霧霾天氣對潛在海外游客來華意愿的影響

張晨+高峻+丁培毅

[摘要]近年來，我國的霧霾天氣受到公眾及海內外媒體的高度關注，甚至被國際媒體列為全球旅游警告。學者研究發現，入境旅游的下滑期正是我國霧霾問題從顯露到逐步嚴重并受到廣泛關注的時段；也有學者認為，霧霾天氣是影響入境旅游的主要障礙。然而，在空氣質量未有明顯改善的情況下，2015年我國入境旅游人數已呈現復蘇的態勢，從而使得霧霾天氣與入境旅游關系變得撲朔迷離。文章圍繞霧霾天氣是否影響潛在海外游客來華意愿以及霧霾天氣是如何影響潛在海外游客來華意愿兩個問題，采用網絡問卷調查法，以澳大利亞和美國居民為調研對象，采用因子分析、回歸分析、方差分析法，依據目的地形象和風險感知的交叉理論，實證研究得出：空氣質量已經成為中國目的地形象的重要組成部分。霧霾天氣作為潛在海外游客來華旅游的主要風險感知因素，對中國旅游目的地形象造成了負面影響，并且潛在海外游客對中國空氣質量的感知和對霧霾的擔心已經超越了歷史、文化、自然等核心吸引物的吸引，成為阻礙其來華意向的主要因素。研究進一步提出在目的地形象的測量中應增加風險因素，并需完善風險感知和情感評價測量。研究也發現不同群體對霧霾的感知存在顯著差異。最后，從國家整體旅游形象危機宣傳、空氣質量信息傳遞、不同特征人群宣傳差異等方面提出措施供相關部門參考。

[關鍵詞]霧霾天氣；目的地形象；風險感知；來華意愿

引言

近年來，我國大部分地區霧霾天氣發生的頻次和強度持續升高，引起公眾和海內外媒體的高度關注。2014年年初，北京霧霾被國際媒體維基旅行（Wikitravel）列為全球旅游警告。同時，根據UNWTO（2015）數據，2012-2013年中國入境游客人數下降3.5%；2013-2014年下降0.1%。入境旅游市場下滑的原因有多種，但就霧霾問題而言，學者研究發現，入境旅游的衰退時期正是我國霧霾問題從顯露到逐步嚴重并受到廣泛關注的時段。2011年11月，美國駐華大使館開始通過官網公布空氣質量檢測數據，同年來華的外國旅游者也達到1.35億人次的高峰，自此開始了2012年到2014年連續3年的衰減；也有學者明確提出，霧霾天氣已經成為中國入境旅游的主要影響因素之一。然而，《中國入境旅游發展年度報告2016》顯示，2015年中國接待入境游客13382.04萬人次，同比增長4.14%。在空氣質量沒有出現明顯好轉的情況下，入境旅游人數又呈現強勁復蘇的態勢，這一變化使得霧霾天氣與入境旅游的關系變得撲朔迷離。

到目前為止，還沒有任何實證研究解釋這一現象。因而本研究主要圍繞霧霾天氣是否影響潛在海外游客來華意愿以及霧霾天氣如何影響潛在海外游客來華意愿兩個問題展開。另外，本研究還探究不同社會特征的人群對霧霾認知、情感及來華意愿的差異。其中，潛在海外游客包括具有旅華經歷的人以及沒有來過中國的人。因為旅游產品消費與生產的同步性，對目的地旅游行為完成之后，便不能稱其為某一目的地的旅游者，而是重新構成潛在消費者的一部分。

1文獻回顧

目的地形象對旅游者目的地選擇起著非常重要的作用，人們對某地形象感知越好，前往此地旅游的可能性就越高。張宏梅等以中國潛在消費者為樣本、白凱等以韓國潛在游客為樣本的研究同樣證實了目的地形象感知與旅游意向之間的正相關。除此之外，人們對某地風險感知水平越高，前往此地旅游的可能性越低。如果人們知覺某地是安全的，游覽此地的可能性就大；如果知覺其為不安全的，游覽可能性就小。如果缺乏足夠的安全感，人們會隨時改變旅行計劃，甚至放棄游覽某地。可以看出，影響游客目的地選擇的兩個方面：一是目的地形象，主要說明游客為什么喜歡游覽某地，它集中研究構成目的地吸引力的積極因素；二是風險感知，主要解釋游客為什么不選擇游覽某地，它主要探討引起游客擔心、恐懼和焦慮的負面因素。本研究結合目的地形象和風險感知兩個研究領域，將霧霾與目的地形象、游客對霧霾的風險感知和游華意向等三個方面納入一個分析框架，研究霧霾對潛在海外游客來華意愿的影響。

1.1目的地形象與空氣質量的研究

目的地形象是旅游者對一個目的地的整體印象，包括認知形象和情感形象兩部分。其中，認知形象是對目的地物質屬性的認識和了解，情感形象是對目的地各種因素的正面、負面或者中立的一種感情評價。在認知形象測量上，由于旅游目的地產品和特點的不同，使得認知形象測量維度選擇存在較大的差異，目前有3～8個維度不等的劃分。認知形象會因感知主體人口特征的不同而不同，也會因個體先前旅游經驗等因素發生變化；在情感形象的測量上，主要采用一些形容詞來描述對一個特定地方的感情，很多學者在研究中采用Russell、Ward和Pratt等構建的四維情感測量表。關于目的地形象形成過程，Russell認為先有認知形象，再有情感形象。現有的大部分研究是從認知角度研究目的地形象。Beerli和Martin認為情感形象比認知形象在整體形象形成中占更大作用。Lin等認為認知形象和情感形象共同構成了總體形象。另外，Gartner提出了目的地形象的“三維結構”：認知形象、情感形象和意動形象。由于意動形象是指游客的意向、行動或在特定時間內訪問目的地的可能性，類同于游客的行為傾向，故意動形象不應被看作目的地形象的一個維度，而應被看作目的地形象所產生的結果。本研究即把游華意向或可能性作為旅游形象產生的結果。

關于空氣質量在目的地形象中的作用，現有研究成果主要集中于氣候學和氣象學。氣候與天氣的相關變量，諸如氣溫、降水、風速、濕度、空氣質量和光照時間，均是影響旅游者目的地選擇的因素。良好天氣和氣候屬于旅游目的地的一種特征屬性，是旅游目的地形象的重要組成部分。Day等認為天氣是旅游目的地形象的組成成分和一種重要資產，是旅游目的地選擇的重要影響因素。Martin明確提出氣候和天氣通常是旅游勝地特有的吸引物。上述研究指出了氣候和天氣作為重要吸引要素，在目的地形象和目的地選擇中具有重大的作用。但是，他們卻將氣候和天氣作為綜合指標來衡量，少有關注空氣質量這單一因素對旅游目的地形象以及游客出游意愿的影響。

1.2風險感知與空氣質量的研究

事實上，在目的地形象的構成屬性中，除了正面因素外，也有負面因素，如環境災害（空氣污染、洪水、地震等）、社會動蕩（罷工、游行等）以及傳染病等。談及這些負面因素，可能需要聯系目的地風險感知理論。風險感知一般被定義為不確定性和后果，會隨不確定性水平或后果嚴重性的增加而增加。與旅游相關的風險主要包括：自然災害、疾病、衛生、恐怖活動、政治動蕩、犯罪和語言文化障礙。風險感知對游客目的地選擇有顯著影響也得到一致認可。類似于目的地形象，對風險感知的研究發現，諸如風險類型、目的地環境、游客個人特征等一系列因素調節人們對風險的感知。建立在上述研究基礎上，本研究調查潛在海外游客對風險感知的差異及對其來華意愿的影響。

關于空氣質量作為風險因素的研究。Fuchs和Reichel證實了諸如空氣污染等惡劣天氣和自然災情會顯著提升游客的風險感知水平。Moreira發現，旅游者對“隱性風險”的擔憂程度高于“災難性風險”，空氣質量應被納入“隱性風險”范疇。Cheung和Law發現30%的國際游客擔心香港的空氣污染；國內學者也探討過類似問題：程德年等學者發現以霧霾為代表的大氣污染所導致的行動限制、安全威脅、健康威脅、游憩限制等系列風險因素，構成入境游客對華環境風險負面感知的主要方面。李靜等學者的研究發現國內外旅游者對北京的霧霾危害有較強感知，他們擔心霧霾影響旅游體驗和降低滿意度。程勵等學者研究發現如果旅游目的地存在嚴重的霧霾天氣，將會增加人們對出行安全、健康風險的擔憂。另外，海外游客對包括空氣質量在內的環境問題的關注和擔心也出現在張靜儒等、雷宇等、吳劍等的研究結論中。以上研究可以看出潛在海外游客對中國的環境問題，尤其是霧霾天氣有較強的風險感知，但學術界對霧霾天氣作為風險因素是否危及我國目的地形象并制約了游華意愿卻鮮有探究。

2研究設計

2.1問卷設計

調查問卷內容包括4部分：第一部分主要調查中國旅游目的地的認知形象。文章依據Beerli、Martin和Gallarza等建立的目的地形象測量表，以旅游吸引物（歷史、文化、自然）、旅游支持條件（購物設施、夜間娛樂、美食、住宿、交通）、人文（居民友好、衛生標準）和自然環境（空氣、未污染的環境）4個維度12項指標（條款）測量目的地的認知形象，問卷要求被測試者根據其認可程度，使用李克特5點量表進行評價，從1到5分別表示“完全不同意/完全同意”。第二部分依據Russell等建立的情感測量表，調查中國旅游目的地的情感形象。其中措辭根據測試反饋做了修正，分別為不喜愛的一喜愛的，枯燥的一刺激的，身心感覺不好的一感覺好的，緊張的一放松的，一般的一興奮的，要求被試者對其進行按1～5級進行排序，排序越高，情感越肯定。第三部分調查與中國有關的5種風險（霧霾天氣、交通安全、食品質量、衛生標準和總體安全水平）的游客認知，評分方法同認知形象評價。同時，采用4組語義差異量表（病態的一健康的、擔憂的一放心的、擔心的一不擔心的、失控的一可控的、不可接受的一可接受的）對空氣質量進行情感評價，答題要求同情感形象測量。其中，風險內容以及語義量表源于對澳洲旅游專家的訪問，目的是通過幾種感知風險的比較，衡量霧霾天氣對游客影響程度。第四部分使用李克特5點量表來調查“未來兩年來華旅游的可能性”從1到5分別表示“幾乎沒可能/非常有可能”。同時，被調查者的國際旅游經驗、是否來過中國和其他一些主要的人口基本特征信息也包括在其中。

2.2數據采集和樣本特征

由于澳大利亞和美國是中國十大客源國中僅有的兩個英語語系的國家，在一定程度上可以代表西方國家潛在旅游者對中國空氣質量的態度，所以本研究選擇此兩國居民為調研對象。

根據互聯網世界統計（2014），澳大利亞和美國的互聯網普及率為94.1%和86.9%，運用網絡固定樣本組調研方式具有很好的效果，故本研究采用該方式對受眾進行調研。雖然該調研方式存在覆蓋率小和反應率低的問題，但可以通過選擇大型可靠的調查公司、采用配額抽樣方法、采取措施減少樣本選擇偏見3種途徑減少。

本研究委托網上調查巨頭Qualtrics公司進行調查。該公司依據：受訪者須年滿18歲、美國和澳大利亞的樣本數量平均分配、性別平均分配等3個條件進行受眾篩選，調研時間為2014年11月至12月。該公司首先向其管理的網絡組發送了邀請。為了減少偏見，邀請只告知有意參加調查者本次調查目的和所用時間，沒有提供任何獎勵和其他相關信息。調查公司共邀請7739名美國居民、3000名澳大利亞居民填寫問卷，1623名美國居民和377名澳大利亞居民點擊調查鏈接。當每個國家符合條件的前300名完成提交后，網站隨即關閉，因此減少了樣本選擇偏見，所以最終有效問卷為600份。在調查樣本中：（1）澳大利亞和美國樣本不僅數量上平均分配，男女比例也完全一致。（2）在年齡分配上，樣本集中在25歲及以上。其中，25-39歲占25.4%；40-54歲占23.0%；55歲以上占46.9%。（3）在受教育程度上，高中占39.2%，大學占43.6%，其他占17.2%。（4）在國際旅游經驗上，沒有國際旅游經驗的美國被訪者和澳大利亞被訪者比重分別為53.8%和27.5%，大部分被調查者是偶爾出國和從未出國。（5）在旅華經歷上，有旅華經歷的澳大利亞被訪者與美國被訪者比重分別為27.9%和12.1%，絕大部分被調查者沒有旅華經歷。

3研究結果和分析

3.1中國旅游目的地形象的感知分析

3.1.1目的地形象因子的均值比較和方差分析

潛在海外游客對中國目的地形象認知狀況如表1所示。在目的地認知形象因子評價方面：“文化、歷史、自然風景”等吸引物受到被調查者的高度認可，其均值都在4.2以上，它們構成中國旅游的主要吸引力；旅游設施如“購物、美食、交通、娛樂、住宿”的均值也接近4.0，說明潛在海外游客對中國旅游接待設施評價相對較好，也反映了中國旅游服務基礎設施的不斷完善；然而潛在海外游客對“潔凈空氣”認可程度最低，其均值僅為2.77，反映了潛在海外游客已經知道中國霧霾天氣的存在。在目的情感形象因子的評價上，5個指標的均值介于3.34～3.65之間，可以看出被調查者對中國持較為積極情感。

SPSS統計軟件在社會科學領域有著廣泛應用。通過SPSS 20.0單因素方差組間差異檢驗發現，除受教育水平未通過F檢驗外，不同國別、不同性別、不同年齡、不同出國旅游經驗和是否來過中國這些特征群體對以下指標評價存在差異。首先，美國被調查者對“良好的衛生標準、潔凈空氣和未污自然環境”認可度高于澳大利亞被調查者，澳大利亞被調查者卻認為到中國旅游更讓人“喜愛和放松”，該差異可能源于中國與被調查者本國自然和文化的對比。其次，女性被調查者較男性更認可“購物設施、潔凈空氣和未污染的自然環境”。再次，相對于24歲及以下的被調查者，25～39歲群體更認可“文化吸引物”，40～54歲群體更認可“歷史和自然吸引物”，55歲及以上群體更認可“友好人民”，25歲及以上群體并沒有明顯差異。同時，24歲及以下被調查者對“潔凈空氣”的認可度高于55歲及以上群體，其他年齡段群體之間無明顯差異。另外，無論是否來過中國，所有的被調查者對“衛生、潔凈空氣和未受污染的環境”無差異地評價很低，對于其他9個指標，來過中國的被調查者的評價普遍高于未曾來過中國的群體，同時前者也較后者對中國的情感評價更為積極肯定。最后，相對于從未出過國的被調查者，偶爾出國的群體更認可中國的“文化、歷史、自然吸引物”和“美食、住宿設施”，而偶爾出國和經常出國旅游的被調查者之間并沒有明顯差異。同時，經常出國旅游的被調查者對中國情感評價一致高于從未出過國的群體，而經常出國和偶爾出國旅游的群體問沒有明顯差異。

3.1.2中國目的地認知形象的主導因素分析

采用因子分析研究潛在海外游客對中國目的地認知形象的主導因素。首先對數據進行初始信度分析，12個認知形象評價因子的內部一致性系數達到0.917，高于Cronbachs Alpha值大于0.6的標準，說明測量指標的一致性強，可靠性高。對目的地認知形象評價因子進行效度分析，結果顯示，KMO統計量值為0.878，說明各項間相關性強，適合做因子分析；Bartlett的球形度檢驗值為3962.242，自由度為45，p值為0.000，達到顯著水平，證明了本研究對中國目的地認知形象進行因子分析的有效性。采用主成分分析法對認知形象的12個選項提取公因子，剔除了因子載荷小于0.5的兩個指標，用限定性因子法提取了4個因子，累計方差貢獻率為82.929%。經斜交旋轉后的因子得分矩陣見表2。

由表2可以得出，歷史、文化和自然風光3個指標在第一個因子中都有最高載荷，其累計方差貢獻率為53.540%，將其命名為核心吸引物。空氣、未污染的自然環境在第二個因子中具有最高載荷，累計方差貢獻率為17.013%，將其命名為空氣和自然環境。住宿、美食、購物設施3個指標在第三個因子中具有較高載荷，其累計方差貢獻率為6.741%，將其命名為旅游接待條件。居民好客和衛生標準在第4個因子中具有較高載荷，累計方差貢獻率為5.635%。由于這兩個因子在一定程度上反映了社會文明進步程度，故將其命名為人文環境。綜上可見，空氣質量已經成為中國旅游目的地形象中的重要部分，比重僅次于中國歷史、文化和自然風光等核心吸引物。

3.2游客對華的風險感知及對霧霾情感的均值比較與方差分析

如表3所示，潛在海外游客不同程度地將“霧霾天氣、交通安全、食品質量、衛生標準和總體安全”知覺為來華風險因素，其中，對“霧霾天氣”的風險感知程度最高，其均值為3.75，遠高于其他4個指標的均一值水平，這也解釋了被調查者對“潔凈空氣”指標評價低的原因。關于空氣質量情感評價，其指標均值介于2.37～2.78之間，說明潛在海外游客對中國空氣質量持中立甚至負面情感。其中“擔心的一不擔心的”指標的均值低至2.37，不僅說明了負面情感的主要表現，也說明了潛在海外游客對霧霾風險感知程度高的原因。同時，本研究發現空氣質量情感評價與中國旅游目的地情感評價顯著相關（相關系數顯著性檢驗p值均等于0.000<0.05。囿于篇幅，不再顯示表格）。具體至“您認為空氣質量的可接受性”問題，其均值僅為2.60，表明潛在海外游客對中國空氣質量的接受度并不樂觀。

單因素方差檢驗結果顯示，在風險感知上，僅出國旅游經歷存在差異。其中，經常出國旅游的被調查者對“食品和衛生”的擔憂程度高于偶爾出國的群體，從未出國旅游的被調查者對“總體安全”的擔憂程度要高于偶爾出國的群體，經常出國旅游和從未出國旅游群體間無明顯差異。另外，無論是否有出國經歷，被調查者無差異地“擔心霧霾天氣”。在空氣質量情感評價和接受度上，不同國別、不同性別、不同年齡、出國旅游經驗和是否來過中國這些特征群體在以下指標評價上存在差異。首先，較澳大利亞被調查者，美國被調查者認為中國空氣質量“健康和可控的”，他們對中國空氣質量的接受度也高，與前面美國被調查者者更認可中國潔凈空氣的結論一致；然而，澳大利亞被調查者在未來兩年來華意愿卻高于美國被調查者，與澳大利亞被調查者對中國持更加積極情感有關，印證Beerli和Martin的結論。其次，較男性被調查者，女性認為中國空氣質量“使人放心”，她們對空氣的接受度也高于男性，與女性群體更認可“潔凈空氣和未受污染的自然環境”結論一致。再次，55歲及以上被調查者較25-39歲群體更加擔心中國空氣質量，24歲及以下群體較40～54歲群體對空氣接受程度高，也有更強烈的來華意愿。25歲以上群體沒有顯著差異。另外，較偶爾及從未出國旅游的被調查者，經常出國旅游者對中國空氣質量情感評價更加積極；同時，經常出國旅游者來華旅游意愿最高，偶爾出國者次之，從未出國旅游者最低。最后，較從未來過中國的被調查者而言，曾經來過中國的群體認為空氣質量更讓人“放心”，也有更強的來華意愿。

3.3霧霾天氣對海外游客來華旅游意向的回歸分析

為了從各種“引力”和“斥力”中找到影響旅游意向的關鍵因素，本研究運用回歸分析法對問卷中相關問題進行分析。以未來兩年內旅華意向作為因變量，以旅游目的地形象、風險感知、對空氣質量評價的27個因子作為自變量。采用階層多元回歸法，按照目的地形象、風險感知和對空氣質量評價的順序依次引入，建立多元回歸模型。經計算，引入的27個自變量，最終通過回歸系數假設檢驗的只有3個自變量：潔凈空氣，來華旅游“喜愛一不喜愛”的感情和“擔心霧霾天氣”。回歸分析輸出結果如表4所示。整個回歸模型具有很高的顯著性（F=8.818，p=0.000），表明回歸模型具有較高的可靠性。回歸分析的判定系數R2=0.288，表明潔凈空氣、對霧霾天氣的擔心以及對來華旅游“喜愛一不喜愛”的情感3個因子共解釋了28.8%的游客來華意愿。可見，與空氣質量相關的認知、情感和霧霾的擔心已經成為未來兩年內是否來華旅游的重要影響因素。

4結論和建議

4.1霧霾天氣已經成為潛在海外游客來華意愿的主要障礙

潛在海外游客對中國空氣質量的認知和對霧霾的擔心，成為阻礙其來華旅游的重要因素。首先，空氣污染已經成為中國旅游目的地特征屬性之一，其比重僅次于歷史、文化和自然等核心吸引物，對我國旅游目的地的認知形象造成負面影響。其次，霧霾天氣對旅游者的身體健康、體驗質量、旅游安全等都有直接影響，加上網絡媒體的大肆傳播，海外游客對中國霧霾的擔心也與日俱增，霧霾問題成為海外游客來華旅游的主要感知風險。最后，潛在游客對霧霾天氣的負面感情影響到中國旅游目的地的情感形象，對中國不喜愛的情感也牽絆了潛在游客來華的腳步。可見，霧霾天氣不僅惡化和破壞我國旅游目的地形象，還導致游客流失，對我國旅游經濟產生負面影響。要扭轉這一局面，首先必須從根本抓起，開展環境保護，治理包括空氣污染在內的各類環境污染。其次，為減少霧霾天氣對我國目的地形象的負面影響，目的地營銷機構應面向入境客源國開展國家旅游形象危機宣傳。畢竟霧霾多以大中型城市為中心，而我國疆域遼闊，旅游資源分布廣泛，可以在國際媒體上增加對我國環境好，環保成效顯著的旅游景點（區）、旅游城市的多角度、多層次、多時間段的報道，樹立和傳達正面的國家旅游目的地形象，淡化現階段霧霾所帶來的不利影響。最后，通過公開、透明、客觀的信息傳播方式，如專門設置一個以霧霾為主題的網站，實時更新各地每日空氣質量指數，發布霧霾的月度、季節變化和地區差異信息，指導游客根據霧霾的時空變化規律安排旅游行程，用避開霧霾來取代對中國旅游的全盤否定，逐步消除潛在游客由于國際媒體過度宣傳造成的恐懼。同時，也將中國在治理環境方面的努力及成效在相關媒體上報道，逐步消除外國人對中國霧霾的不良印象。

4.2不同群體對霧霾感知存在差異性

總體而言，女性對空氣質量的評價和接受度皆高于男性；美國被調查者對空氣質量評價高，來華旅游意向低；澳大利亞被調查者對空氣質量評價低，來華旅游意向高；來過中國的群體認為中國空氣質量比較令人放心，也更愿意來中國；經常出國和偶爾出國的群體較從未出國旅游的群體對空氣質量的情感評價更為積極肯定，也有更強的來中國旅游的愿望；24歲及以下群體對中國的空氣的認知和接受程度要高于24歲及以上群體，來華旅游意愿也較年長者強烈。鑒于這些差異，可以采取有針對性的措施吸引更多的潛在游客，如可以針對女性市場推出更多的購物旅游產品供其選擇；對美國和澳大利亞游客分別采用理性和感性訴求的宣傳方式，對前者著重傳遞中國空氣質量的真實信息以及所取得的成績，逐步消除其心理恐懼，對后者注重激起和保持其對中國旅游的正面情感的宣傳；針對來過中國和經常出國旅游的群體，可以更多采用情感營銷的方式，吸引其多次來訪；對24歲及以下群體積極宣傳我國豐富的旅游資源，促成其旅游行為。

5不足

受限于研究條件，本研究在以下方面尚存不足：（1）采用網上收集信息的方式，只能收集事先固定好的樣本，也未能很好覆蓋不使用網絡的群體，存在一定的抽樣誤差。（2）在樣本選擇時，年齡、國際旅游經驗、是否來過中國人群比例沒有平均分配。（3）在案例選擇時，只選擇英語語系國家，未能覆蓋主要客源國，結論有一定的偏頗，但仍有一定的參考價值。在后續的研究中，可以繼續采用更有效的實地訪談方式，對其他客源國居民進行調查，不但可以進行對比分析，還可以得出更全面的結論。