農產品電商營銷方式探究

任佳希 任亞麗 閻鶯穎

摘 要：電子商務已經滲透到人們生活的方方面面，使人們的生活方式、消費方式發生了翻天覆地的變化，給農產品的營銷也帶來了全新的機遇。文章介紹了圖文在農產品電商營銷中出現的優劣勢，重點分析了小視頻在農產品電商營銷中的優劣勢，進而提出了一系列農產品電商營銷的建議。

關鍵詞：電商營銷;農產品;建議

中圖分類號：F323.7;F724.6?文獻標識碼：A?收稿日期：2018-09-19

作者簡介：任佳希（1982—），女，浙江臺州人，講師，研究方向：電子商務、企業管理的教育教學;

任亞麗（1977—），女，吉林柳河人，講師，研究方向：商務禮儀、演講與口才的教育學;

閻鶯穎（1978—），女，浙江臺州人，講師，研究方向：西方經濟學、企業管理的教育教學。

一、農產品電商營銷方式的優劣勢

（一）圖文在農產品電商營銷中的優劣勢

傳統電商營銷主要靠圖片和文字，賣家靠精美的圖片加翔實的文字描述來吸引買家下單。

1.圖片在農產品電商營銷中存在的優劣勢

優勢：精美的圖片能靜態吸引眼球，照片拍攝完處理好之后，也可打印出來做成海報，可以在報紙雜志等傳統媒介上做宣傳。

劣勢：第一，有些賣家為了吸引眼球，圖片處理得很有吸引力，“照騙”越來越多，無法幫助消費者實時看到未加修飾的產品信息。想用圖片真實具體地展現農產品的生長環境及生長過程，幾乎是不可能的。第二，越來越多的消費者在購買農產品時，會希望與賣家有互動，了解農產品的生長過程以及安全問題，而圖片只表達了賣家想向買家傳達的信息，無法與買家互動，滿足不了消費者的社交需求。第三，精美的圖片需要較高的拍圖與圖片處理技巧，對農戶來說拍出有吸引力的農產品照片也是較大的挑戰。

2.文字在農產品電商營銷中的優劣勢

優勢：操作簡單，寫出來就可以，同時可以在報紙雜志等傳統媒介上做靜態宣傳。

劣勢：第一，有吸引力的、有特色的、能夠打動人心的文字，對賣家的文字功底要求很高。絕大部分農戶都沒有那么深厚的文字功底。第二，如果要靠圖片和文字做推廣，農戶只能請專業人員來完成，很多農戶沒有實力來聘請專業人員。而農產品的特性、生長過程、生長環境等也很難靠文字描述出來，文字很難提升消費者的體驗感，進而影響到下單率。

（二）小視頻在農產品電商營銷中的優劣勢

1.小視頻的發展現狀及地位

移動端用戶活躍。隨著互聯網技術的發展，手機、平板電腦等移動終端迅速普及，媒介生態環境也發生了翻天覆地的變化，互動、參與、表演的媒介生活理念逐漸深入人心，網絡用戶互動、參與、體驗的需求不斷提高，他們更加追求一種體驗至上的網絡生活，這種需要促使互聯網社交平臺越來越豐富。微博、微信、美拍、秒拍、抖音等社交平臺在近年來迅速發展，吸引了巨大的網絡流量。這些豐富多樣的網絡社交平臺吸引了更多的用戶加入其中，使得移動端用戶遠遠超過PC端用戶。

各電商平臺高度重視。各電商平臺迅速抓住這一契機，如淘寶作為全國最大的網絡零售交易平臺，將更多的注意力放在小視頻上，2016年8月，淘寶二樓上線并推出了短視頻節目《一千零一夜》，在這些小視頻里面，加入了很多能打動人心的故事，并且有購買鏈接，消費者很容易看到這些小視頻，并且購買非常方便，點鏈接即可，直接帶動了相關產品的銷售量。同時，淘寶天貓都可以免費放置主圖視頻，PC端主圖視頻課同步到移動端，9～30秒的主圖視頻可優先在猜你喜歡、有好貨等公域頻道抓取，獲取新流量。淘寶頭條、每日好店、微淘、上新、達人、發現、買家評價等欄目里都有小視頻的身影。同樣，京東也在小視頻上精心布局。在京東的“發現”頻道中，設有“直播”和“視頻”兩個欄目，欄目中的短視頻大多為優質PGC內容制作機構制作的短視頻。

2.小視頻在農產品電商營銷中的優勢

小視頻在互聯網社交平臺、科學技術等共同驅動下發展迅速，無論對消費者還是商家來說，“小視頻+電商”都是一種值得嘗試的新模式，該模式不僅具有獨特的特點，而且與傳統的模式相比較有其獨特的競爭優勢。

（1）具體、直觀。小視頻融合了圖像、文字、聲音等豐富元素，聲形并茂，買家通過觀看小視頻便可以360度立體了解農產品，多方位地感受農產品，相較于圖文詳情來說，更直觀、更真實。

（2）拉近農戶與消費者的距離，提高購買轉化率。通過小視頻的真實記錄，讓消費者看到產品真實形態，確保食品安全，幫助消費者體驗農家樂趣，體驗產品，了解農產品的生長過程，能夠增加買家的現場感、依賴感和增加買家購買時的決策信心，縮短遲疑和信息收集的時間，幫助農戶提高購買轉化率。

（3）操作簡單，農戶可以隨時拍，買家可以隨時看。一臺智能手機，能聯網，就能夠為農產品拍攝小視頻。操作簡單，容易上手，拍好的小視頻上傳到社交平臺，買家隨時就可以觀看，極大地便利了買家。

3.小視頻在農產品電商營銷中的劣勢

想要小視頻實現良好的營銷效果，農戶需要花大量的時間精力制作小視頻，同時需要花大量的時間與買家溝通交流，對農戶的服務意識和服務水平要求都比較高。

二、農產品電商營銷的建議

（一）圖文靜態營銷

讓傳統的圖文營銷方式做靜態宣傳，圖片吸引眼球，文字描述文人典故、美麗傳說等，賦予品牌故事，依托獨特的品牌故事來吸引買家，重點挖掘小視頻的動態營銷功能。

（二）小視頻動態營銷

（1）將農產品的生長環境放入視頻中，動態展示純凈環境、美麗風景，風景與農產品相互營銷。

（2）用小視頻記錄農產品成長過程，增加體驗感。在農產品接近成熟時，可以讓買家認養，提前預售，每一天的同一個時間段都拍一個農產品從青澀變成熟的小視頻，發給買家觀看，買家自己一天天看著自己認養的農產品成熟，特別是認養的消費者要求農戶可以采摘了，采摘時農戶拍小視頻給消費者，能夠增加消費者的體驗感，聚集活躍粉絲，形成規模粉絲經濟效應。通過這種方式，將農產品成熟的全過程展現給消費者，讓消費者參與見證，拉近消費者的心理距離，也使消費者獲得充分的產品信息以輔助決策。同時可以吸引買家來年繼續認養，培養買家的忠誠度。

（3）記錄打包發貨過程，增加安全感。買家很關心農產品是如何運輸的，可將打包的過程拍進小視頻中，讓買家全方位了解農產品是怎么從田地里到自己手中的全過程，能夠讓買家更安心、更踏實。

（4）官方力薦增加可信度。小視頻中可以放入央視等官媒的采訪報道，也可以邀請政府官員在視頻中對農產品進行推薦，對品質做保證，增加可信度，讓買家更加安心。

三、結語

圖文在農產品電商營銷中越來越顯示出其弊端，小視頻以其獨特的優勢能夠幫助農戶解決傳統圖文電商營銷模式所遇到的一些問題。當然，小視頻也有其不足之處，圖文營銷與小視頻營銷要相輔相成，在實踐中重點挖掘小視頻的營銷方法，實現更好地推廣農產品。

參考文獻：

[1]李彩麗.直播+電商模式在農產品電商中的應用探究——基于中小賣家運營視角[J].中國市場，2017（20）.

[2]林小蘭.我國農產品電子商務精準營銷研究[J].農業經濟，2014 （12）：137-138.