用好互聯網 傳承民俗文化

王錚

【摘要】民俗文化作為歷史文化發展縮影，反映了人文風貌和精神境界。在互聯網時代，民俗文化網絡傳播與發展缺乏有效引導，多數偏重經濟利益而忽視傳承價值，影響力較小。為此，民俗文化傳承要利用網絡新技術優勢，通過改革創新塑造民俗文化新形象，同時促進民俗文化與經濟結合，兩者形成良性循環互動，共同推動民俗文化傳承發展。

【關鍵詞】民俗文化 網絡平臺 傳承發展 【中圖分類號】G122 【文獻標志碼】A

民俗文化，是記錄歷史發展軌跡，反映人文風貌的歷史產物，在我國歷史文化中有不可或缺的價值。民俗文化貼近生活，富有情趣，有著獨特的藝術神韻。它根植在古老中國大地上，融入不同地域不同民族生活中，展現古老、神奇、多樣、原根性特征，有重要的歷史文化價值。

民俗文化網絡推廣亟待拓展創新

當今社會，民俗文化作為一種文化現象，在文化、經濟、社會諸多領域，價值影響日益擴大，是社會無形資產，逐漸成為整個國民經濟發展中新的經濟增長點。我國地域廣闊，民俗文化豐富多彩，但從整個民俗文化發展傳承上看并不樂觀，一些地方過度注重民俗文化經濟效益而忽視傳承，導致許多民俗文化流失或消亡。現如今，時代潮流在變，傳統民俗文化發展模式已不適應時代。因此，民俗文化要拓展思路，適應時代發展需求。互聯網的普及對民俗文化發展傳承拓展了新路，應借助互聯網迅捷便利、資源豐富優勢，利用網絡傳播對民俗文化傳承進行優化。在互聯網和大數據背景下，將有價值的民俗文化通過網絡實現其商品價值，促進民俗文化產業鏈發展，以民俗經濟推動民俗文化項目的保護與傳承。

一直以來，民俗文化利用網絡進行傳播較少，傳播模式大都以線下為主，利用報刊、傳單等平面媒體做宣傳，手段單一、單向，這導致民俗文化在傳播發展上受到很大局限。這種傳播方式缺乏與讀者的交流互動，同時所載信息只能引起一部分讀者關注，難以引起更多人的興趣，這是紙質平面媒體傳播方式上的不足，受眾者與獲得信息間具有偶然性，導致線下媒體因信息傳遞面窄，影響有限，效果一般。同時，這種單向推廣缺乏與讀者之間的溝通，不易于現代人了解接受。

隨著互聯網科技快速發展，借助強大的網絡功能，各地方政府機構在利用網絡宣傳本地民俗文化上做了不少努力，也取得一定實效。但大多網絡民俗文化是以經濟宣傳為目的，對民俗文化傳承作用不足。多數地方民俗網站建設創新內容少，缺乏研究更新。很多有關民俗資料缺乏研究數據，也造成這些民俗文化資源缺乏權威性。在網絡搜索引擎上查閱民俗文化，其指數遠低于其他娛樂項目，造成這一現象的原因主要是地方政府對民俗文化建設不夠重視，宣傳不到位，沒有將民俗文化特有的魅力開發出來。有的民俗文化雖然通過網絡進行查閱，但大多偏重旅游和商品經濟，缺乏對民俗文化整體性研究。網站內容設計過于簡單，僅有文字和圖片，而且這些宣傳網站缺乏人員管理維護，其內容長年不更新，咨詢臺無人應答，對讀者缺乏互動性和吸引力。這些現象都體現了地方政府對民俗文化宣傳不重視，缺乏有效管理，不利于民俗文化傳承發展。

民俗文化網絡傳承缺乏創新性和品牌推廣

當前，民俗文化在互聯網傳播使用的技術和資源運用并不合理，以致出現許多問題。首先是缺乏創新性，在當今以創新推動社會進步時代，民俗文化傳播缺乏創新，很難獲得網友的認同和需求，這也是民俗文化在網絡上推廣乏力的主要原因。當前，互聯網上的民俗文化仍以門戶、視頻網站為主，缺乏多樣性，影響力弱。在移動互聯網成為網絡渠道主流的今天，各種社交媒體和自媒體上很難發現民俗文化身影。現如今在網絡上搜索有關民俗文化產品，大多是一些視頻或相關文字資料，無論數量還是內容過于單一，沒有民俗文化系統性介紹。每當某個民俗文化得到社會關注時，就會形成聚眾效應，各種有關此民俗宣傳信息在線下線上大量出現，充斥視野，這種一哄而上的例子很多，對民俗文化發展傳承如同揠苗助長，并不能起到很好效果。

其次是缺乏體系建設和品牌推廣。現如今民俗文化在網絡上尚未形成完整體系，專業網站也很少，更多的是一些地方門戶網站，相互間獨立缺少關聯。一些民俗文化在網絡上的宣傳也屬于各自為戰，為追求經濟利益，文化產品銷售只是竭力營銷，民俗旅游只為招攬游客大量推廣旅游項目。完全沒有將民俗文化推廣傳承整合到營銷中去，使網絡推廣傳播作用沒有完全發揮效果。同時，在民俗文化推廣上缺乏品牌意識，在我國豐富的民俗文化中，很多優秀的民俗文化極具藝術魅力，但就是因為缺乏宣傳推廣，國內外民眾對這些優秀民俗文化缺乏了解，導致知名度不高，影響力有限。

充分運用互聯網，推動民俗文化傳承

現如今，民俗文化傳承必須依托網絡科技，利用媒體技術和應用平臺，將有傳承價值的民俗文化放到網絡上，通過與觀眾進行雙向互動傳播，讓群眾參與感受民俗文化，同時根據群眾反饋，及時修正傳播內容，讓觀眾更容易接受減少距離感。對民俗文化的推廣同時，要結合當下社會發展進行創新，以現代技術、形式表現民俗文化，使這些歷史傳承更貼近人民生活，符合現代人的審美需求。同時，聘請專業人士參與網站建設，以新技術、新思維整合網絡上現有民俗文化，完善相關體系建設，在宣傳展示上更多體現圖文并茂、互動交流特點，使網站除了宣傳功能外，還是民俗技藝學習交流平臺。通過網站建設，整合網絡上民俗資源，對其進行優化，以多元化形式在網絡上進行宣傳推廣。在網站上不但可觀看學習民俗文化，還可購買相關民俗文化產品，可在線交流學習，使網站呈現多功能特征。在網站中注重品牌推廣，以民俗文化品牌帶動市場經濟發展，以經濟推動民俗文化傳承，實現互利雙贏。

將民俗文化產業化，實現線上營銷推廣加線下體驗。現如今，大多數傳統民俗已被現代生活方式所代替，傳統民俗文化更多是以藝術表演形式呈現。要多利用互聯網優勢，從歷史文化角度聚焦民俗文化，通過群眾喜聞樂見的形式表現出來，便于群眾直觀感受民俗文化。通過電子商務將民俗文化衍生產品引入消費市場，消費者通過購買這些商品，附帶著也了解了相關民俗文化，由民俗商品引發對民俗文化興趣，這樣民俗文化就通過電商平臺走向消費者，出現在不同地方，在增加經濟效益同時，也展現了民俗文化特色，擴大了傳播影響。地方民俗產業發展，增加了當地人民收入，也讓更多的資金、人力投入到保護傳承民俗文化事業上，使之形成良性循環。

互聯網電子商務平臺對民俗文化商品的銷售，有助于更多人對民俗文化產生興趣，在互聯網線上推廣同時，要積極對線下民俗文化進行資源深入發掘。對民俗文化資源豐富地區，可通過開辦民俗度假村、工藝、美食、農家樂等實體民俗項目，利用線上進行推廣宣傳，與線下相關服務業相結合，從而形成線上、線下完整的民俗文化產業鏈。消費者可通過網絡先期了解相關民俗文化信息，在電商平臺購買民俗文化產品，如對這些民俗文化感興趣，再實地體驗更深層次民俗文化，這樣向上營銷推廣加線下體驗形式，將互聯網科技與民俗文化實體有機結合，有助于民俗文化產業形成良性產業鏈，既為民俗文化提供保護和傳承推廣，又促進當地經濟發展，有效發揮了民俗文化最大價值。

（作者為安陽師范學院講師）

【注：本文系河南教育廳2018年人文社會科學研究一般項目資助性計劃“大學生精神成長教育中融入優秀傳統文化的有效策略研究”（項目編號：2018-ZZJH-004）階段性成果】

【參考文獻】

①周敏：《網絡時代湖北省少數民族民俗文化的傳播策略》，《新媒體研究期刊》，2016年第15期。

責編/孫垚 美編/楊玲玲endprint