品牌導向研究述評：基于混合戰略導向邏輯的分析

黃 磊，金江玲

(重慶理工大學 管理學院， 重慶 400054)

隨著品牌在企業發展與市場競爭中扮演著越來越重要的角色，理論研究的重點逐漸從思考品牌是企業的戰略要素還是戰術策略要素，向組織如何有效實施品牌戰略的問題轉變[1]。該轉變過程推動學者們從戰略視角考慮企業的品牌建設問題，并將品牌作為企業戰略形成的出發點，深入探討品牌建立如何幫助企業在競爭中獲取持續增長的潛力。在此基礎上，Urde提出了品牌導向(brand orientation)的概念，其核心觀點是品牌化成功的關鍵在于將品牌提升到企業戰略層面，并將品牌導向視為指導資源投入和能力配置的方法與原則，即企業應該采用戰略觀念指導品牌化活動，通過實施品牌導向實現可持續的競爭優勢[2]。

品牌導向概念的提出引發了許多學者的關注，文獻成果涵蓋了不同的研究主題和研究方法，表明品牌導向研究已經在理論界受到一定程度的重視。遺憾的是，品牌導向研究的已有結論還相對零散，不僅限制了品牌導向的理論構建與發展，也降低了研究結論對管理實踐的解釋力與指導力。從我國國情出發，國務院多次印發關于加強品牌建設、提升自主品牌國際競爭力的重要文件，作出“中國產品向中國品牌轉變”“發揮品牌引領作用推動供需結構升級”等論述，為我國各產業戰略發展指明方向。然而，反觀我國市場主體的品牌發展現狀，可以發現部分企業品牌戰略觀念仍然十分落后，導致不同企業的品牌化程度以及品牌建設效果存在較大差異。

鑒于現有研究的不足以及我國品牌發展戰略的實際需求，本文將對品牌導向的概念與構成維度、研究視角、影響因素與績效結果進行系統梳理，并在此基礎上提出品牌導向的未來研究方向，以期為后續研究提供借鑒和啟示。

一、品牌導向的內涵

(一)品牌導向的概念

現有研究對品牌導向的內涵主要從哲學價值觀(philosophical view)和行為實踐觀(behavioral view)兩個角度進行解釋。最初的品牌導向是指組織在與目標客戶持續互動的過程中，圍繞品牌標識進行創新、發展、保護以獲取持續競爭優勢的方法[2]，Bridson等對該觀點進行拓展，將品牌導向現象解釋為企業重視品牌并通過品牌能力來指導實踐的程度[3]。Hankinson則立足于哲學價值觀層面，認為品牌導向是一個連續變化的過程，體現了組織將自身視為品牌的程度以及組織接受品牌化理論和實踐的程度[4]。Hankinson進一步對品牌導向概念進行完善，提出品牌導向反映了組織是否能夠圍繞品牌形成戰略思維，并且這種品牌思維是否能夠反映組織的核心價值觀[5]。實際上兩種觀念的研究都有不足之處：從實踐經驗出發對品牌導向內涵進行歸納，忽視了品牌導向在方法論上對企業戰略實施的規劃與指導[6]；而僅僅強調品牌導向的哲學價值內涵，則不利于探討品牌導向對組織外部競爭的作用機制[7]。

考慮到上述單一觀念的不足，Ewing等將哲學價值觀與行為實踐觀結合起來理解品牌導向的內涵，他們認為品牌導向是組織形成和維持共享品牌意義的過程，目的在于為組織自身和利益相關者帶來更優價值與績效[8]。Baumgarth和Evans等進一步探討了兩種觀念下品牌導向內涵的關系，提出組織對品牌的支持行為應該以品牌導向的價值觀念為基礎，即品牌導向價值觀對行為實踐具有引導作用[7-9]。綜上可以看出，行為實踐觀下的品牌導向主要關注組織品牌市場活動的開展與實施，哲學價值觀下的品牌導向則反映了組織關于品牌的價值、信念和態度，但從單一角度概括品牌導向內涵具有一定片面性，因此構建包含價值觀與行為實踐的品牌導向多維概念，具有重要的學術價值。

(二)品牌導向的維度梳理

在品牌導向內涵研究的基礎上，部分學者對品牌導向的維度進行解析，為實現品牌導向的可測量提供了基礎。從表1可以看出，對于品牌導向維度的理解呈現多元化的特征，究其原因，一方面由于學者們對品牌導向分析的關注點不同，對品牌導向維度劃分依據的選擇也有所不同，例如Hankinson以組織行為和能力為標準對品牌導向的構成維度進行識別[4]，而Ewing和Napoli則關注組織與利益相關者的互動，并以此為依據劃分品牌導向的組成部分[8]。另一方面，研究對象所從事行業存在較大差異，也成為品牌導向維度出現差異的原因，具體而言，商業組織和慈善組織在組織目標、運營方式和資金來源等方面有較大差別，因此商業領域的研究結論與慈善組織領域的研究結論并不相同[8]；即使在商業領域中，B2C(business-to-customer)企業與B2B(business-to-business)企業的交易模式、產品特征和競爭環境也存在區別，這就推動學者們從不同的角度理解品牌導向的構成維度[10]。

二、基于混合戰略導向邏輯的品牌導向分析框架

(一)品牌導向分析框架的基礎：單一主導邏輯向混合導向邏輯的轉變

從現有文獻來看，研究者們大多將品牌導向視為單一邏輯的戰略導向類型，即組織在戰略思考過程中把品牌置于核心地位，通過系統化的管理方法使品牌成為組織的核心競爭力。這部分研究體現出的共同特征是結合品牌管理過程對品牌導向進行解讀，包括如何創造一個獨特的品牌標識[2]，怎樣對品牌組合進行配置[11]，如何管理品牌溝通[12]以及怎樣評價品牌利益[13]等，這樣的研究范式不僅可以探討品牌導向是否符合組織自身的品牌愿景[4]，也可以檢驗品牌導向是否加強了積極的品牌信念或改變了顧客消極的認識[11]，但卻難以反映出品牌導向是一種高度系統化方法的本質[10]。

表1 品牌導向構成維度匯總

根據Urde等和Wallace等的觀點，組織品牌導向實際上是一種混合戰略導向(hybrid strategic orientation)[14-15]，Reijonen等進一步指出品牌導向研究應與組織其他戰略目標和戰略行動相結合，對不同戰略活動與品牌化過程的跨領域融合問題進行解釋[16]。從上述分析可知，品牌導向與組織多個戰略目標密切相關，呈現出混合戰略導向的特征，由于組織對各類戰略活動的關注程度不同，圍繞品牌投入的資源或構建的能力也存在差異，從而形成由不同類型品牌導向構成的復合體系。以上述分析為依據，本文認為品牌導向實際上是組織基于不同目標的競爭戰略構架，當組織意識到可以將品牌作為競爭優勢的來源時，就會圍繞品牌核心價值對組織內外部不同資源條件進行整合來推動品牌發展。這意味著在對組織品牌導向進行研究時，應該分析品牌導向的實施路徑以及與不同戰略目標的關系，識別出不同品牌導向類型及其影響因素與作用差異。該研究思路的轉變，既有利于理解以不同戰略目標為基礎的品牌導向類型，避免品牌導向研究結論存在矛盾之處[15]，又能夠適應戰略導向領域的理論發展趨勢，推動品牌導向與組織其他戰略目標間的協同匹配關系的研究進展[17]。

(二)品牌導向的分析框架構建

組織要能夠使品牌成為競爭優勢的來源，不僅需要明確品牌導向的實施路徑，還要識別出不同品牌導向的實施所產生的預期價值。在品牌導向的實施路徑方面，本文借鑒Urde等、Wallace等的觀點，以企業實施品牌導向時是優先關注品牌識別還是關注顧客需求為依據，將品牌導向活動實施路徑劃分為由內向外和由外向內兩種類型[14-15]。其中，由內向外的路徑以品牌識別為核心，強調通過對已有品牌資源的利用，構建向外傳遞品牌功能與價值主張的品牌導向；而由外向內的路徑以滿足顧客需求為核心，將存在于企業外部的顧客需求作為企業實施品牌導向的指導原則，體現出通過迎合市場需要構建品牌導向的思路。在品牌導向的預期價值方面，Lynch等將不同品牌戰略活動指向的目標價值劃分為功能價值(functional value)和情感價值(emotional value)：功能價值是指顧客通過品牌可獲取的質量、可靠性和創新性等利益，情感價值則是指顧客與品牌的情感聯結，體現為關于品牌的安全感、歸屬感以及優越感[18]。將上述分析置于品牌導向的分析框架中，實施路徑實際上體現了品牌導向的價值傳遞過程，預期價值則反映了品牌導向的價值創造目標，由其組合形成的品牌導向體現為以品牌價值創造與傳遞為核心，通過對資源的利用和發展強化提升品牌資產，使品牌成為組織競爭優勢的來源。

通過對已有文獻進行梳理發現，無論是在B2C市場還是B2B市場中，組織品牌戰略與體現品牌技術含量[19]、關注品牌差異化[20]、形成內部品牌化[10]以及實現品牌價值共創[21]等戰略目標具有很強的關聯性。與上述目標相對應，形成了4種類型的品牌導向：技術型品牌導向、競爭型品牌導向、內化型品牌導向和共創型品牌導向。按照品牌導向的實施路徑與預期價值兩個維度，可以將這4類品牌導向放入同一個分析框架中。其中，技術型品牌導向以產品技術創新為手段，是一種聚焦組織內部技術開發和創新的品牌導向，旨在為顧客提供持續的、理性的品牌功能價值；競爭型品牌導向對市場外部競爭動態高度重視，致力于提高與競爭品牌的差異化程度，為顧客創造不可替代的品牌功能屬性；內化型品牌導向以企業跨部門合作為基礎，通過企業內部對品牌愿景的共享與實踐，外化為顧客關于品牌的良好聯想；共創型品牌導向依賴于企業與顧客的合作與共同學習，圍繞品牌建立起基于承諾和信任的長期合作關系，從而提升顧客與品牌的關聯程度。

表2 品牌導向的分析框架

三、基于混合戰略導向邏輯的品牌導向影響因素述評

現有研究已經針對品牌導向的影響因素展開了一定程度的研究，但這部分研究的共性缺陷在于未能對不同類型的影響因素進行系統梳理，所以研究結論較為分散。針對上述不足，本文基于已有觀點將影響品牌導向的因素歸納為資源、能力和制度3個方面，并依據混合戰略導向的分析邏輯，識別出不同類型影響因素對各類型品牌導向的作用存在何種差異。

(一)資源對品牌導向的影響

部分學者重點關注資源在品牌導向構建中的作用，這部分研究主要從組織資源和產品特征方面關注企業實施品牌導向應當具備的資源條件。在組織資源層面，Urde發現品牌導向型組織需要持續投入資源建立和提升品牌形象，以達到與競爭對手區分開來的目的，從而在市場中以品牌為依托獲取競爭優勢[2]。Wong等認為對于資源匱乏的企業而言，難以通過品牌戰略強化產品質量或屬性特征，從而更多地關注日常事務性工作，導致對品牌導向的投入和支持的降低[6]。與上述觀點不同，Huang等提出盡管在財力、物力和人力等方面的資源豐富程度(level of resource abundance)能幫助企業更好地應對不確定性和風險，但資源豐富程度與品牌導向實施并不存在顯著關聯，究其原因，受到資源約束的中小企業更傾向于采用公共宣傳、口碑傳播和網絡溝通等低成本的營銷方式，通過與顧客進行互動來創造品牌識別與品牌形象[23]。由此可知，組織資源的作用體現為如何對品牌導向類型進行選擇，當組織資源較為充足時，企業在品牌導向實施過程中傾向于強調品牌的功能價值，致力于塑造具有差異化或富有技術含量的品牌形象；當組織資源匱乏時，企業則通過低成本但有效的營銷方式，在品牌與顧客之間建立情感聯結以創造良好的品牌關系。

(二)能力對品牌導向的影響

實施品牌導向所需的組織能力被視為一種高階能力(high-order competence)，目的在于提高品牌的附加價值[23]。從已有研究看，差異化能力、功能化能力、附加價值能力和符號化能力被證實是品牌導向型企業應該具備的關鍵能力[3]。其中差異化能力強調品牌是身份識別的象征，功能化能力有助于企業以品牌塑造為手段滿足顧客合理需求的獲取，兩者都是企業通過品牌導向傳遞品牌功能價值的基礎；附加價值能力與符號化能力則分別超越產品的功能屬性，為顧客提供關于品牌的信念以及能夠反映自我表達和群體歸屬的象征性符號，體現出企業傳遞品牌情感價值的品牌導向目標。Ewing等提出實施品牌導向的企業需要具有較強的跨部門合作能力，并通過對營銷與溝通能力的整合向外部利益相關方傳遞品牌信息，因此跨部門合作能力是共創型品牌導向的前提[8]。隨著內部品牌化(internal branding)理論觀點的提出與發展，部分學者認為品牌導向實施的重要前提是組織成員能夠對品牌導向的目標、價值與信念形成深刻理解[4]，同時，由于管理者能力對整個組織接受和采納品牌導向政策具有深刻影響[24]，因此包括管理者個人愿景、教育背景、與品牌相關的工作經驗、領導能力以及個人技能等方面的因素對內化型品牌導向都具有顯著的推動作用[15]。

(三)制度對品牌導向的影響

Hankinson的研究中首先出現組織制度作用的觀點，該文獻認為組織對品牌導向的實施需要結合該組織所處行業中的慣例、規則和信念進行考慮，這些因素既可能制約也可能促進組織對品牌導向的選擇[4]。進一步看，文化認知體系是企業實施品牌導向創造和傳遞品牌情感價值的重要影響因素[10]。具體而言，文化認知體系包括組織文化與個體認知兩個方面，其中組織文化通過約束個人和組織的觀念與行為，在企業內部形成關于品牌的共同觀念，構成品牌導向實施的保障條件[25]；Huang等以組織身份認同理論為依據，提出員工組織身份(organizational identification of its members)的概念，表明當員工對組織總體戰略目標的認同程度較高時，能采用恰當的行為方式外化品牌內涵與信念，提升利益相關者與企業共創品牌價值的參與意愿[23]。制度因素中的環境參照通常被視為企業以品牌導向為手段創造品牌功能價值的外部條件，Kylander等認為當外部環境呈現動態和復雜的特征時，顧客更傾向于選擇品牌作為產品或服務質量判斷的依據，因此品牌導向能幫助組織聚焦于功能價值，降低環境不確定性帶來的風險[26]。Evans等主要關注市場競爭程度的影響，提出在競爭強度較大的環境中，組織面臨的壓力也隨之增加，因而需要采用有助于創造功能價值、能提高差異化的方式參與競爭，這種情境下組織更傾向于實施以品牌為核心的戰略導向[9]。

在戰略管理的已有研究中，資源、能力和制度都被認為是影響企業戰略選擇和戰略效果的前提，由此形成不同的戰略基礎觀點[27]，而本文對品牌導向影響因素的梳理與歸類正是以上述戰略基礎觀點為指導的。這樣的分析依據在于：從概念范疇上看，品牌導向屬于戰略導向中的特殊類型，目的在于為企業戰略決策提供指導性原則[14]，因此借鑒戰略基礎理論對品牌導向影響因素進行研究，能夠更好地理解組織通過品牌導向獲取持續競爭優勢的本質；在理論發展方面，品牌導向仍是一個新興概念[28]，將戰略管理的成熟理論觀點引入到品牌導向影響因素分析中，不僅有助于挖掘品牌導向形成的理論依據，也能夠對品牌導向的理論發展形成良好支撐。

四、品牌導向結果變量分析

在已有研究中，品牌導向被證實對組織營銷活動與品牌化效果具有直接影響。品牌導向型組織首先關注如何對營銷戰略行動進行規劃，提升品牌在市場中的競爭力，這其中就包括對營銷戰略方式以及實施程度的選擇[29]。品牌導向實施目標還包括對外傳播良好的品牌形象以及形成內部品牌愿景，因此整合營銷傳播成為保證品牌導向成功的重要手段[12]。部分學者從品牌在外部市場或組織內部的表現效果出發，關注品牌導向的作用機理，在這部分研究中，品牌識別不僅被視為品牌導向的關鍵[14]，也是品牌導向執行的外在表現，因此品牌導向對品牌識別具有積極影響[30]；品牌差異化體現了組織與競爭對手的區別程度，是組織品牌戰略的一個重要目的，已有研究也證實了品牌導向對品牌差異化的顯著作用[13,31]。Baumgarth、張婧等從組織內部出發，將內部品牌資產視為品牌導向發揮作用的關鍵變量[10,31]。以上因素不僅是品牌導向的直接結果，也會進一步影響市場績效和品牌績效，形成品牌導向與績效結果的中介變量。但Baumgarth等學者認為，品牌導向以品牌為核心進行持續營銷投入，能夠有效提升包括組織聲譽、品牌意識、新顧客獲取、顧客忠誠度以及市場份額等目標在內的整體營銷效果[7]，因此對營銷績效與財務績效等指標具有直接促進作用[31]。通過上述分析可以看出，品牌導向對營銷戰略行動與手段、品牌表現形式以及品牌資產具有直接影響，但對市場績效和品牌績效的作用機制尚未得出一致的結論，更重要的是，通過對已有文獻中的結果變量進行梳理，有助于未來研究厘清不同結果變量間的邏輯聯系。

五、品牌導向未來研究方向展望

本文通過回顧品牌導向的已有文獻，首先對品牌導向的概念與構成維度進行梳理，進而提出應采用混合戰略導向的邏輯對品牌導向進行分析，即將品牌導向視為與企業其他戰略目標相關聯的競爭戰略架構，在此基礎上識別出品牌導向的影響因素與結果變量，構建出有助于反映企業品牌導向本質的類型框架。經過梳理與分析，筆者建議關于品牌導向的未來研究方向應該圍繞以下幾個方面進行：

第一，在品牌導向的研究對象方面，未來研究應該在不同情境中對品牌導向進行更深入的探索和挖掘，其中最為重要的情境就是非營利性組織與B2B企業[28]。隨著近年來B2B品牌在企業間交易中發揮的作用越來越重要，更需要對重視B2B品牌建設的企業展開研究。同時，已有品牌導向文獻主要以西方國家中的組織或企業為對象，考慮到B2B市場特征具有較為明顯的地域差異，上述研究結論在為我國供應商通過B2B品牌導向提升績效提供理論指導時存在較大的局限性，因此有必要以我國的B2B市場為情境，關注B2B企業品牌導向實施的前因后果等問題。

第二，本文采用混合戰略導向邏輯對品牌導向的影響因素進行歸類整理，彌補了已有研究對于影響因素的識別不夠系統的不足。未來研究應該結合品牌導向的不同目標，對其影響因素進行系統研究，并檢驗內外部影響因素對品牌導向的作用差異，例如盡管Hankinson和Kylander等學者都指出環境因素或情境因素是影響組織品牌導向實施的重要變量[4，26]，但根據權變理論的觀點，組織戰略導向和戰略行動必須與外部環境相互匹配才能實現高績效目標，因此在戰略導向研究中，大多數學者都基于權變理論將環境因素作為調節變量引入實證研究模型中[17，32]，未來研究也應進一步關注環境變量對品牌導向決策過程與實施效果的調節作用。上述研究構想有助于深刻理解企業為何選擇品牌作為戰略核心的原因，也為企業依據自身條件提高或降低品牌導向實施意愿提供理論依據[33]。

第三，明確品牌導向的效用是企業是否愿意圍繞品牌投入資源和培育能力并形成戰略規劃的前提。尤其在品牌導向的績效結果研究方面，近年來國內外學者對品牌導向與績效間的關系展開了大量研究，但研究仍局限在“品牌導向-績效”固有的概念模型，且研究結論并不一致。為了突破已有研究的局限性，未來研究應當嘗試解決以下兩個方面的問題：一方面，從不同戰略基礎觀視角出發，構建“資源、能力、制度等影響因素—品牌導向—績效結果”的作用過程模型，關注在資源、能力和制度等不同影響因素的作用下，品牌導向是否會出現不同的結果，從而明確不同影響因素如何通過實施品牌導向形成不同的效用。另一方面，融合不同類型戰略導向的跨領域研究已經成為該主題理論的發展趨勢，例如探討不同類型戰略導向的混合績效效應或協同匹配效應[34]，或是檢驗不同戰略導向的差別績效效應[17]等。基于此，未來研究可以借鑒“戰略導向—行為過程—績效結果”的研究范式，通過中介效應檢驗、適配關系以及邊界條件檢驗等研究設計，探討不同類型品牌導向的差異績效效應及其內在機理，這樣不僅彌補了已有研究只關注品牌導向與績效單一關系的不足，也有益于深入揭示品牌導向效用過程的“黑箱”。

第四，盡管本文提出了實施路徑與預期價值兩個分析維度，將針對不同活動目標的品牌導向類型納入同一分析框架中，實現了對品牌導向與企業其他戰略目標關系的探討，但上述研究觀點的提出是以現有文獻的分析和總結為基礎，缺乏實證研究的檢驗。因此，未來研究應采用定性研究與定量研究相結合的方法，歸納出不同類型品牌導向的內涵，開發出能反映不同類型品牌導向的測量量表；另外，由于不同企業或是同一企業的不同發展階段選擇的品牌導向存在差異，未來研究還應深入考察企業品牌導向的演變過程，推動品牌導向研究從靜態向動態的轉變。

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