大連市鄉村旅游者消費行為研究

[摘要]大連市鄉村旅游每年都接待大量的旅游者，研究鄉村旅游者的消費行為，對于提高鄉村旅游的發展水平和盈利能力，促進社會主義新農村建設具有重要的意義。通過網絡與實地問卷調查及訪談所獲得的數據，對大連市鄉村旅游者的消費行為進行了實證研究，得出大連市鄉村旅游者以在職人員為主，旅游動機主要是觀光和康體，消費水平低、停留時間短等結論，并提出多層次開發旅游產品，加大旅游營銷宣傳力度、開發特色旅游購物品等合理化建議。

[關鍵詞]大連市；鄉村旅游者；消費行為

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2018）01-0075-03

Abstract： Dalian receives a large number of rural tourists every year. Studying the consumer behavior in rural travel and tourism is of great significance for improving the development level and profitability of rural tourism and promoting the construction of new socialist countryside. This paper is an empirical study of the consumer behavior in rural tourism of Dalian. The data are obtained by the network， questionnaire survey and interview. The study found that the Dalian rural tourist dominated by incumbents， tourism motivation is mainly for sightseeing and recreation， consumption level is low， the length of stay is short. Some rationalization proposals are put forward based on the conclusions in this paper， including the multi-level development of tourism products， the step up tourism marketing publicity efforts， and the development of characteristic tourism purchases.

Keywords： Dalian； Rural Tourist； Consumer Behavior

[作者簡介]徐勇（1976-），男，滿族，山東德州人，講師，經濟學博士，研究方向：旅游經濟分析、計量經濟分析。

隨著國民經濟與旅游業的迅猛發展，鄉村旅游業的發展也得到國家的重視。2016年中央一號文件明確指出“大力發展休閑農業和鄉村旅游”，《十三五規劃綱要》中則明確提出要“推進農業與旅游休閑、教育文化、健康養生等深度融合，發展觀光農業、體驗農業、創意農業等新業態”。在此背景下，通過市場調查研究鄉村旅游者的消費行為，從旅游者的角度去考慮實際問題，對于提高游客服務質量，促進鄉村旅游業發展具有重要的經濟意義。

一、鄉村旅游與旅游消費行為

（一）鄉村旅游

目前，國內外學者對于鄉村旅游的界定不盡相同。比較有代表性的是經合組織（OECD）的定義：鄉村旅游就是發生在鄉村的旅游活動[1]，田園風光（Rurality，有學者譯為“鄉村性”）是鄉村旅游的核心，也是其唯一的獨一無二的賣點[2]。國內關于鄉村旅游的定義眾多，比較有代表性的是何景明和李立華的定義：鄉村旅游是指在鄉村地區以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動[3]。顧名思義，鄉村旅游者就是指到鄉村旅游地進行相關旅游活動的旅游者。

（二）旅游消費行為

旅游消費行為，亦叫旅游者消費行為或旅游消費者行為，不同學者對其進行了不同的界定。尚曉娜[4] 將旅游消費者行為定義為消費者在收集有關旅游產品的信息，進行決策、購買、消費、評估、處理旅游產品時的行為表現。努努凱[5]認為，旅游消費者行為是內因和外因共同作用的結果，其中內部因素包括旅游消費者感知過程、動機過程、態度過程、學習過程以及個性因素等一系列的心理活動過程。

旅游消費行為不同于普通的購買行為，是指旅游者在整個旅游活動過程中的相關消費行為，包含旅游者的消費動機、消費心理以及各種行為的持續性的一種行為，涵蓋旅游者整個旅游過程中與消費相關的所有項目。

二、研究方法

問卷調查法是研究者通過事先設計好的問題來獲取有關信息和資料的一種方法，也就是指調查者根據研究目的，把需要調查的項目羅列出來，編制調查表，依據隨機性原則發放給調查對象，請被調查者協助完成調查問卷，然后進行回收、統計和分析研究[6]。

本研究的調查對象為正在或者曾經到大連市進行鄉村旅游的游客，為了保證研究的信度與效度，問卷分別采取實地發放和網絡問卷兩部分，各發放200份。分別選取首屆大連十大美麗鄉村之一的岔鞍村和最佳鄉村旅游景點之一的東溝旅游度假區[7]，于2017年10月2日和10月5日實地發放并回收問卷，各發放100份并全部收回，其中有效問卷196份，有效率98%。實地發放問卷過程中，根據問卷數據所反映的問題，選取部分旅游者和景區管理人員進行了訪談。

網絡問卷與實地調查問卷相比，增加一個篩選選項，曾經到大連進行鄉村旅游的選“是”，繼續進行答題，選“否”的直接退出調查，不在調查范圍內。網絡問卷共回收200份，全部為有效問卷。

三、數據分析

（一）樣本分析

有效問卷數據表明，大連市鄉村旅游者中，女性占563%，男性占437%，女性游客占比略高；20歲以下的游客占58%，21—30歲占225%，31—45歲占336%，46—60歲和61歲以上的游客分別占285%和96%，85%的游客介于20—60歲之間，且各年齡段之間的差別不大。

在職業構成方面，企業管理人員、學生、服務銷售人員和退休人員的比例較高，分別占172%、162%、138%和107%；公務員、文教科技人員、工人和農民等的比例則較低。

年齡和職業構成表明，大連市接待的鄉村旅游者主要以在職人員和剛退休的人員以及學生為主，在職人員的出游主要受時間約束，除了黃金周能夠遠行之外，其他時間往往會選擇包括鄉村旅游在內的小尺度短途旅游，退休人員則受身體條件限制，學生選擇鄉村旅游的主要原因則是受經濟條件的約束。

（二）旅游動機主要是觀光和康體

旅游動機是推動人類進行旅行活動的內在源泉，是引發和激勵人們進行旅行活動，以滿足其旅游需要的一種心理傾向[6]。

相對其他旅游活動，大連鄉村旅游者的動機分布較為均勻，36%的游客的動機是欣賞鄉村風光，22%的游客是健身康體，體驗鄉村文化和民風民俗分別占17%和14%，購買土特產為5%，其他為6%。

調查數據表明，大連市的鄉村旅游還停留在起步階段，作為核心吸引物的田園風光（鄉村性）開發不夠深入，流于表面，鄉村文化和民風民俗的體驗也是以觀看商業化演出和導游與展板介紹為主。年青旅游者除了欣賞鄉村風光外，爬山、泡溫泉等健身康體產品的吸引力也較大。

多數旅游者之所以選擇鄉村旅游，更多的是受到時間、經濟或距離的限制，選擇一個生態環境、自然風光和基礎設施較好的旅游地，暫時離開工作生活的環境，放松身心、尋求解脫。

（三）消費行為特征

鄉村旅游者消費行為特征是旅游者在進行鄉村旅游活動過程中的消費行為所表現出來的特征，通過對該特征的分析，有助于從業者和管理部門制定相關決策，促進旅游業的發展。

1消費水平偏低

調查數據顯示，大連市鄉村旅游者的收入較低，家庭人均月收入在4000元以下的占到652%，人均收入4000以上的僅占348%，受收入條件限制，旅游者的消費水平偏低。旅游者的消費預算（實地調查）和實際花費（網絡調查）在600元以下的占60%，其中400元以下的占25%，400—600元的占35%；600元以上的占40%，其中600—800元的占20%，800—1000元的占13%，1000元以上占7%。

數據表明，大連市鄉村旅游者的消費水平普遍較低，一方面是因為距離較近，停留時間短，致使交通和住宿成本低；另一方面是因為購物以土特產品為主，價格相對低廉；最主要的原因則是旅游開發層次低，旅游項目、景觀小品等偏少，致使整體消費水平偏低。

2交通以公交和自駕為主

大連市鄉村旅游者出游的主要交通方式為公交車和自駕，分別占到被調查者的3914%和346%，合計超過七成，其他交通方式（含出租車、網約車、火車等）合計不到三成。調查數據表明以下三個問題：第一，大連市鄉村旅游者大多是來源于距離旅游地（旅游景點）較近的區域，也就是說以本地居民為主，這也是鄉村旅游者消費水平偏低的原因之一；第二，盡管大連市鄉村旅游地（旅游景點）在本地有較高的知名度，并評選出了首屆十大美麗鄉村和最佳鄉村旅游景點[7]，但對較遠地區旅游者的吸引力不足，需進一步加大宣傳力度；第三，大連市鄉村旅游者以散客為主，除個別景區（點）有少量一日游或二日游的團隊游客外，其余都是散客旅游者。

3停留時間短

調查發現，大連市鄉村旅游者的停留時間短，停留時間為一天的接近七成，為6818%，停留兩天的為2879%，停留3天及以上的僅占303%。停留時間短，一方面是因為鄉村旅游地與客源地之間的距離近，旅游者可以輕松地在二者之間往返，無須停留較長的時間；另一方面也說明大連市鄉村旅游地的產品類型單一，旅游項目過少，不足以讓消費者停留較長的時間。同時，停留時間短、消費項目少，也導致了大連市鄉村旅游的低消費水平。

4產品選擇與旅游動機基本一致

數據顯示，大連市鄉村旅游者實際購買的旅游產品以生態觀光型、康體療養型和民俗文化型為主，分別占到3687%、2702%和2096%，而體驗型、休閑度假型、品嘗購物型和科技型較少，總計僅占到消費者產品選擇的1515%。

該數據與大連市鄉村旅游者的旅游動機基本一致，進一步驗證了此次調查的有效性和可信度。同時，也表明了大連市鄉村旅游的開發還處于起步階段，整體開發層次不夠高，缺乏對于“鄉村性”深層次挖掘的產品，體驗、休閑等能夠延長停留時間和帶來較高收益的項目開發不夠。

四、結論與建議

（一）結論

1鄉村旅游者以在職人員為主

大連市鄉村旅游者中女性比例略高，但性別間的差異不大，85%的游客年齡集中在20—60歲之間，職業分布沒有明顯的集中性，以在職人員和部分剛退休的人員與學生為主。

2旅游動機主要是觀光和康體

大連鄉村旅游者的動機主要是觀光和康體，二者合計占到被調查者的56%，體驗鄉村文化和民風民俗也分別占到了17%和14%，購物和其他動機較少，表明大連市的鄉村旅游還停留在起步階段。

3消費水平低、停留時間短

大連市鄉村旅游者的整體收入水平與消費水平都偏低，往來交通以公交和自駕為主，接近七成的消費者停留時間不足一天，可選擇的旅游項目較少，開發層次不夠高，這些消費行為特征進一步印證了大連市鄉村旅游發展水平較低，有待深層次挖掘“鄉村性”內涵，從而提高整體發展層次和營利能力。

（二）建議

受時間、樣本等的約束，本研究還存在一定的局限性，但數據分析所得結論依然具有較高的有效性和可信度，對于大連市鄉村旅游的進一步開發與發展具有一定的參考意義。因此，根據研究結果提出相關建議如下：

1多層次開發旅游產品

大連市鄉村旅游者的性別、年齡和旅游動機均較為明確，需要在本研究的基礎上，進一步對現有市場和潛在市場需求進行更深入、更全面的調查，認識市場需求；并在認識旅游地自身稟賦的基礎上，深入挖掘“鄉村性”的內涵，開發出多層次的、適合市場需求的產品，尤其要大力開發能夠延長停留時間和帶來更高經濟效益的體驗與休閑等類型的旅游產品，進而延長游客停留時間、吸引高端旅游者、提高整體消費水平和旅游發展水平。

2加大旅游營銷宣傳力度

在深度挖掘“鄉村性”內涵、多層次開發旅游產品的基礎上，需要進一步加大旅游營銷宣傳的力度，不但要讓本地人知道，也要讓更多的外地旅游者知道大連的鄉村旅游地，讓越來越多的旅游者到大連市鄉村旅游地旅游。一方面，可以增加客源、提高鄉村旅游的經濟效益；另一方面，也可以為大連市旅游業增加新的旅游項目，促進旅游業的持續健康發展。

3開發特色旅游購物品

大連市鄉村旅游者的購買動機中，購物動機很低，產品類型選擇中，品嘗購物型的產品選擇率也非常低，均不超過5%，說明鄉村旅游購物品缺乏特色、沒有知名度，不能勾起消費者的購買欲望。因此，需要在深度挖掘“鄉村性”的基礎上，根據資源特色和市場需求，開發出具有旅游地特色的旅游紀念品和旅游商品，以及富有本地特色的飲食產品，在增加旅游項目的同時，提高鄉村旅游的盈利能力。

[參考文獻]

[1]Reichel A.， Lowengart O.， Milman A. Rural Tourism in Israel： Service Quality and Orientation [J]. Tourism Management， 2000， 21（5）： 451-459.

[2]OECD. Tourism policy and international tourism in OECD countries： 1991-1992[M]. Organization for Economic Co-Operation and Development， 1994.

[3]何景明， 李立華. 關于“鄉村旅游”概念的探討[J]. 西南師范大學學報（人文社會科學版） ，2002， 28（5）： 125-128.

[4]尚曉娜. 上海市鄉村旅游消費者行為研究[D].上海師范大學，2014.

[5]努努凱. 中國赴緬甸旅游者消費行為調查研究[D].廣西大學，2014.

[6]徐勇. 大連市國內游客旅游消費行為研究[J]. 對外經貿，2016（12）：50-52.

[7]祝龍. 大連十大美麗鄉村和最佳鄉村旅游景點出爐[DB/OL].中華人民共和國國家旅游局， http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_dfxw/csxw/201708/t20170816_835684.shtml， 2017-10-20.

（責任編輯：喬虹董博雯）