基于網絡文本分析的旅游商業化符號表征研究

孫小龍+林璧屬

[摘要]商業化是旅游世界中一類特殊的反向性符號。在當前的旅游領域研究中，基于符號編碼者視角的商業化研究與分析并不能完全認識符號的真實意義。游客作為符號的解碼者能夠識別的商業化符號是哪些，通過哪些符號來判斷景區商業化形態等問題卻鮮有涉及。文章以游客作為分析視角，對民族村寨景區的商業化符號進行識別和解讀。選取西江苗寨為案例地，采用內容分析法，通過收集在線評論文本并運用ContentMining5和NVivo10軟件進行文本分析及編碼。研究結果表明：旅游商業環境符號、旅游空間環境符號、旅游產品與商品符號、旅游經營管理符號、商業化建構符號及群體認知符號是游客識別的旅游商業化符號，其中，商鋪數量、人流量、門票及非真實性是影響游客商業化識別的主要次類符號。

[關鍵詞]旅游商業化；商業化符號；內容分析；西江苗寨

引言

旅游及其產品涵蓋獨特的符號意義。旅游作為一種符號消費過程，包含著能夠提升和降低游客體驗質量的多重特征符號。可以說，游客對反向生活性符號的識別和消費部分構建了旅游質量。目前，景區商業化發展已經成為一種普遍事實。商業化作為原本中性的經濟現象，雖然促進景區內產業結構調整、滿足游客服務需求，但也間接導致了游客滿意度和感知體驗質量的降低。

從MacCannell、Cohen、Graburn等研究“文化的商品化”到Mathieson提出“文化商業化”的概念，再到保繼剛首先對旅游商業化兩個特征的識別，國內外對文化商品化、商業化的研究主要集中在概念特征、演變及介入控制等方面，并從城市規劃、人類學、社會學等領域給予關注。梳理文獻發現，已有研究忽略了從游客視角對商業化現象、特征、組合的關注和分析。在認知科學中，Newell等認為認知過程是對符號表征的計算，即人類高級認知活動的關鍵在于符號表征及其解釋。旅游商業化感知作為特殊的認知活動，游客是通過對商業化符號表征含義的“計算”來實現認知。那么，商業化作為一種特殊的展示符號，游客所能識別和解讀的商業化符號是哪些？游客視角下商業化符號的能指與所指意義是一致的嗎？本研究試圖從游客視角對商業化的形態、載體等符號及其表征意義進行識別和解讀。在研究方法上，使用內容分析法并借助質性分析軟件Content Mining 5和NVivo 10，對收集到的有關西江苗寨商業化網絡評論文本（31747字）進行分析、編碼，提煉景區商業化符號，以期為旅游目的地商業化管控提供建議。

1相關研究進展

1.1旅游商業化研究

文化的商品化、景區發展的商業化已經改變了文化產品自身的意義以及人們與社會的關系，并成為旅游發展中不可避免的“偽真實”。旅游發展的商品化、商業化現象已經被普遍認同，相關議題也成為研究熱點。在研究進展方面，國外對文化商品化的研究主要集中在文化人類學和社會學視域，如MacCannell、Cohen、Graburn等從舞臺化的真實性、前臺和后臺、游客體驗等視角指出商品化摧毀了當地文化的原真性。隨后有學者從文化商品化治理中的社區控制權、參與者在商品化與真實性建構中的作用、后現代背景下商品化構建行為等視角對文化商品化進行研究。總體來看，國外旅游商品化的研究主要源于文化產品的非真實性現象，游客所體驗的旅游產品是經過開發商過濾和建構的“偽真實”，因此在保證文化不受商業化沖擊的情況下，如何原汁原味地進行文化的旅游形態展示也是國外研究的重點之一。在國內研究方面，保繼剛、徐紅罡、張朝枝等學者分別從旅游地商業空間形態的演變與控制、文化遺產商業化資本結構與依賴路徑、商業化的建構與真實性等方面開展研究。在商業化認識上，保繼剛從城市商業功能轉化的視角定義商業化為面向旅游者的店鋪數量增多和旅游商品的同質化。徐紅罡則認為，在旅游目的地吸引物體系中經濟資本與文化資本比重的不均衡以及經濟資本的強勢替代作用是造成商業化的根本原因。同樣，李倩等也從資本結構組合方面對“過度”和“適度”商業化進行分析。但可以發現，有關商業化的外在表現形式或載體、符號的研究仍然存在空白，除去面向游客的商鋪數量的增加和產品的同質化，還有哪些符號、特征是商業化的表現載體？特別是從景區商業化的“受眾”——游客視角對商業化外在表現的認識。同時發現，現有商業化研究均未對商業化形態或符號進行明確的前提界定。因此，基于游客視角的商業化特征、符號的研究是對旅游商業化理論的重要補充。

1.2旅游符號研究

游客體驗過程是對旅游符號的解讀過程。由于旅游產品的無形性特征，旅游世界中被游客所識別的符號和標識成為激活和保障旅游質量的重要要素之一。自20世紀70年代，MaeCannell在旅游吸引物系統中提出游客是對吸引物符號的文化意義解讀后，Culler和Grabum也相繼從旅游符號的視角提出游客對文化景觀符號、標志的建構和解釋行為，并強調對旅游活動中的符號、象征及民間傳說等進行文化解構分析。Urry則認為游客通過對旅游現象中反向生活性符號的“觀看”，如照片、影音、博客等，對收集到的反向符號信息進行“現時”的社會重構。總體看，國內外有關旅游符號的研究主要集中在旅游符號的“能指”與“所指”解讀和符號經濟行為、旅游符號化開發過程及運行模式等方面，研究對象以旅游手冊、廣告、口號等微觀層面為主，并具體應用到景區開發、營銷和傳播方面。在旅游符號的解讀方面，國內外學者通過對旅游目的地形象標識、品牌口號及可視化信息符號的解構進一步厘清符號背后“所指”的文化意義。Cohen對泰國旅游手冊中廣告、地圖、圖片等分析，得出當地使用此類符號來展示旅游體驗的“真實性”。通過對太平洋和亞洲的殖民地文化旅游分析，Cheer等得出殖民地符號的使用可能會進一步加劇當地的種族問題。通過文獻回顧發現，現有旅游符號的研究多集中在符號制造者、編碼者視角所進行的符號意義分析和開發，而從游客視角對符號的結構分析仍然存在空白。如，謝彥君等從官方發布的視角分析網頁信息符號的意義，并得出旅游網站的符號是影響旅游需求產生和實現的重要因素，馬秋芳等通過比較旅游官網中品牌符號的表征，認為旅游地口號注重對游客知覺原型的描述。旅游商業化作為一種特殊的符號形式，對旅游商業化符號的認知和解讀也需進行深入研究。作為商業化符號的目標受眾和解讀者，游客對于符號“所指”意義的認識和建構將直接影響符號制造者的“符號意圖”，而確保符號建構與符號解讀的意義一致性是保障個體與旅游景觀、文化、現象等符號成功互動的重要因素之一。因此，從游客視角進行旅游商業化符號研究對旅游目的地發展、管理具有重要現實意義。

本文結合旅游商業化與符號學研究，從游客的視角來認知景區商業化的表現形態，對旅游商業化符號進行解讀。研究目的有：（1）以民族村寨類景區為研究對象，對游客視角下的景區商業化表征形態、載體等符號進行識別和解讀；（2）基于游客所識別的商業化符號，提出民族村寨景區商業化管控的建議。

2研究方法

2.1內容分析法

作為一種觀察性的研究方法，內容分析法的核心是將數量眾多的文本內容簡化、壓縮和歸類的一種系統性研究方法，通過對文本信息特征的識別作出研究結論，其研究過程主要包括詞頻分析單元和編碼單元。詞頻分析是對文本中高頻詞匯的統計，并以此為基礎來識別與研究相關的詞匯；編碼則以高頻詞匯為基礎，通過開放式編碼、主軸編碼及選擇編碼的三階段分析，對文本內容進行提煉和抽取。內容分析法廣泛應用在圖書情報、社會學、新聞傳播、計算機科學及醫學方面領域。本研究采用Rost Content Mining 5對文本內容進行字段分析，得到詞頻、聚類、分類、社會語義及共現矩陣等方面的分析結果，并使用NVivo 10對分析文本進行語言特征、規則發現及反思研究的編碼分析。

2.2樣本與數據收集

西江苗寨位于貴州省雷山縣，是一個典型苗族文化聚落的村寨。現有1285戶5120人，苗族人口占99.5%，是中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨，核心景區面積約0.7平方千米。2008年正式對外開放，2010年旅游接待人數及收入為93萬人次、5.6億元，到2014年接待游客260萬人次、收入16.35億元。本研究以貴州西江苗寨作為案例，一方面考慮到西江苗寨獨特的民族文化符號，另一方面該地旅游商業化發展程度較為嚴重。實地調查發現，僅以核心景區古街（長約610米）、游方街（長約570米）為例，沿街兩側商戶數量及類型為：酒店客棧106家、旅游商品92家、酒吧KTV18家、餐飲75家及戶外廣告牌318塊等。同時，訪談也發現游客對景區商業化感知也在不斷加劇。

數據收集方面，以國內知名旅游論壇為抽樣范圍，2015年1月19-28日以“西江千戶苗寨”為關鍵詞對相關旅游門戶網站進行檢索，設置評論條數為50條以上及評論記錄周期為5年以上的論壇為抽樣對象，最終選擇對驢評網、百度旅游、大眾點評3家論壇的旅游評論進行分析。考慮到西江苗寨旅游發展周期，設定西江苗寨商業化評論樣本數據收集時間段為2010年1月至2014年11月，剔除與商業化無關的評論，手工收集整理318條關于西江苗寨的商業化評論，得到31747字的分析文本。

2.3研究過程

使用Rost Content Mining 5對西江苗寨商業化評論內容進行詞頻及語義網絡分析。在評論文本的詞頻分析中剔除重復及無意義詞組，發現重復率在10以上的詞條共計58條（表1）。其中，“商業化”“門票”“客棧”“表演”“開發”是游客對西江苗寨商業化評論中重復率較高的5個詞條。

通過建立特征詞的共詞矩陣及分析文本的網絡語義圖，觀察西江商業化評論中各詞條間要素的關系（圖1）。發現，“苗寨”為一級核心詞匯，“西江”“商業化”“寨子”“苗族”“地方”“門票”“開發”“觀景臺”“景區”為二級詞匯，其中，“商業化”又以“夜景”“游客”“客棧”“規模”“景區”“晚上”“觀景臺”為高頻關聯詞匯。

以文本挖掘中的詞頻分析及網絡語義為基礎，使用NVivo 10軟件對西江旅游商業化評論進行編碼。采用匯聚型編碼方式，為保證編碼的信度進行歸類一致性檢驗。歸類一致性指數是指編碼歸類相同數占總數的比重，公式為CA=2*S/（T1+T2），其中，S為兩名編碼員歸類一致數，T1、T2為每人的編碼總數，Boyatzis認為編碼的歸類一致性可接受范圍為0.75～0.80。培訓2位編碼員使其深入了解旅游商業化、符號及研究方法，分別進行編碼，對存在爭議的編碼項通過協商討論處理。在開放式編碼階段，共計整理57個自由節點和664個參考節點，CA>0.80。在二級樹形編碼階段，共計整理26個二級次類編碼，總體歸類一致性指數為0.87（表2）。

3結果分析

環境心理學中，Donovan使用Mehrabian.Russell模型對外部環境與個體反應的關系進行研究，該模型基于“刺激一機體一反應”理論認為外部環境的特征會影響個體行為，并實證檢驗了商場環境對消費者行為結果的影響。作為編碼分類視角，空間環境也是一類特殊的外部刺激符號，環境的不同表現特征會影響游客對景區商業化與否的判斷。同時，從旅游的符號化過程看，McCracken認為符號的建構一定程度上表現為“意義轉移”，即旅游者將社會世界中的價值與理想轉移到旅游客體上，并對符號的意義進行重新建構。旅游商業化作為一種自我建構的符號，其實質表現為個人社會價值觀與符號的匹配。因此，本研究從空間環境、符號建構與形態和旅游產品屬性3個方面對商業化二級次類編碼進行分類，并總結出以下6個一級主類編碼（表3）。其中，由于符號特征的非典型性，剔除二級次類符號“概念”。

（1）旅游商業環境符號

在西江苗寨旅游商業環境符號中，商鋪、民居客棧及酒吧是被游客識別較多的商業化符號，分別具有參考點36個、22個及20個，覆蓋率為總分析文本的10.34%。在文本內容分析中，游客普遍認為西江苗寨沿街商鋪較多，如，“西江的銀飾鋪子非常非常多，一家挨著一家。品種花色也都相差無幾。——評論A”、“一路都是店面，基本家家都在搞小客棧，很商業化。——評論B”。客棧及飯店作為旅游服務的必須設施，其數量的大幅增加也成為景區商業化表現的外部環境符號之一。由于西江本地居民和大量外地商人所經營開發的旅游商業形態與游客所認知的傳統民族村落形成強烈的“環境視覺”對比，“各種商店和酒吧客棧，晚上江邊酒吧唱歌到夜里12點。——評論C”，是導致游客商業化判斷的主要原因。同時，在文本分析中發現，以“商鋪”作為要素支撐的空間識別符號——“商業街區”被提及多次。作為整體環境符號，商業街區的空間集聚程度及其地理位置也成為游客識別商業化的主要依據。此外，戶外廣告牌的數量和街邊流動小商販作為景區商業化表現的載體，特別是流動商販對游客的“騷擾”，顯著地成為游客識別的商業化標識。

（2）旅游空間環境符號

在空間環境中，“人流量”占總分析文本的覆蓋率為5.06%，編碼55個參考點，是西江旅游空間環境特征中影響最大的因素。通過分析評論發現，絕大部分游客認為景區游客數量居高成為影響其商業化判斷的重要標識，如“這里的商業氣息還是很濃，整個商業街到處都是人。——評論D”。同時作為對感官體驗的反饋，在旅游服務接觸中個體感知的空間范圍，即由“人流量”導致的空間密集程度也是造成游客體驗質量降低的重要因子。在空間環境中，由于酒吧、KTV數量較多，導致夜間景區內產生高分貝“噪音”，直接影響游客的商業化感知，如“關于苗寨，很令人失望，喧鬧，商業化。——評論E”。同時，作為一個自然村寨與現代景區相嵌套的旅游目的地，“自然、古樸、寧靜。——評論F、G”是游客對西江苗寨原真性的期望，而現實的差異則更為直接地導致了游客的商業化認識，如“我想，那他們這樣的穿著打扮，是為了他們的傳統？還是給我們游客看的呢？——評論H”。在分析文本中發現，當地居民在景區拉客做生意、與游客拍照收費、小朋友攔路索要財物等社會空間環境符號，都成為游客商業化判斷的重要參照指標。另一方面，由于西江旅游人數的增多，使得村寨內位于觀景臺處的居民大量新建、翻修房屋以從事客棧經營，從而形成與自然、古樸的視覺沖擊，成為旅游空間環境中的“短期”商業符號。

（3）旅游產品與商品符號

與MacCarmell、Graburn和保繼剛等學者對文化商品化和景區商業化研究一致，旅游產品或商品的同質化已經成為游客商業化識別和判斷的主要因素。在西江景區中，游客普遍認為“沿街小店賣的東西和別的古鎮也無差異”及“類似于其他古鎮步行街，賣很多小商品，千篇一律。——評論I”。作為苗族特色文化商品，銀飾紀念品的“質量”和“數量”，如“到處都是冒充本地土特產的義務（烏）貨。——評論J”及“西江的銀飾鋪子非常非常多，一家挨著一家。品種花色也都相差無幾。——評論K”，成為游客對地方特色紀念品商業符號判斷的主要原因。同時，景區內展示苗族文化的“民族歌舞表演”也表現出“純粹是給游客看的歌舞表演。一評論L”，忽略了游客對文化產品真實性的追求。

（4）旅游經營管理符號

“門票”和“外來經營者”在總分析文本中的覆蓋率為3.27%，共計37個編碼參考點。通過對評論文本分析發現，門票之所以成為商業化符號的原因主要在于門票“不太值、貴、價格偏高、漲價”等方面，并進而轉變評論為“原始的生態環境被大門圈起來收門票感覺很別扭。——評論M”“進寨的都要先付錢，比較商業化了。——評論N”。門票是景區經營管理的組成部分之一，收取適當門票進行景區維護和流量控制等是已經被游客普遍接受的，但高額的門票價格進一步加重游客的旅行成本。同時，由于西江景區民族自然村落的社會屬性，收取門票的商業經營行為與游客所期望的西江苗寨價值屬性不匹配，也是造成門票成為西江景區商業化符號的因素之一。相比之下，在自然景觀、主題公園等景區中，收取門票可能并不被認為是商業化的表現符號。同時，作為資本結構中外來“經濟資本”的表現，來自重慶、成都及長沙的外來經營者以獲取經濟利益為首要目標，一定程度上促進了當地文化資本與經濟資本的轉化，進而造成西江景區的商業化形態。

（5）商業化建構符號

旅游吸引物符號具有社會建構屬性。從社會學角度看，旅游的符號化過程是游客對符號意義的一種重構，商業化建構符號則表現為符號意義的商業化轉移。在該類符號中，“非真實性”有58個支撐參考點，文本覆蓋率為5.3%，也是游客主要識別的商業化符號之一，如評論中提到“我問了阿姨，他（她）們的頭發留了多久呢？她居然告訴我說這是假的，他們的頭發全部都剪了，所以這個發髻都是假發，頓時有點失望。——評論O”。作為一種非物質載體的符號表現形式，“非真實性”表現出游客對西江苗寨文化原生態的訴求。本文認為，游客對于西江苗寨非真實的商業化表現，更多的是基于客觀真實的游客自我建構符號。現代化方面，由時尚的音樂及酒吧等所造成的本真性的價值、理想與現實的不符構成了游客商業化評判的現代化符號。在“程序化”上，游客普遍反映景區產品未能反映西江苗寨的文化特性。

（6）群體認知符號

群體符號原指在互動儀式鏈中群體的共同情感狀態，表現為群體共同關注的焦點、共享的情感狀態。相對而言，受游客旅行經歷增多的影響，作為一種對客觀符號的多次、多群體認知和比較，游客建立起對多次識別符號的群體感知，并受到“意義轉移”的建構而轉化為游客對商業化形態的感知。在此次采集到的評論樣本中，大部分游客至少有兩次以上類似西江景區的古村落、古城旅游經歷，因此對“目的地”的多次認知成為游客識別的商業化符號。在目的地符號中，麗江古城、鳳凰古鎮被提及較多，其他還包括鎮遠、郎德、肇興、大理、陽朔和周莊等。近些年，古村寨、城鎮的發展逐漸趨于同質，因此“建筑風格”也成為游客所感知的商業化特征符號。在“音樂”符號上，西江、麗江、鳳凰、陽朔等地播放的歌曲，如“嘀嗒、一瞬間”等成為被游客多次識別和熟悉的商業化表現符號。

4結論與建議

本研究以貴州西江苗寨為例，從游客識別和解讀的視角對旅游目的地商業化符號表征進行研究。通過對驢評網、百度旅游、大眾點評等旅游論壇中關于西江苗寨商業化評論的手工收集，分析和整理出游客識別的6類商業化符號，即旅游商業環境符號、旅游空間環境符號、旅游產品與商品符號、旅游經營管理符號、商業化建構符號及群體認知符號。游客對景區商業化符號的識別是個體自我建構基礎上的解讀和意義轉移，其中又受到諸多因素的影響。正如馬凌提出旅游吸引物與價值的兩重匹配，游客對商業化符號的判斷與識別源于作為符號的吸引物、社會的價值與理想類型、旅游者類型之間的不匹配。在民族村寨類景區中，受到文化的地方性知識影響，與社區居民相關的日常著裝、生產生活方式、待客態度及外來經營者都是影響商業化識別的地方性符號。值得注意的是，作為景區經營的旅游產品——“夜景燈光”并未被游客判別為商業化因素，這也反映出游客后現代觀念中的“非真實性”是一種自我建構的真實。游客所認知的商業及符號載體也并非完全由商業客體所表現，一定程度上受到人流量、高票價及旅游經歷等非客觀商業因素的建構。因此，游客對商業化的認知是否完全客觀也是值得深思的。

在景區商業化管理和控制方面建議：（1）景區經營方面。嚴格控制門票漲幅，采取套票、淡季優惠及贈送等多種方式降低由門票價格偏高所導致的游客商業化識別；推動門票公益化行為，向游客宣傳將部分門票收益用于本地民族文化傳承和保護等，進一步弱化游客對門票符號的感知。同時，對景區內的商業業態進行總量和特色調控，避免景區內商鋪經營類型及旅游紀念品的相似化和同質化。科學合理的規劃和調配景區內商業街區的位置及空間分布，避免由于數量眾多的商鋪、酒吧等在空間上的大規模集聚，所造成的商業化與民族村落的“環境視覺”對比。（2）景區管理方面。加強政府介入力度，指導出臺相關管理制度來約束和治理景區道路兩側的“文化景觀”，如占道經營、廣告語宣傳等。規范商戶經營行為，嚴禁商販拉客、本地居民與游客拍照收費等現象，打擊銷售劣質旅游商品的欺客行為，如銀飾、高價中藥材等；控制核心景區內夜間的噪音分貝，維護西江苗寨自然、古樸與寧靜的形象。根據景區環境承載力設置最大游客接待數量，特別是節假日期間的流量預警。可以通過智慧景區建設、景區APP服務及延長門票時限等，降低由人流量較大、擁擠所導致的游客商業化感知，為提升游客旅游體驗質量作出保障。（3）居民參與方面。游客感知的真實性建構迫切需要本地居民的參與和引導。利益分配、話語權和民族文化自信則是有效增加居民社區參與力度的關鍵。可以采取資本市場中資產置換股權的方式將村民房屋、土地及民俗文化等作為資產納入景區權益結構中，村民作為景區合伙人，一方面可以根據資產比重確保收益，另一方也能有效增加社區參與的力度。在民族文化自信方面，可以通過申報世界、國家級遺產及開辦民族文化培訓學校的方式，面向青年一代宣傳和傳承苗寨傳統文化、儀式，進一步增強本地居民的文化自信，主動參與到西江旅游發展中。

需要指出的是，考慮到不同類型景區的文化、資源等差異，本文以民族村寨類景區作為研究對象所得結論可能不適用于其他類型景區。同時，受網絡文本數據與質性研究方法的局限，未能進行人口學統計及游客商業化感知的實證分析。因此，后續研究可進一步對歷史文化名城（鎮）、主題公園、自然文化遺產類景區的商業化符號進行分析，比較不同類型景區的旅游商業化符號含義。同時，可以進一步實證檢驗游客感知下商業化符號與真實性、體驗質量間的互動關系。