市場力量對戰略導向與企業績效的影響研究

魚文英+李京勛

[摘要]長期以來企業戰略導向的研究未受到應有的重視，市場導向和服務導向有各自發展的傾向。基于環境一戰略一績效分析框架，文章通過127家旅行社的問卷調查，探討了市場力量、戰略導向、營銷能力和企業績效的結構性關系。研究結果表明，需求不確定性對市場導向、服務導向和營銷能力，競爭強度對市場導向和營銷能力有顯著的正向影響。同時，市場導向、服務導向和營銷能力對企業績效有顯著的正向影響。營銷能力在服務導向和企業績效的關系中起正向調節作用，表明旅行社營銷能力的提升越大，服務導向對企業績效的影響越強。文末對研究結果進行了討論并提出了相應的管理建議。

[關鍵詞]營銷能力；市場導向；服務導向；市場力量

引言

作為營銷管理學的核心，市場導向在過去的20多年間受到了學者們的廣泛關注。很多研究表明市場導向和企業績效間存在正向關系，市場導向的組織文化是企業取得競爭優勢的關鍵因素。然而，市場導向對企業績效的影響機制仍存在值得探討的地方。例如，有的研究表明過度強調市場導向反而阻礙企業創新，而有的研究表明競爭中失利的企業也采取市場導向戰略。這些研究提示，市場導向和企業績效間關系不僅受環境、行業等因素的影響，而且還受其他戰略導向和企業自身能力的影響，市場導向不能自發帶來較高企業績效。與此同時，在競爭日益激烈的旅游行業中，旅行社的管理人員越來越感受到旅游產品差異化的難度，逐步把重點轉移到了服務質量的競爭上，強調了服務導向的重要性。以往文獻也表明，服務導向增加企業利潤，提高顧客滿意度和忠誠度。然而，市場導向和服務導向的研究有各自發展的傾向，很少在一個分析框架中同時探討它們的作用。

此外，市場力量作為組織環境的重要特征已經成為企業研究中不容忽視的關鍵變量。隨著信息技術和全球化的迅猛發展，企業面臨的外部環境的不確定性日益明顯，加上我國處于經濟制度轉型的關鍵時期，制度與現實背景使得市場力量成為企業制定戰略時必須考慮的關鍵因素。市場力量包括需求（需求不確定性、市場潛在規模等）、競爭（競爭強度、敵對性等）、供給（技術擾動、供應商討價還價能力等）3個方面，而需求不確定性和競爭強度是兩個最基本的特性，這是因為它們代表向市場提供產品或服務的供給和需求兩個方面的力量。除了企業外部環境外，企業資源觀（resource based view）認為作為企業內部資源營銷能力也對企業發展發揮重要作用，然而很少有研究關注營銷能力在戰略導向和企業績效間發揮的作用，因此我們對它們之間的關系知道得并不是很多。

根據上述分析，本文結合環境一戰略一績效分析框架和企業資源觀，通過127家旅行社為對象的實證分析，討論以下幾個方面的問題。第一，外部市場力量對企業制定戰略導向有什么樣的影響？第二，市場導向和服務導向能夠確保企業的利潤嗎？第三，營銷能力在戰略導向和企業績效的關系中扮演什么樣的角色？本文選擇旅行社為主要研究對象，有以下幾個方面的原因：第一，隨著人們旅游需求的增加，旅游企業的數量持續攀升，截至2015年年末，全國納入統計范圍的旅行社共有27621家。然而，隨著我國旅游業迅猛發展的同時，相應的法律法規和行業監管未能同步發展，旅游糾紛和投訴持續上升。據統計，2016年人民網旅游3.15投訴平臺中旅行社被投訴的比例高達38.6%，占第一位。第二，旅行社提供的產品同質化現象嚴重，主要以價格競爭為主，缺乏長期的規劃和戰略，追求短期利益。旅游合同與行程不符、強迫購物、服務態度差都是旅行社缺乏戰略的一種表現形式，最終損害旅行社的形象和競爭優勢。Barney和Hesterly指出，雖然無法明確區分“好戰略”和“壞戰略”，但是有戰略的企業相比沒有戰略的企業獲得更多的發展機會，從而取得競爭優勢的幾率也更大。因此，本文的研究結果不僅對拓展傳統的環境一戰略一績效分析框架有著重要的理論意義，而且對旅行社管理人員應對環境變化，制定有效的企業戰略有著重要的實踐意義。

1理論背景

1.1戰略導向

戰略導向是企業采取適當的行動，從而帶來競爭優勢的戰略方向，反映企業內部潛在的有關戰略管理的哲學體系、價值觀和文化。戰略導向影響企業競爭戰略的選取和管理決策的制定，決定企業對資源的處理方式。市場導向和服務導向作為兩種代表性的戰略導向，受到了學者們的廣泛關注，特別是在服務行業中這兩種導向顯得尤為重要。

從20世紀90年代開始，市場導向成為營銷理論研究的重點，研究者多個視角探討了市場導向的內涵、定義和測量方法。Narver和Slater認為市場導向是一種組織文化，能夠有效誘發為顧客創造感知價值所必要的行動。顧客導向、競爭者導向和部門間協調構成市場導向的3個維度，其中顧客導向是為滿足顧客需求、增加顧客價值對顧客的消費行為進行分析，競爭者導向是企業對競爭者優勢、劣勢、能力和戰略的了解，部門間協調是協調企業內部各部門的資源創造較好的顧客價值。Kohli和Jaworski跨越營銷職能部門把市場信息的產生、信息的擴散、企業的對應等一系列活動稱之為市場導向。以此為基礎他們測量了市場導向，內容包括收集顧客和競爭者的市場信息、收集到的信息跨部門共享、企業營銷戰略規劃和營銷戰略實施等。

此后，有一些學者認為應結合文化和行為兩種觀點，綜合性地理解市場導向這一概念。例如，Deshpande和Farley提出整合性的概念框架，為顧客創造更多感知價值而不斷跟蹤市場需求的跨職能過程和行為稱之為市場導向。Mavonodo和Farrell主張不管是哪種視角都應該把顧客作為核心因素，管理者通過各種手段及時掌握、預測和滿足顧客需求和未來期望。從這些定義可以看出，市場導向更多地關注現有市場需求，創造性地為顧客提供新產品和服務，追求市場價值的快速實現。至于市場導向和企業績效間的關系，許多研究表明市場導向有效提高企業績效，但也有很多研究結果表明市場導向和企業績效沒有直接聯系。對此學者們做出了如下解釋：一是市場導向和企業績效間關系受環境等其他第三方變量的影響；二是市場導向的內涵和類型不同影響對企業績效的作用。因此，有必要對市場導向和企業績效的關系做進一步分析。

此外，服務導向是企業集合組織的一系列活動，創造和提供優質服務，有效回應市場信息的戰略傾向。企業層面的服務導向研究主要集中在組織安排參數（organizational arrangement parameters）和企業戰略兩個方面。服務導向聚焦企業外部市場，體現了企業戰略對服務元素的重視程度。Homburg等主張企業所提供的服務數量、服務寬度、服務重視程度構成服務導向的3個維度，缺少任何一個維度都無法準確表示服務導向的內涵。Schneider等以金融機構的員工為對象，訪談形式確認了環境、協調、服務、人力資源等服務導向的構成維度。此后，Lytle等開發了更加全面的SERV*OR量表，從服務領導、顧客接觸、人力資源管理和服務系統等方面測量了員工對企業服務導向感知的程度。Saura等以及Lytle和Timmerman在隨后的實證分析中使用了這一量表，發現該量表具有較好的信度與效度。

1.2營銷能力

在戰略管理領域影響企業競爭優勢的資源和能力有很多，而營銷能力是企業最基本也是最重要的能力之一。Day認為營銷能力是企業有效配置與市場相關的知識、技能和資源去解決在市場上遇到的問題，包括市場感知能力、關系能力、品牌管理能力和創新能力。Morgan等把營銷能力看作與營銷職能相關的一系列營銷資源的使用，包含營銷組合策略能力、營銷戰略制定和營銷戰略執行能力。韓順平和王永貴認為市場營銷能力反映了生成和整合市場信息的能力，是企業營銷實踐活動長期積累的結果，包括市場調研、渠道管理、顧客管理、顧客知識與顧客獲取能力。此外，以往文獻從不同視角探討了營銷能力的形成和發展過程。例如，企業市場知識及與之相關的知識管理和學習能力對營銷能力的影響；企業戰略和結構等組織因素對營銷能力的作用；市場競爭強度、動蕩性等環境因素對營銷能力的影響等。總的來說，這些研究表明營銷能力對企業戰略執行和績效有著重要的作用。

2研究假設

需求不確定性指顧客偏好發生變化的頻率和未來需求無法預期的程度。在顧客需求變化不大的相對穩定環境中，企業不需要迅速改變產品特點和構成，從而迎合顧客的需要。然而，在顧客偏好不斷變化、未來顧客需求無法預測的環境里，企業就有必要采取市場導向戰略。這是因為捕捉和響應市場信息并在不同部門之間進行協調是應對需求不確定性的重要手段。市場導向的企業會持續評估和把握顧客需求，以顧客需求為焦點提供產品和服務，從而實現競爭優勢。由此，提出如下假設：

H1a：需求不確定性對市場導向有正向影響

Christensen認為，有時顧客不清楚他們真正需要的產品和服務，導致企業根據顧客反饋推出的產品跟以往的產品極其類似，缺乏獨特性。企業根據顧客需求推出的產品往往注重顧客短期的需求，忽略了顧客潛在的長期需要。此外，在顧客需求不斷變化的動態環境里，企業也很難精確把握顧客需求。在旅游行業里，顧客更多地有明確的旅游產品消費傾向，矛盾往往發生在旅行社的誠信和服務缺失方面。因此，在高需求不確定情況下，旅行社應強化服務導向管理，以服務來實現差異化，獲得競爭優勢。由此，提出如下假設：

H2a：需求不確定性對服務導向有正向影響

競爭強度是企業在同一行業面臨競爭激烈的程度。在競爭激烈的情況下，顧客有很多選擇，在不同企業提供的產品中確定自己最中意的產品。為應對激烈競爭，企業必須根據顧客需求及時提供顧客滿意的產品和服務。旅行社行業接近于完全競爭市場，進入壁壘相對比較低，企業淘汰率較高。為此，旅行社應及時獲取和分析市場信息，實時掌握顧客需求的變化。只有對顧客需求有深刻理解時，旅行社才能提供優質的產品和服務。由此，提出如下假設：

H1b：競爭強度對市場導向有正向影響

在旅游行業里，旅游服務輔助旅游產品給顧客帶來更多的感知價值。實施服務導向戰略的企業與顧客建立強有力的相互聯系，減少激烈競爭帶來的顧客流失。良好的服務體驗不僅帶來卓越的感知價值，而且促進顧客承諾和顧客忠誠度。在高競爭的環境下，旅行社面臨強大的產品差異化壓力，而服務導向戰略是相比傳統的價格和產品策略，實現差異化的一種有效手段。由此，提出如下假設：

H2b：競爭強度對服務導向有正向影響

在動蕩環境里，存在許多不確定因素，導致企業無法準確預測顧客需求。需求不確定性要求企業加強市場信息的收集，調整企業的戰略，克服環境變化帶來的威脅。然而，戰略的調整、規劃和實施需要企業資源和能力的支撐。作為服務企業的旅行社來說，營銷能力是最重要的企業能力之一。擁有充裕營銷能力的旅行社可以把多余的資源投入不確定性較高的領域中，有效緩沖需求不確定性帶來的威脅。由此，提出如下假設：

H3a：需求不確定性對營銷能力有正向影響

在同一行業中，分析主要競爭對手的優勢和劣勢，事先預測競爭對手的反制行為是保持競爭優勢的重要手段。然而，準確分析競爭對手有很多制約因素，如不易獲取對手的信息、自身能力的不足等。假如企業能力沒有達到一定的高度，就無法知道對手為什么采用這樣的行動，喪失分析對手行為的能力，對外部的感知力極其不足。在競爭激烈的環境中，營銷能力是旅行社建立差異化優勢的關鍵保障，幫助旅行社全面、準確地掌握市場信息、競爭者行為和行業態勢。由此，提出如下假設：

H3b：競爭強度對營銷能力有正向影響

以往的許多文獻表明，市場導向和企業績效之間有顯著的正向相關關系。例如，Narver和Slater驗證市場導向對資產回報率有顯著的正向影響，而Jaworski和Kohli同樣發現市場導向和整體績效之間存在正向關系。此后，Deng和Dartt，Tse等學者分別以不同國家的企業為樣本，一次又一次驗證了市場導向與企業績效之間正向關系。市場導向作為企業經營的基本理念，使開發的產品和服務更加符合顧客需求，提高顧客感知價值，促進企業績效。由此，提出如下假設：

H4a：市場導向對企業績效有正向影響

Homburg等以美國和德國兩個國家的家具和服裝零售商為對象的研究發現，服務導向對企業績效有顯著的正向關系，而且能解釋企業績效57%的分散。Lynn等通過處于轉換經濟的東歐和中歐銀行業的研究發現，以SERV*OR量表來測量的服務導向對企業績效有顯著的正向影響。類似的，Lytle和Timmerman對美國銀行業的研究中發現，服務導向對財務績效、顧客產品績效和服務質量形象都有顯著的正向關系。由此，提出如下假設：

H4b：服務導向對企業績效有正向影響

營銷能力是企業通過長期的實踐經驗所積累起來的有關市場分析、渠道管理、營銷技能等一系列企業特有的知識，嵌入到企業的日常活動和慣例，使競爭者難以模仿，具有價值、稀缺和不可替代性，帶來持續的競爭優勢。營銷能力還幫助企業有效率地實施根據市場環境所制定的戰略，從而達到預期的盈利目標。由此，提出如下假設：

H5a：營銷能力對企業績效有正向影響

采用市場導向的企業應適時了解顧客需求和偏好的變化，收集相關信息，通過部門間協調達成共識，并針對目標市場提供差異化服務。市場環境的變化同樣要求企業加強對市場情報的收集，以更低的價格提供更高價值的產品和服務。企業要想提高顧客忠誠度，就必須提供獨特的產品和服務，引導消費者需求和偏好。這要求企業應具備與市場導向戰略相匹配的營銷能力，從而把企業戰略轉化為具體的戰略實施行為。與這樣的觀點一致，Theodosiou等發現實施市場導向戰略的企業開發相應的營銷能力，對顧客需求做出迅速回應，塑造獨特的產品和服務優勢。由此，提出如下假設：

H5b：營銷能力在市場導向和企業績效的關系中起正向調節作用

雖然較多的研究表明服務導向對企業績效有直接作用，但Neely的研究發現很多采取服務導向的制造企業在經營過程中被淘汰出局。這說明服務導向有可能并不適用于所有類型的企業，只有在一定的邊界條件下才有效。鑒于此，有一些學者進一步研究了服務導向和企業績效間的相互聯系。例如，Antioc等發現服務技術和服務培訓調節服務導向和企業績效的關系，而Ketchen等發現當服務導向和企業能力相互匹配時，才能保持持續的競爭優勢。在旅游行業中，由于產品的同質性，服務導向戰略成為旅行社形成差異化優勢的關鍵所在。然而，再好的戰略也需要充裕的資源和能力作為戰略執行的保障。旅行社營銷能力是的一種組織能力，有助于對顧客需求做出有效反應，在服務導向戰略實施過程中，向顧客提供優質服務發揮資源和能力方面的支撐作用。由此，提出如下假設：

H5c：營銷能力在服務導向和企業績效的關系中起正向調節作用

基于以上假設，本文提出了如下的概念模型（圖1）。

3研究方法

3.1數據收集

本研究以吉林省延邊州的旅行社為對象進行問卷調查。在設計問卷初稿時，查閱了相關學術文獻，咨詢了相關領域的專家，然后進行了預調查，并根據反饋意見，修改了問卷內容，確定了問卷的最終版本。

延邊州的春季是旅游淡季，工作重點在于員工培訓上，因此把調查時間安排在了2015年3月份和4月份。本次調查總共發放問卷164份，回收問卷158份，剔除了有關酒店的問卷26份，無效問卷5份，實際使用的問卷為127份，有效回收率為77.4%。

在本次調查所涉及的旅行社中企業運營時間3年以下的18家（14.17%），3-5年的企業為26家（20.47%），6～10年的企業為44家（34.65%），11～20年的企業為32家（25.20%），20年以上的企業為7家（5.51%）；從企業規模來看，員工數為30人以下的企業為97家（76.38%），30～50人的企業為22家（17.32%），51～100人的企業為7家（5.51%），100人以上的企業為1家（0.79%）。答卷人中男性為38人（29.9%），女性為89人（70.1%）；部門經理為76人（59.8%），總經理為51人（40.2%）。

3.2變量測量

本研究使用的問題項均來自前人多次使用過的成熟量表，使用5點Likert尺度來衡量。需求不確定性參考Zhou等的研究，“隨著時間的推移顧客對旅游產品的偏好發生很大的變化”等3個題項來測量；競爭強度同樣參考Zhou等的研究，“我們公司幾乎每天都能夠聽到有關價格競爭的信息”等2個題項來測量；市場導向參考Narver和Slater、謝洪明等的研究，采用MKTOR量表，以“我公司定期系統地測量顧客滿意度”等9個題項來測量；服務導向參考Lytle和Timmerman的研究，采用SERV*OR量表，以“我公司的管理層非常重視服務”等18個題項來測量；營銷能力參考Theodosiou等的研究，相比同行業的其他企業在“市場環境分析能力”等3個方面的優秀程度來測量；企業績效參考Cravens等的研究，企業在最近3年的“銷售額增長率”等3個題項來測量。此外，作為控制變量的企業經驗以企業實際運營時間來測量，企業規模以員工數取自然對數來進行測量。

3.3共同方法偏差和數據分析方法

本研究采用3種方法來努力避免共同方法偏差。第一，采用Podsakoff和Organ的建議用多個題項來測量每個變量，避免由單一題項可能造成的共同方法偏差。第二，進行了Harman的單因素檢驗，結果出現了多個有說明力的因子，且最有說明力的因子只占全部方差的29.17%。第三，本文的研究模型是有調節作用的結構方程，變量之間的關系比較復雜，應答者很難猜測變量之間的相互聯系，在這種情況下共同方法偏差問題不是很突出。綜上說述，可以判斷本研究的共同方法偏差問題不大。

在分析數據時，本文采用了Partial Least Squares（PLS）路徑分析方法。PLS與Lisrel同屬結構方程模型分析工具，但以下幾個特征更加有利于本研究。第一，PLS分析更加適宜于小樣本，使分析結果更加可靠。本研究樣本只有127個，但所測的變量和參數比較多，而此時PLS分析方法是一個比較好的選擇。第二，與Lisrel分析方法不同，PLS分析不提供測量模型和路徑模型的擬合度，但與多元回歸分析類似，PLS方法可以獲得R2系數，作為對因變量的解釋。第三，PLS分析方法不要求變量必須服從正態分布，而且模型可以包括虛擬變量。第四，本結構方程模型各潛變量之間關系中，還有調節變量，不太適合使用Lisrel或Amos分析工具。

4分析結果

4.1信度效度檢驗

在做假設檢驗之前，本研究首先進行了信度和效度的檢驗。量表的信度采用Cronbachs a系數來進行檢驗，結果見表1。從表1可知，除了服務導向的二階因子服務型領導和競爭強度之外，其他變量的Cronbachs a系數均超過了0.7，表明本量表具有較好的信度。

本研究通過驗證性因子分析，檢驗了量表的效度。由于本文測量的題項較多，參考了Ren等的研究，通過小規模的因子分析來評價量表。我們把變量分為3組：（1）服務導向；（2）市場導向；（3）其他變量。分析結果，所有指標的標準化載荷量都在0.5以上，相應的t值均在p<0.01水平上顯著，且所有的平均方差提取值（average variance extracted）值均大于0.50，表明具有較好的聚合效度。對于區分效度，我們比較了每兩個變量的相關系數是否小于各自AVE值的平方根，分析結果所有變量的AVE值的平方根均大于各自變量的相關系數，表明所測變量具有較好的區分效度。

4.2假設檢驗

本研究所使用變量的均值、標準差和相關系數見表3。最終的PLS路徑分析結果見表4。在模型1中，需求不確定性和競爭強度對市場導向有正的路徑系數，且在統計上顯著（p<0.01），H1a和H1b獲得了支持。在模型2中，需求不確定性對服務導向有顯著影響，且有正的路徑系數，H2a獲得了支持（p<0.01），但競爭強度對服務導向沒有顯著影響，2b未能獲得支持（p>0.1）。與此同時，需求不確定性和競爭強度都對營銷能力有顯著影響（p<0.01），而且與預期的符號相同，H3a和H3b獲得了支持。在模型4中，市場導向、服務導向和營銷能力都對企業績效有顯著的正向影響（p<0.01），H4a、H4b和H5a獲得了支持。在模型5中，營銷能力進一步強化服務導向對企業績效的正向影響，5c獲得了支持（p<0.05），但市場導向和營銷能力的交互效應沒有對企業績效有顯著影響（p>0.1），5b未能獲得支持。

為了更直觀地顯示營銷能力的調節作用，本研究畫出了相關的交互效應效果圖。如圖2所示，無論是低營銷能力（營銷能力均值減去一個標準差）還是高營銷能力（營銷能力均值加上一個標準差），服務導向對企業績效都有正向的激勵作用，但是高營銷能力的斜率明顯大于低營銷能力的斜率，這就意味著，企業擁有高營銷能力時，服務導向對企業績效的激勵作用更明顯。

5討論與結論

5.1研究結論

本文從環境一戰略一績效分析框架出發，利用127家旅行社為對象的問卷調查數據，構建有調節作用的結構方程模型，探討了市場力量、戰略導向和營銷能力對企業績效的影響，得出以下主要結論：

（1）市場導向和服務導向是企業有效應對環境變化，帶來較高績效的兩個重要的戰略選擇。本研究的結果顯示，市場導向和服務導向對企業績效有顯著的正向影響，從而進一步驗證了市場導向和服務導向對企業績效有直接作用的Narver和Slater，Lynn等人的主張。本研究還發現，需求不確定性對市場導向和服務導向均有顯著的正向影響。這說明，當旅行社面臨顧客需求不斷變化的動蕩環境時，應調整戰略方向，加強以市場和服務為導向的企業文化，有效應對環境變化帶來的威脅。本研究的結果還顯示，競爭強度對市場導向有顯著的正向影響，但對服務導向沒有顯著作用。在市場導向下，企業存在過度追求市場價值的快速實現，以短期行為抵御外部競爭威脅的可能性。相反，服務導向是企業集合組織職能的一系列活動，需要較長時間的經營和規劃，需要投入更多的資源。在延邊旅游企業中，大部分以中小型旅行社為主，相對缺乏長期的戰略規劃和企業資源，而且游客也大部分以一次性消費為主，這對旅行社做出短期行為提供了條件。當旅行社面臨激烈競爭時，它們更愿意選擇推出新的旅游產品和旅游路線，而不是通過服務導向來實現差異化競爭優勢。總之，本研究發現不同類型的環境因素對戰略導向產生不同的作用，因此不能把環境作為一個整體變量來看待，應做好環境變量的細分化，考察細分化變量對企業戰略導向的影響。

（2）營銷能力不僅緩解環境變化帶來的壓力，而且對企業績效有顯著的促進作用。本研究結果顯示，需求不確定性和競爭強度對營銷能力有顯著的正向影響，同時營銷能力對企業績效也有顯著作用。這個結果說明，營銷能力是對應于戰略導向，企業減少環境變化的不利影響，提高績效的另一重要手段。營銷能力是企業的一種無形資產，嵌入到企業的日常慣例，使競爭者難以模仿，有效克服環境動蕩性帶來的威脅。這說明，當旅行社外部環境劇烈變化時，旅行社更應該加強自身能力的構筑。旅行社的營銷能力不僅有效抵御環境變化帶來的沖擊，而且具有較高營銷能力時，才能準確掃描、分析和預期外部環境變化所引發的機遇和威脅。因此，旅行社必須強化營銷相關能力提升戰略，全面增強市場分析、市場策劃和執行能力，在與同行業其他企業的較量中脫穎而出。

（3）營銷能力對服務導向和企業績效之間的關系產生顯著的正向調節作用，但對市場導向與企業績效之間關系的調節作用不顯著。戰略導向和企業績效之間的直接聯系一直存在著諸多爭議。本研究的結果顯示，營銷能力進一步強化服務導向對企業績效的影響，說明企業服務導向與之對應的營銷能力相匹配時發揮更大效應。營銷能力是給旅行社帶來競爭優勢的重要資源，服務導向是旅行社開展營銷活動的指路明燈。當旅行社的服務導向戰略和相應的營銷能力結合在一起時，對旅行社競爭優勢的提升發揮更大效應。然而，本研究沒有發現營銷能力在市場導向和企業績效間的調節作用，沒能驗證市場導向和營銷能力的交互作用對企業績效有正向影響的Morgan等的主張。Jaworski等指出，市場導向內涵、類型和行業的不同有可能會影響市場導向對企業績效的作用。在本次研究中，以旅行社單一行業為主要研究對象，而Morgan等分布在12個行業的企業為主要分析對象，樣本的選取范圍非常寬泛，與本研究有區別。此外，另一種可能是旅游產品由于其特殊性，游客往往無法了解它的全部細節，旅行社和游客之間存在信息不對稱。游客通常通過互聯網、廣告、口傳等手段獲得信息，旅行社通過各種渠道提供產品信息和符合顧客需求的旅游產品。在信息不對稱和游客回頭率較低的情況下，旅行社更傾向于選擇快速實現顧客價值的市場導向，服務質量的提高只是“錦上添花”，而此時市場導向戰略的實施就不需要太多營銷能力的支撐。

5.2理論貢獻與營銷建議

本文的理論創新和貢獻在于，在傳統的環境一戰略一績效分析框架上引入了企業資源觀，構建了從環境、戰略導向、營銷能力到企業績效的邏輯鏈條，彌補了戰略管理研究中與旅游營銷理論結合不夠緊密的不足。同時，本研究立足于權變理論，檢驗了不同戰略導向和營銷能力的結合對企業績效的影響，增強了戰略導向研究的強度和深度，在一定程度上解開了戰略導向影響企業績效的機制。本文的研究結果對面臨激烈環境變化的旅行社有以下幾個方面的管理啟示：

（1）旅行社管理人員應兼顧戰略導向文化建設和營銷能力的提升工作。本研究結果表明，市場導向和服務導向這兩種有所差別的企業文化和價值觀分別從不同角度影響企業績效。因此，旅行社管理人員應從戰略高度審視企業文化的建設，不斷深化兩種戰略導向的內涵的挖掘和提取，積極鼓勵員工樹立以消費者為主的市場導向和服務導向意識，使其成為日常思維模式。本研究結果還表明，營銷能力直接或間接地對企業績效發揮關鍵作用。因此，旅行社必須強化與營銷相關的各種能力，獲取市場競爭優勢，與其他企業的較量中脫穎而出。

（2）旅行社管理人員應關注外部環境的變化，根據不同的環境因素，選擇不同的戰略導向，并注重不同戰略導向和營銷能力之間的協調匹配。本研究表明，需求不確定性對市場導向和服務導向有正向影響，但競爭強度只對市場導向有顯著影響。因此，旅行社管理人員應仔細分析企業面臨的環境威脅，在需求不確定環境下選擇市場導向或服務導向戰略，在高競爭強度環境下優先選擇市場導向戰略。本研究結果還表明，營銷能力在服務導向和企業績效的關系中有顯著調節作用，但市場導向和企業績效的關系中沒有調節作用。因此，當需求不確定性較高，旅行社選擇服務導向戰略時，應注重服務導向和營銷能力的相互匹配，使服務導向戰略發揮更大的效應；相反，市場競爭強度較高，旅行社選擇市場導向戰略時，應注重市場導向和營銷能力獨立作用。然而不管什么情況，旅行社自身營銷能力的提升是在競爭中立于不敗之地的根本。

5.3研究不足

最后，本文存在以下幾個方面的局限性。第一，本文把營銷能力引入環境一戰略一績效分析框架的過程中，只考慮了旅行社單一類型服務型行業，今后研究應拓展服務行業的范圍，結合不同行業的特點做進一步研究。第二，本文研究對象來自于延邊州的旅行社，結論未得到我國其他區域的驗證。在本研究樣本中員工人數30人以下的旅行社占76.38%，企業規模較小，具有延邊特定地區的特殊性。為得到一般性的結論，今后應把樣本擴大到延邊之外的其他地區，做進一步檢驗。第三，本研究所涉及的題項只有企業的高層管理人員才能回答，為提高回收率采用了短時間內快速回答的方式，因此沒能設計理論上跟本研究沒有聯系的標識變量（marker variable）來評估共同方法偏差。今后的研究應除了Harman的單因素檢驗之外，還利用標識變量進一步檢驗共同方差偏差問題。