明星效應對體育賽事營銷的推動作用

張璇

摘要：本文通過對明星效應的研究，找到它與體育賽事之間獨特又不可分割的關系，并把這種關系深入到價值鏈層面，探究它對體育賽事營銷的具體影響以及明星運動員對于項目本身的發展作出的巨大貢獻。希望本文得出的結論，為我國的體育賽事營銷實踐提供一點借鑒，為我國體育產業的發展作出自己的貢獻。

關鍵詞：體育賽事 明星運動員 明星效應 眼球經濟 體育產業

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）03-0251-02

在消費社會中，媒介對體育運動的深度介入催生了一大批在聚光燈閃耀下的體育明星，如姚明、孫楊、寧澤濤等，他們集運動天賦、職業成就、商業成功、名人價值、娛樂時尚、國家利益與個人緋聞于一身，在他們的背后，既有體育本身對大眾的影響，也應該有其獨特的價值，起到對體育賽事發展的促進作用。在當今信息時代環境下，體育已不僅僅是關于競技水平的較量，而是經濟、關注度等等方面綜合在一起的較量。一場成功的體育賽事一定得益于成功的體育賽事營銷，明星效應在體育賽事營銷的門票銷售、轉播權出售等幾個方面都有著一定程度的推動作用。

一、明星效應在體育賽事營銷中的具體體現

1.里約奧運會的“傅園慧現象”

在里約奧運會期間，體育明星已自發將微博當作信息發布渠道，42位在里約奧運會獲冠的中國運動員有40人開通微博，這些人在奧運會期間發布了288條微博，互動量達到3380萬次，傅園慧等非冠軍明星運動員與粉絲互動的主要窗口同樣是微博。傅園慧憑借實力拿到100米仰泳的銅牌，但其鮮明的個性使得她在微博上“圈”到數百萬粉絲，在一定程度上改變了大家對于“錯失金牌”這種說法的態度，逐漸把大家的注意力從對金牌選手的關注上轉到了那些同樣很優秀的獎牌選手身上。不禁讓大家思考一個問題“當我們不再金牌至上，體育會向何處發展？”，憑借大家的超高關注，傅園慧成功入選了奧運會后的“金牌運動員訪港之旅”，并且把這個每次奧運會的必備節目變成了“優秀運動員訪港之旅”。

明星效應使得傅園慧繼孫楊、寧澤濤之后又一次為中國泳壇帶來了極大的關注度，當她把觀眾的目光從對金牌的唯一關注轉到對大多數運動員的關注上來，多年來辛苦訓練但沒能奪得冠軍的游泳運動員們也有了自己在中國體壇的一席之地，隨之而來的必然是全運會中體育迷團購門票的熱潮。中國游泳也必然會因此涌現出一批優秀的后備力量，我們可以期待徐嘉余、劉湘、李朱濠等等優秀運動員的崛起。

2.明星效應使得“國球乒乓”煥發新的生機

這幾年的國乒熱是多年來國乒一直占據國際優勢地位國人逐漸審美疲勞之后的又一次關注熱潮。運動員們更多的曝光量，使得大眾更加了解他們的生活，了解運動員多年來讓乒乓球隊一直屹立于世界乒乓球巔峰靠的是艱苦的奮斗，而并非是那所謂的“國球的優越感”。張繼科在微博上治療腰傷的照片，讓習慣了國乒一直都能贏的觀眾再一次感受到專業運動員的不易，這種感受會同時轉化為對于乒乓球項目本身的關注和支持。例如2017年的第十三屆全運會，張繼科、馬龍、丁寧等著名乒乓球運動員場次的門票早早售空，使得原本人氣不高的預賽階段也是座無虛席，也就直接刺激了體育賽事門票銷售收入的增加。

我們必須看到明星運動員對于項目的推廣和體育比賽門票收入帶來的巨大推動作用，從早年的姚明、李娜，到近幾年的孫楊、傅園慧，一個個閃耀的明星運動員為這些項目帶來的不僅是眼前的熱度，還有背后因為他們的成功轉而學習這些項目的小朋友們，他們都是項目發展所必需的后備力量。因此，我國的運動隊和運動管理中心應該學習西方體育強國“造星”的經驗，在不影響正常訓練的前提下讓運動員走向社會，參與公益活動，參與推廣活動，拉近與普通民眾的距離。讓體育迷更了解體育，讓不是體育迷的人成為潛在的消費對象。

二、明星效應對體育賽事營銷的推動作用

1.明星運動員的出席直接帶來門票銷售的增長

明星永遠是關注點的黑洞，有明星運動員參加的比賽其門票收入必然高于沒有明星運動員的比賽場次，甚至是NBA的全明星賽，也因為科比、詹姆斯等巨星的退役而造成了單場票價七年來最低記錄。國內的運動隊和運動管理中心應看到明星運動員帶來的益處，正確引導明星運動員的明星效應，合理利用這種明星效應為賽事帶來更多關注，從而為項目的發展帶來更多可能。尤其是冬季項目的運動隊和優秀運動員，可以很好地利用微博這一平臺來吸引體育迷對相對小眾的冬季項目的關注，為2022年冬奧會的成功舉辦預熱。

明星效應帶來的關注雖然有一定的弊端，如會產生大量的輿論的介入或是使運動員在訓練中分心等，但與此同時龐大的群眾基礎會在賽事營銷、項目發展、充實后備力量等諸多方面為體育本身帶來益處。

2.明星效應在一定程度上能夠推動運動項目的發展

運動員可以利用手機媒體作為宣傳工具。最近幾年異?；鸨摹爸辈ァ本褪且环N非常有效的推廣方式。里約奧運會期間，張繼科通過“花椒直播”這一平臺和粉絲進行互動，掀起了一番運動員的直播熱潮。在這種互動中，運動員不再是比賽場上那個無所不能的似乎離我們很遙遠的運動員了，他們成為一個個鮮活的個體，為我們展示他們生活中的一面，同時也向大眾普及專業知識，介紹運動項目的現狀和發展，這種看似非常娛樂化的手段卻也成為拉近觀眾和項目距離的有力推手。會讓普通觀眾因為想要更多地了解運動員而去接觸這項運動，也會讓這些項目擁有更多更優秀的后備人才。

我國優秀的跳水運動員、雅典奧運會十米跳臺冠軍田亮，就曾因為拍攝商業廣告被游泳中心逐出了國家隊，致使田亮不僅失去了自己為國效力的機會，甚至影響到了男子單人十米臺接連好幾年的奪冠之路。這樣的事件希望在如今這個體育產業發展的黃金時期不會再次重演，我們需要看到運動員成名帶來的積極影響，并積極地利用這一影響力去發展項目本身，為賽事的發展和運動項目后備人才的培養作出貢獻，而不是一味地阻止運動員接觸商業活動。

如果項目本身普及程度不高，就需要率先解決項目普及的問題，當項目本身得到大量的推廣，擁有了一定范圍的影響力之后，賽事的營銷也就非常容易了。與此同時良好的賽事營銷也能在一定程度上為項目推廣做貢獻，二者是相輔相成的關系。

體育明星在項目普及中的作用不容小覷，例如早先的籃球巨星姚明入選NBA后，籃球在中國青少年中的影響力就達到了一個高峰；而后網壇偶像李娜的出現也使得網球這項原本群眾基礎薄弱的項目得到大眾的認可；再到現在

炙手可熱的寧澤濤，成為孫楊之后又一個泳壇巨星，他的成績不僅是中國的新紀錄也是全亞洲的驕傲，這使得游泳又一次在國內掀起一股熱潮。不僅在國內如此，國際體壇中也有大量的實例可以證明這一點。貝克漢姆在加盟美國職業大聯盟的洛杉磯銀河隊后，銀河隊的比賽門票和球隊周邊產品銷量激增，促進了美國足球的發展。

三、結語

綜上所述，針對國內一些項目的比賽上座率不高這一現狀，相關項目負責人可以考慮學習借鑒美國NBA的“造星模式”，激發優秀運動員的潛力，讓他們充分發揮自身的影響力，為項目的發展和賽事的營銷作出貢獻，而不是一味地排斥運動員的商業活動，甚至排斥體育的商業產業化發展。讓明星運動員為自己的項目進行更好的宣傳將有利于項目的發展，并對體育賽事的營銷起到巨大推動作用。

參考文獻：

[1]郭晴.貝克漢姆現象：消費社會背景下的偶像崇拜與媒介制造[J].成都體育學院學報，2009（3）.

[2]姬文莉，蔡明亞，周建梅.明星運動員良好形象的傳播影響我國青少年健康成長的研究——以網球明星李娜為例[J].青少年體育，2016（1）.

責任編輯：韓 丹endprint