健康題材媒介報道中的“第三人效果”研究
——以H7N9媒介報道為例

林恩琦

一、第三人效果文獻綜述

1992年，Jackson首先提出了健康傳播這一概念。他指出，健康傳播就是以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關的資訊以預防疾病、促進健康[1]。美國學者Rogers，Everett M.（1994）提出一種界定，認為健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的的行為[2]。而最被廣大受眾所接受的是Rogers，Everett M（1996），在另一篇文章中對健康傳播做的如下定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播[3]。

綜上關于健康傳播的定義，不難理解健康題材的媒介報道指的是為受眾傳遞與健康相關的咨詢以預防疾病、促進健康的媒介報道，而本文要研究的H7N9媒介報道也包括其中。

眾多的研究都表明，受眾對自己和他人所受信息影響的評估可能與信息本身的特征相關。對于一般的勸服性信息，受訪者傾向于認為自己受到的影響小，他人受到的影響大；但是對于那些符合社會期待，能夠引起受訪者積極情感的信息，受訪者則傾向于表示，自己受到的影響大，他人受到的影響小，即出現(xiàn)了“第一人效果”。

但是健康題材的媒介報道的性質，學界尚未有一個清晰的界定，是屬于符合社會期待的正面媒介報道還是引發(fā)人的不良情緒的負面媒介報道。學者羅文輝（2008）認為健康題材的媒介報道的性質是模糊不清的，令人難以分辨屬于正面媒介報道還是負面的媒介報道。因為健康題材的媒介報道一般是警示性的，有教育意義的，對受眾有益的，因此應該是符合社會期待的。但是同時，對這類媒介的報道一般會談及對生命的威脅，很多時候是跟死亡、傷痛連在一起的，使受訪者感到不適和焦慮，無法引發(fā)受訪者的積極情感。Gunther和Mundy（1993）曾提出，當受訪者感知到信息是對他們有益的但是伴隨著風險和危機時，“第三人效果”傾向性就會變得十分顯著。因此，對于健康題材的媒介報道來說，“第三人效果”的傾向性很可能依然顯著。本文將以H7N9媒介報道為例，探究健康題材的媒介報道是否存在“第三人效果”，以及在此類報道中“第三人效果”的發(fā)生機制。

二、研究方法

基于“第三人效果”的基本假設：受眾感知到的媒介報道對他人的影響大于對自己的影響，本文提出假設：受眾感知到的H7N9的媒介報道對他人的影響大于對自己的影響。

（一）問卷調查對象

本次問卷調查的樣本來自于某高校大學學生。之所以選擇高校學生作為這次問卷調查的樣本，一方面是因為大學生群體是接觸媒介最多的群體之一，此外大學生群體生活在一個相對封閉且人口密集的環(huán)境當中，理論上而言，他們感染傳播H7N9的風險比普通人群要大，關注到H7N9媒介報道的可能性也越大。問卷發(fā)放依據(jù)隨機抽樣原則在某高校現(xiàn)場進行發(fā)放。

本次問卷調查共發(fā)出500份問卷，最后回收問卷500份，問卷回收率100%。問卷有效填答為494份，有效率達98.8%。

（二）人口變量概述

在問卷中的人口變量包括性別、年齡、受教育程度以及專業(yè)。在有效問卷當中，男性人數(shù)為303人，女性為193人，男性比例偏高。年齡段集中方面，18歲以下為0人，18～22歲為296人，23～27歲為168人，27歲以上為30人；教育程度方面，該校未設置專科學歷層次，因此專科生為0人，本科生為320人，研究生人數(shù)為174人；在專業(yè)的劃分上，工程與技術科學專業(yè)的學生為130人，人文與社會科學的學生為223，醫(yī)藥科學專業(yè)的學生為18人，自然科學專業(yè)的學生為123人，該校無農學專業(yè)，因此農學專業(yè)的學生為0人。

（三）對“第三人效果”的測量

“第三人效果”指的是個體所感知的媒介信息對自我及其他人影響的感知差異。測量個體可感知的H7N9媒介報道對自我的影響通過對被測試者提問媒介報道是否是你關注到了H7N9，如果是，在多大程度上你認為H7N9相關的媒介報道影響了你。在影響程度的劃分上使用了李克特五級量表，1代表完全不受影響，5代表完全受影響，1～5影響程度遞增。此項平均值為3.27，標準差為1.18。

同樣的，測量可感知的H7N9媒介報道對他人的影響時，被試者要回答你認為媒介報道是否使他人關注到了H7N9，在多大程度上你認為H7N9相關的媒介報道影響了其他人。同樣采用了李克特五級量表，1代表完全不受影響，5代表完全受影響，1～5影響程度遞增。此項平均值為4.19，標準差為0.73。

可感知的H7N9媒介報道對他人的影響的得分減去可感知的H7N9媒介報道對自我影響的得分即“第三人效果”的感知差異，此變量平均值為0.92，標準差為1.25。得分越高，說明H7N9媒介報道的“第三人效果”感知差異越大。

三、研究結果及分析

（一）對“第三人效果”感知的驗證

假設一假設個體感知的H7N9的媒介報道對他人的影響大于對自己的影響，這是基于“第三人效果”的基本假設。為了比較受訪者感知到的媒介對自己的影響和對他人的影響，本研究進行了配對樣本T檢驗，結果如表1所示。T檢驗的概率值是-16.318，P=0.000＜0.001的顯著水平，所以可以認為受訪者感知到的H7N9媒介報道對自己的影響和對他人的影響存在顯著差異，因此“第三人效果”存在。

表1：“第三人效果”感知的成對樣本檢驗

（二）對研究結果的討論

本研究將焦點聚集在健康題材的媒介報道中，具體探討了H7N9的媒介報道效應。Gunther和Thorson（1992）認為“第三人效果”理論被廣泛應用于研究負面信息以及符合社會期待的正面信息當中。負面信息會讓受訪者產生“第三人效果”，認為媒介信息對他人的影響大于自身的影響；而符合社會期待的能夠引起受訪者積極情感的媒介信息就會出現(xiàn)反轉的“第三人效果”即“第一人效果”。但是H7N9媒介報道性質模糊不清，既不屬于正面媒介信息，又不屬于負面媒介信息，為什么依然出現(xiàn)“第三人效果”？在這種健康題材的媒介報道當中，什么才是會導致“第三人效果”出現(xiàn)的關鍵因素？原因很可能是因為即使這些健康題材的媒介報道是有益的并且符合社會期待的，但是由于信息的表達敘事方式不同，所誘發(fā)的受訪者的情感并不是積極的。

經過研究發(fā)現(xiàn)，對于類似于H7N9這種符合社會期待的卻性質模糊不清（負面信息或是正面信息）的健康題材媒介報道來說，同樣會產生“第三人效果”感知，意味著受訪者感知到的H7N9媒介報道對他人的影響大于對自己的影響。這充分印證了David，Liu & Myser（2004）的那句話：“第三人感知是一種廣泛存在的、社會性的、不易糾正的認知偏差。”[4]

[1]Lorraine D.Jackson.Information Complexity and Medical Communication： The Effects of Technical Language and Amount of Information in a Medical Message[J].Health Communication，1992，4（3）：197-210.

[2]Rogers E M.The Field of Health Communication Today[J].American Behavioral Scientist，1994，38（2）：208-214.

[3]Rogers E M.The field of health communication today： an up-to-date report[J].Journal of Health Communication，1996，1（1）：15.

[4]David P，Liu K，Myser M.Methodological Artifact or Persistent Bias?Testing the Robustness of the Third-Person and Reverse Third-Person Effects for Alcohol Messages[J].Communication Research，2004，31（2）：206-233.