新媒體時代高校官方自媒體平臺發(fā)展研究

閆 敏 夏明英

在當(dāng)今新媒體時代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷突破，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)終端的廣泛普及，使得諸如微信、微博、BBS和論壇等自媒體在信息傳播、價值引領(lǐng)和輿論監(jiān)督方面發(fā)揮著越來越重要的作用。美國作家丹·吉爾默認為，“媒體的發(fā)展應(yīng)該先后經(jīng)歷三個時代，即傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體?！盵1]自媒體時代，人人皆可發(fā)聲，每人都可以發(fā)表自己對問題的看法，形成自己的粉絲群體。這種平民化的、以自我為中心的自媒體特點，迅速受到了大眾的青睞。

高校師生因其文化層次高、對新事物接受能力強，思維活躍等因素，對自媒體的使用與依賴達到了前所未有的程度。據(jù)統(tǒng)計，高校師生對自媒體的使用率幾乎達到100%（除去特殊情況），其中超過70%的師生同時使用和關(guān)注多個自媒體平臺。高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，要在第一時間占領(lǐng)自媒體對高校師生意識形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在高校建立官方自媒體平臺，是信息服務(wù)、輿論引導(dǎo)和塑造校園形象方面的一把“利器”。筆者將主要以高校官方自媒體平臺為研究對象，分析其在高校的特點，探討高校官方自媒體發(fā)展的機遇和策略。

一、高校官方自媒體的特點

自媒體的產(chǎn)生打破了高校原有的媒體環(huán)境，如今，高校傳統(tǒng)的官方媒體與高校官方自媒體共同構(gòu)建著高校官方媒體的新格局。通過對比高校傳統(tǒng)官方媒體與官方自媒體在媒體性質(zhì)、傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容樣態(tài)、受眾以及傳播模式等方面歸納出高校官方自媒體的特征。如下表：

在媒體性質(zhì)方面，高校傳統(tǒng)官方媒體與自媒體都主要以服務(wù)師生、豐富校園文化、塑造和宣傳校園形象為服務(wù)目標(biāo)，媒體的運營主要依靠學(xué)校專項經(jīng)費，不以盈利為目的，故而呈現(xiàn)出高校官方自媒體的非營利性特點。

在傳播主體方面，高校官方媒體一直都是校黨委的“喉舌”，代表著對發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性和對高校主流意識形態(tài)的引領(lǐng)性。此類官方媒體一直分屬于校黨委宣傳部來負責(zé)，由各媒體平臺的責(zé)任老師及部門同學(xué)來運營，體現(xiàn)了高校官方自媒體傳播主體的穩(wěn)定性和權(quán)威性特點。

在傳播渠道方面，高校傳統(tǒng)的官方媒體平臺主要是廣播臺、電視臺和校報，隨著自媒體在高校的廣泛運用，各高校都建立了本校的微信公眾平臺、微博、人人網(wǎng)、今日頭條等自媒體平臺拓寬了信息傳播的渠道，為高校媒體注入多元傳播力量，并且這類媒體主要是通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒介來呈現(xiàn)，所以也具有網(wǎng)絡(luò)化的特點。

高校傳統(tǒng)官方媒體 高校官方自媒體 特點媒體性質(zhì) 以服務(wù)、宣傳為宗旨、不以盈利為目 非營利性傳播主體 校黨委宣傳部、責(zé)任老師及學(xué)生 穩(wěn)定性權(quán)威性傳播渠道 廣播臺、電視臺、校報、 微博、微信、校園網(wǎng)、人人網(wǎng)、今日頭條等 網(wǎng)絡(luò)化多元化傳播內(nèi)容樣態(tài) 聲音、視頻、文字（單一使用）聲音、視頻、文字、動畫、表情符號（綜合利用） 多樣綜合化受眾 校內(nèi)師生 校內(nèi)師生、校外社會人員 擴大化傳播模式 單向傳播 雙向傳播 交互化

在媒體受眾方面，傳統(tǒng)媒體主要的受眾為校內(nèi)師生，更多的是一種內(nèi)向的傳播路徑。而高校官方自媒體的受眾從校內(nèi)師生延展至校外各類社會人群，只要他們打開手機就可以隨時隨地關(guān)注和了解高校信息。新的媒介形式擴展了高校官方自媒體的受眾群體。

二、高校官方自媒體為高校宣傳工作帶來的機遇

自媒體作為新的媒介形式，體現(xiàn)了平等、互動的一種交流模式，彌補了傳統(tǒng)高校媒體的不足，為高校的宣傳工作帶來了新的機遇。

（一）高校官方自媒體使“議程設(shè)置”仍有效

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，“新媒介以其海量的信息，多元的渠道和強大的互動性威脅著傳統(tǒng)媒體對議程設(shè)置的構(gòu)建”。[2]有的學(xué)者甚至提出網(wǎng)絡(luò)媒體正在消解著傳統(tǒng)媒體對議程設(shè)置的主導(dǎo)性。但筆者發(fā)現(xiàn)高校媒體作為社會系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)，雖受到社會環(huán)境的普遍影響，在議程設(shè)置方面卻依舊有其發(fā)揮的作用。

高校官方自媒體傳播主體的穩(wěn)定性和權(quán)威性使得高校內(nèi)議程設(shè)置成為可能。如上文中所提到的，高校官方媒體一直是由校黨委宣傳部來負責(zé)，高校官方自媒體嚴(yán)格的遵守黨性原則，有傾向性的發(fā)布主流意識形態(tài)的信息，形成一定的輿論環(huán)境，從而達到對校內(nèi)師生在價值觀上潛移默化的影響。在面對社會上一些自媒體推送的價值導(dǎo)向有偏差的信息，高校師生一直處于高校議程設(shè)置的主流價值氛圍當(dāng)中，在面對此類信息時，能夠運用理性的思考方式來看待問題，可以在和老師同學(xué)的探討交流中正確判別信息的真?zhèn)巍?/p>

（二）高校官方自媒體促使受眾信息選擇的或然率提高

美國傳播學(xué)學(xué)者施拉姆曾提出了信息選擇或然率公式，此公式表明人們進行信息選擇時，在其他條件不變的情況下，人們會更愿意選擇方便快捷的信息獲取途徑。自媒體通過一對一或一對多的推送模式，用戶可以及時獲取最新資訊，也可在閑暇時間反復(fù)翻看信息。這大幅度地提升了用戶獲取資訊的便捷程度，降低了信息獲取或然率公式中的費力程度，從而整體性地提高用戶對信息選擇的或然率。而此現(xiàn)象同樣適用于高校的媒體工作宣傳中，傳統(tǒng)高校媒體通常都需要受眾付出相對較高的費力程度來獲取信息，例如，高校師生要想從廣播中獲取信息就必須在固定的時間點收聽音頻廣播。而高校官方自媒體的建立，則可以讓受眾隨時隨地通過移動終端來獲取到精準(zhǔn)并且權(quán)威的信息。高校官方自媒體提升信息或然率的同時也為信息的傳播致效創(chuàng)造更多可能性。

（三）高校官方自媒體有利于“主體間性”在意識形態(tài)領(lǐng)域的實現(xiàn)

德國當(dāng)代哲學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯在社會學(xué)領(lǐng)域提到了主體間性的問題，他“認為人際關(guān)系可分為工具行為和交往行為兩種，其中工具行為是主客體關(guān)系，交往行為則是主體間性行為”。[3]哈貝馬斯更加提倡交往行為，以建立互相理解、溝通的主體間性行為，從而達到和諧的狀態(tài)。從媒介傳播的視角來看，傳統(tǒng)的媒體（電視、廣播、報紙）與受眾的交往關(guān)系就可以被視為工具行為，受眾需要通過這些媒介渠道來獲取信息，但對于媒介所傳播的信息是否認可或是否有用則不得而知。表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體居于主導(dǎo)地位，受眾處于依附的狀態(tài)。而主體間性的傳播則是消除這種不對等的權(quán)利地位。高校官方自媒體的建立使得主體間性的意識形態(tài)傳播成為可能。

自媒體為高校媒體與受眾間創(chuàng)造了平等交流的環(huán)境，傳統(tǒng)意義上高校意識形態(tài)的宣傳通常以強調(diào)可控性和主導(dǎo)性為主，作為學(xué)校黨委宣傳部的負責(zé)老師，他們主要的精力放在如何強行、直接地灌輸主流意識形態(tài)上面，例如開展講座、報告會、硬性的新聞報道等，并不去關(guān)心受眾對這種形式的宣傳有什么樣的心理感受。這也使得高校的宣傳工作越來越背離大學(xué)生意識形態(tài)的真實狀況。自媒體的即時性和交互性為高校的師生建立交流與共享的平臺。而自媒體的隱匿性也使得學(xué)生們更愿意敞開心扉去表達自己的想法，同時也有利于高校老師準(zhǔn)確及時地把握學(xué)生意識形態(tài)領(lǐng)域的變化，給予及時性地引導(dǎo)，使得高校媒體的傳播者與受眾達到“主體間性”的互相理解和溝通。

三、新媒體時代高校官方自媒體的發(fā)展策略

（一）對傳播內(nèi)容“精雕細琢”

這是一個內(nèi)容為王的時代，沒有內(nèi)容就沒有關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)量。高?！肮俜健泵襟w不同于其他個人名義的自媒體平臺，其是權(quán)威性的象征，其身上肩負著更大的責(zé)任和使命，如何牢牢占據(jù)輿論的制高點，就需要在傳播的內(nèi)容上精雕細琢。

首先，在傳播內(nèi)容的文本方面，文本內(nèi)容要適應(yīng)新媒體時代受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，切忌長篇大論或運用晦澀難懂的詞匯?，F(xiàn)在依舊有許多高校的官方自媒體平臺所推送的信息是直接從校園官網(wǎng)或校報上原樣照搬至自媒體平臺上，長篇幅地論述一些黨政性的新聞，其中不乏含有專業(yè)性的詞匯。對受眾來說當(dāng)他們點開這樣的信息推送可能很難有閱讀下去的興趣，即使讀完也容易使受眾“消化不良”無法吸收其價值。那么難道是黨政類新聞不適合自媒體平臺嗎？筆者認為并非如此，在自媒體輸送此類資訊新聞時，如果可以高度提煉其核心觀點，將文章肢解成通俗易懂的短語標(biāo)題，將信息“嚼碎了”喂給受眾，那么受眾的吸收效果會好許多。

其次，在傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)樣態(tài)方面，如今受眾多習(xí)慣于獲取速食性的信息形式，而文字這種具有一定枯燥性的表達形式不再受大多數(shù)人的歡迎，所以在自媒體內(nèi)容的樣態(tài)呈現(xiàn)上應(yīng)該綜合多樣的運用非文字類的表達形態(tài)如圖片、視頻、音頻、動圖等形式，增添內(nèi)容在視覺上的趣味性，讓受眾可以迅速直觀地了解你所要表達的內(nèi)容。

（二）革新管理理念、整合媒體資源

面對新的媒介格局，高校在官方媒體的建設(shè)中應(yīng)當(dāng)革新其管理理念，培養(yǎng)整體性的思維格局。傳統(tǒng)高校相對分散、孤立的各媒體部門運行模式已經(jīng)不在乎適用于新媒體時代，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)自媒體進高校雖已有數(shù)年，但其在高校中的管理依舊處于對傳統(tǒng)高校媒體管理的理念中，沒有充分地認識到自媒體的自身特點，只是將其視為一種高校新聞宣傳的方式，在資金、設(shè)備、辦公場所上并沒有重點性的給予扶持。高校媒體要促進媒介的融合，建立統(tǒng)一的媒體運營平臺，充分對各媒介資源進行整合、資源共享。對受眾進行細分，發(fā)揮媒介優(yōu)勢，實現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)代化傳播體系。

（三）組建專業(yè)化團隊、提升學(xué)生媒體素養(yǎng)

面對社會媒體的影響力不斷的在校園內(nèi)擴散，高校的官方自媒體則在專業(yè)性方面遜色許多，學(xué)生的流動性、指導(dǎo)教師的非專業(yè)化、校內(nèi)師生媒介素養(yǎng)欠缺都是制約高校自媒體平臺發(fā)展的主要因素，所以組建高校官方自媒體專業(yè)化團隊，提升學(xué)生媒體素養(yǎng)很有必要。

組建專業(yè)化團隊，提升學(xué)生媒體素養(yǎng)需要從三個層面出發(fā)。首先，在對于高校官方自媒體指導(dǎo)教師的選擇上要有要求，最好是畢業(yè)與相關(guān)媒體專業(yè)的老師，要對新聞具有敏銳的洞察力，并且要具備專業(yè)的輿情處理能力。其次，對于在高校自媒體工作的學(xué)生也要進行篩選，要選擇思想活躍，有創(chuàng)新精神并且能成為“意見領(lǐng)袖”的優(yōu)秀人才。最后，對于學(xué)校而言，要開設(shè)與自媒體專業(yè)相關(guān)的公共課程，面向全校各專業(yè)的同學(xué)，讓他們了解一些自媒體的基本知識，一方面讓學(xué)生對于自媒體工作產(chǎn)生興趣，積極地參與到校園官方自媒體的工作當(dāng)中；另一方面可以提升學(xué)生在自媒體的使用、信息的獲取和甄別的能力，從而整體提升學(xué)生的媒體素養(yǎng)。（本文系2017年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目——“新媒體時代高校自媒體的發(fā)展與監(jiān)督研究”成果之一）

[1]Gillmor，Dan.We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the people[M].New York，NY：O’REILLY&ASSOCINC，2004.3.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：北京人民大學(xué)出版社，2011.

[3]尤爾根·哈貝馬斯.交往行為理論[M].上海：上海人民出版社，2004.