊密的合作關系。在內容上，瑞麗通過優質圖片和釋義沖擊讀者感官，努力達到視覺與精神的雙重享受，同時還有對網民最暖心的支持與理解。

二、深化拓展多元盈利模式

（一）堅守廣告盈利策略 廣告，作為期刊的主要利潤來源，承載著期刊生存和品牌樹立的雙重責任。{3}為了突破內容的局限，《瑞麗》從市場定位、內容編輯、活動策劃方面入手，將雜志廣告做得有聲有色。

1.潛移默化影響受眾 從國外電子雜志成功的經驗來看，雜志的目標受眾就是廣告的目標受眾。確立目標受眾，可以獲得讀者對廣告的關注度。但想要向讀者更好地傳遞產品信息和解讀品牌，光有定位還遠遠達不到理想效果。

2.強勢的傳播效果 品牌電子雜志相比紙媒，傳播的時間可以更長，可更多地互動，因此在未來的發展中，電子雜志可以主動發送到受眾的計算機，同時也可進行線下發行，而且傳播范圍不僅限于一臺電腦，電子雜志在BBS、社區、貼吧也可以組織和傳播。{4}電子雜志無須安裝任何插件，也不需要特定的閱讀平臺，就算你是剛買的電腦，也可以直接打開瀏覽，而且不會改變你的系統和注冊表，讓讀者可以安心地使用。

3.拓展多種廣告形式 廣告客戶可以利用電子雜志互動性推出各種互動廣告。視頻、聲音、圖像、文字、動畫等多種表現方式的集合就是電子雜志的主要內容，與過去的電子雜志相比，如今其最大的特點是多媒體形式。Flash動畫是電子雜志的主要技術，內容是由不同程度的用戶交互完成。電子雜志的另外一個特色是互動性，因此電子雜志可以將廣告產品的功能介紹編輯成專題，或是指導消費的互動廣告。

（二）打造企業電子雜志 網絡電子雜志與企業合作可以達到雙贏的效果。企業可以在電子雜志上介紹自己的產品，利用電子雜志傳播的廣泛性對商品進行市場調查，并可以得到受眾的及時反饋意見。提供雜志受眾的閱讀分析數據可以幫助電子雜志實現盈利。更多的企業看到了通過網絡電子雜志這種成本低廉、表現形式多樣的方式來推銷自己的產品，也越來越愿意和電子雜志進行合作。網絡電子雜志為企業做內刊雜志，是其增加收入的又一有利途徑。

三、加強法治監管，形成合理行業規范

針對電子雜志發展過程中存在的大量復制網絡資源的情況，此前，國家新聞出版總署曾對網絡雜志管理實施前置審批，即在向通信主管部門申請互聯網信息服務增值電信業務經營許可證前，要先經過新聞出版總署的審核同意，取得互聯網出版許可證。因為有了這樣的法律保障，版權矛盾應該會得到緩解。同時，我們還應該努力打造網絡文化產業，鼓勵和扶持健康向上的網絡文化產品的創作和研發。國家為促進數字出版的健康發展，制定了一系列法治監管政策，促進出版業數字化建設，以推動傳統出版業的產業升級和革新。

四、細分市場，精準定位

所謂細分市場，是指根據消費者不同的消費需求，傳媒充分運用大數據成果，把市場劃分成各種不同類型的消費群體，并有針對性地制定不同的發展戰略與運作模式，如此一來就使得傳媒的人力、物力、財力、信息等資源都能夠用在“刀刃”上，使媒體的應變、競爭能力都得到了極大提高。{5}借鑒大數據成果，《瑞麗》各子刊定位比較清晰，它完美地借鑒了日本雜志細分年齡的辦刊方式。《瑞麗時尚先鋒》主要針對16—18歲充滿活力和張揚個性的都市女孩，《瑞麗服飾美容》針對18—25歲追逐時尚和談婚論嫁的年輕女孩，《瑞麗伊人風尚》則是針對25—35歲、月收入在8000元以上的都市白領和家庭富裕的女性。互聯網如今更加注重個人主義和自我表達，因此電子雜志要走小眾化、細分化的發展道路，需針對不同讀者群傳遞不同內容。

五、培養數字化人才，提倡“一專多能”

近年來國家對創新性社會的建設，對文化創意產業已提出更高的目標；國家對傳統媒體轉型升級、傳統媒體與新媒體融合發展以及數字出版產業都給予高度重視和政策扶持，而我國目前高層次的出版專業技術與經營管理人才，特別是數字出版專業領域的高層次人才十分短缺，供需矛盾比較突出。隨著我國經濟發展進入新時代，文化事業與文化產業快速發展，社會對各種出版物的需求與日俱增，特別是互聯網+時代大眾傳播領域日新月異，信息傳播方式發生根本性變化，讀者閱讀環境、閱讀方式和閱讀需求的轉型進一步增速，數字技術在期刊出版領域的應用越來越廣泛。同時，傳統出版業也在互聯網+時代下迎來升級突圍、融合創新的關鍵時期。因此，高校與媒體聯合培養數字出版人才、改革教學模式、使編輯一專多能，將是電子雜志發展的未來趨勢。

{1} 從《瑞麗》看女性時尚雜志的成功經營：http：//www.doc88.com/p-992524109326.html.

{2} 常凌：《電子雜志實現可持續發展的必由之路》，《今傳媒》2006年第12期。

{3} 甄雪虹：《〈瑞麗〉成功秘訣：把期刊做成品牌媒體》，《中國信息報》2005年10月1日。

{4} 張燈林、陸康：《淺析品牌電子雜志的廣告優勢——以〈瑞麗·裳〉電子雜志為例》，《軍事記者》2012年第6期。

{5} 陳春利：《瑞麗的品牌經營之路》，《青年記者》2009年第24期。

參考文獻：

[1] 王旎.從《瑞麗》看女性時尚雜志的成功[J].青年記者，2006（8）.

[2] 王汶竹.從《瑞麗》看女性時尚雜志的成功[J].青年記者，2006（8）.

[3] 項盈.國內女性時尚雜志現狀與發展策略研究[D].暨南大學碩士學位論文，2006.

[4] 紅塵.實用·時尚——新媒介生態下《瑞麗》雜志的發展策略[J]，新聞界，2008（4）.