危機公關話語的修辭分析及傳播策略研究——以北京紅黃藍教育機構的一則聲明為例

宋平鋒，鄧志勇

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危機公關話語的修辭分析及傳播策略研究——以北京紅黃藍教育機構的一則聲明為例

宋平鋒1，鄧志勇2

（1.上海大學 外國語學院，上海 200093；2.南昌工程學院 外國語學院，江西 南昌 330099）

本文綜合運用西方古典修辭學的凱洛斯（Kairos）和比徹爾的修辭情境對危機公關話語進行修辭分析，并選取了近期發生的北京紅黃藍教育機構所屬幼兒園虐童事件中當事方發布的一則聲明進行個案研究，進而提出了應對危機事件的危機公關話語傳播策略。

修辭情境；危機公關話語；緊急狀態；凱洛斯；傳播策略

一、引言

近幾年來，我國幼兒教育領域屢次發生教師虐待兒童的惡性事件，尤其是在2017年下半年，在短短的2個多月時間內，先后發生了上海攜程網親子園和北京紅黃藍幼兒園教師虐童事件，引起了社會各界的廣泛關注。在虐童事件發生之后，作為當事方的幼兒園或上級管理機構發布不當的危機公關話語，不僅沒有緩解事件造成的緊張狀態，反而使得事件持續惡化，給社會和當事機構帶來巨大負面影響。本文以北京紅黃藍幼兒園虐童事件中發布的一則危機公關話語為例，通過對其進行修辭分析，提出應對突發危機事件的危機公關話語傳播策略。

二、危機及危機公關話語的界定

在現代漢語里，“危機”由“危”和“機”兩個字組成。因此，顧名思義，危機就是“既存在著危險又蘊含著機會的時刻”。在本文的研究中，“危機”（crisis）主要是指公共關系領域的緊急情況，涉及社會組織或機構與公眾的關系，因此也簡稱為“公關危機”，即指“由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽或形象，使組織陷入了強大的社會輿論的包圍，并處于發展危機下的一種公共關系狀態”[1]。“話語”（discourse）是一個源于西方語言學領域的重要術語。在語言學中，話語是指超出句子的語言單位，是“大于句子、或大于從句、類似會話轉換或篇章這樣的語言單位”[2]，也被稱之為“語篇”。不過，相對于語篇來說，話語涵蓋的范圍似乎更大一些，既包括口語又包括書面語；同時，話語的內涵也更深一些，在批評話語分析領域，話語是與語境相關聯的語言活動，是說話人根據特定的語境、策略地運用語言以達到自身目的的言語活動。綜上所述，危機公關話語就是特定的說話人或組織機構代言人為了改善、緩解或消除某種緊張狀態而策略地使用語言的言語活動，包括個人或組織機構代言人以口頭或書面形式發布的聲明、公告、道歉等之類的文本。

三、修辭分析模式構建

從西方修辭學的視角來看，幼兒園虐童事件的危機公關活動實際上就是當事方針對幼兒家長、媒體和社會公眾的一次修辭活動。在這場修辭活動中，修辭者是虐童事件的當事方，受眾是幼兒家長、媒體和社會公眾，修辭話語就是當事方發布的危機公關話語。危機公關活動的成功與否取決于修辭者是否用修辭話語（即危機公共話語）緩解或消除了受眾對事件的憤怒情緒，取得了受眾一定程度上的諒解。為了達到這一修辭效果，當事方必須考慮危機事件所處的修辭情境，根據修辭情境的需要采取合適的修辭策略。因此，我們可以運用西方修辭學的修辭情境理論來分析北京發生的這起虐童事件。

修辭情境是西方修辭學的一個關鍵術語，比徹爾（Lloyd Bitzer）將其定義為“一個由人物、事件、物體及其關系組成的復合體，該復合體呈現出一種事實上的或潛在的緊急狀態，它可以完全或部分地得到解除，如果進入情境的話語能夠迫使人做出決定或采取行動使之獲得重大改善”[3]。根據比徹爾的定義，修辭情境由三個要素（constituents）構成，即“緊急狀態（exigence）、受眾（audience）和修辭制約因素（constraints）”[3]。修辭情境中最重要的組成要素是緊急狀態，即“一種以緊迫性（urgency）為標志的不完善，一種缺陷，一種障礙，一件等待要做的事情，一件偏離了正常狀態的事情”[3]。緊急狀態是能夠被修辭話語修正（positive modification）的，否則它就不是修辭性的緊急狀態了，例如死亡、冬天和其他自然災害等。修辭受眾不是那些純粹的聽眾或讀者，而是能夠被修辭話語影響和改變的人。除緊急狀態和受眾之外，修辭情境還包含一系列限制因素，包括信仰、態度、傳統、興趣、動機等，它們對做出決定和修正緊急狀態所采取的行動具有重要影響。

除此之外，古典西方修辭學里的凱洛斯（Kairos）也是修辭情境的一個重要組成部分，它指的是適當的時機（right timing），即修辭話語只有在適當的時機發表才能更好地實現對聽眾的勸說效果，所以危機公關話語發布的時機也很重要。因此，我國學者袁影綜合上述兩個方面，將“將緊急狀態（缺失）、受眾、修辭者、場景和時機確定為修辭情境的五大基本要素”[4]，提出了基于修辭情境的話語修辭分析模式（如下圖）。接下來，筆者將運用該模式對北京紅黃藍教育機構針對虐童事件發布的一則聲明進行分析，評價其得失，進而提出應對突發危機事件的危機公關話語傳播策略。

圖1 基于修辭情境的話語修辭分析模式[4]

四、北京紅黃藍幼兒園危機公關話語的修辭分析

（一）虐童事件回顧

北京紅黃藍幼兒園虐童事件是近期發生的一起嚴重侵害幼兒身心健康的社會突發事件，為了全面了解該事件經過和后期更好地進行修辭分析，筆者首先對該事件進行了詳細地梳理。根據百度百科的“紅黃藍幼兒園虐童事件”詞條介紹，該事件最早始于2017年11月22日晚，有十余名幼兒家長反映朝陽區管莊紅黃藍幼兒園（新天地分園）國際小二班的幼兒遭遇老師扎針、喂不明白色藥片，并提供孩子身上多個針眼的照片。當日接到家長報案，北京警方根據家長反映情況進行調查取證，涉事老師和保育員已暫時停職，配合警方調查。11月23日，警方發現有人利用網絡編造、傳播虛假信息，造成惡劣的社會影響，隨后抓獲造謠人員。11月24日，針對警方通報，紅黃藍幼兒園發表聲明，稱將對全國1800多家園所進行排查。

（二）“聲明”簡介

11月24日，在虐童事件發生兩天之后，作為事件當事方的北京紅黃藍教育機構發表了一則危機公關話語，即：“聲明”（以下簡稱聲明）。聲明全文共計512字，以非常正式的文體，簡要介紹了事件發生的經過，表達了公司的態度和對事件的高度重視，同時介紹當前所做的具體工作，最后向社會做出承諾。

（三）對“聲明”的修辭分析

作為一個突發危機事件，北京紅黃藍幼兒園虐童事件當時所處的環境就是一個典型的危機修辭情境，該修辭情境的緊急狀態有待于恰當的修辭話語的出現來緩解、改善或消除。根據袁影提出的基于修辭情境的修辭分析模式，該事件由五個基本要素構成，它們分別是：

1.緊急狀態

根據對事件的回顧，我們可以發現在紅黃藍教育機構發布“聲明”之前，存在著如下的缺失：首先是信息的缺失，即社會公眾缺乏與整個事件有關的、有效的、權威的信息，正是由于信息的缺乏才導致了不法人員利用網絡編造、傳播虛假信息，使得事件持續發酵；其次是情禮和理念的缺失，該虐童事件違背了中國社會尊老愛幼的傳統美德，挑戰了公眾的道德底線，引發了公眾的憤怒；第三是行動的缺失，即作為當事方的紅黃藍教育機構，當時尚未對該事件的起因、最新進展以及園方的處理情況向社會公眾做出詳細地說明。

2.受眾

該事件的受眾不僅包括了幼兒園兒童的家長和新聞媒體，還包括了廣大的社會公眾，尤其是后者，他們對整個事件缺乏必要的了解，對幼兒園教師的所作所為充滿憤怒。此時，任何謠言或過激的話語都可能進一步點燃公眾的憤怒情緒，使情況繼續惡化。

3.修辭者

北京紅黃藍教育機構及其所屬的幼兒園是此次虐童事件的直接當事方，理應作為該事件的主要修辭者。當然除此之外，北京警方和教育主管部門也是此次事件的修辭者，從警方第一時間的介入調查，以及隨后發布的事件通報和調查報告即可以看出。作為修辭者的紅黃藍教育機構及其所屬幼兒園，其修辭意圖就是盡快澄清事實真相、盡量安撫公眾的情緒、迅速平息此次事件、進一步減小對公司的負面影響。

4.場景

此次事件發生的時間、地點較為明確，之前已有交代，故在此不再重復。

5.時機

袁影認為修辭者開展修辭活動的時機可以分為4個階段，即“出現、成熟、衰弱和消解”[4]。根據對整個事件的回顧，我們可以發現，紅黃藍教育機構發布聲明的時候，整個事件正處于持續發酵階段，即處于4個階段中的出現和成熟之間。選擇在此時發布聲明，應該說修辭時機選擇的還是比較恰當的。聲明一經發布，即引起了媒體和公眾的廣泛關注和評論。

理清了整個修辭情境的構成要素之后，接下來，筆者將重點分析該聲明的整個修辭運作過程，并考察其修辭效果。比徹爾認為，“修辭話語是修辭情境呼喚出來的”[3]，作為修辭話語的聲明本身是足以滿足修辭情境的需要，同時發布聲明這個行為也是應當時的修辭情境要求作出的。聲明發布的時機也是有利于修辭者緩解或改善當時的緊張狀態。然而，我們是否可以就此得出該聲明取得了良好的修辭效果的結論呢？答案是否定的。原因如下：

首先，根據當時的緊急狀態，作為主要修辭者的北京紅黃藍教育機構，其修辭目的是向公眾澄清事實真相、盡量安撫公眾的情緒、進一步減小對公司的負面影響。針對于受眾的信息缺失，聲明僅在第一段輕描淡寫地提到“家長報警”、“（家長）懷疑其孩子在幼兒園內受到侵害”，雖然在該段的后面也提到了“涉事教師暫停職”、“配合公安部門調查”等必要信息，但是對于已經發生了近2天的事件，作為修辭者僅給出如此少的信息，難以滿足受眾的信息需求，給人有意掩蓋或淡化事件的嫌疑。事實上，該聲明最大的修辭失誤是沒有彌補事件給受眾造成的“情禮”和“理念”缺失，對于這樣一起有違傳統道德、挑戰公眾道德底線的虐待兒童事件，修辭者首先要做的是真誠地道歉，以換取公眾情感上的理解。然而，聲明全文僅有一處明確表達歉意的句子，即“對于此事給家長和社會帶來的嚴重不安，我們深表歉意!”。這顯然是不夠的，而且這種程式化的語言也顯示出缺乏誠意的感覺。此外，聲明中采用了大量中性的表達，如“我公司對此事高度重視”（用的是中性的“我公司”和“高度重視”而不是“我們”和“深深痛心”），“盡量將此事件對孩子們的影響降到最低”（用的是中性的“影響”而不是“傷害”），也給受眾缺乏道歉誠意的感覺。最后，該公司在聲明中做出的鄭重承諾也給公眾一種“假、大、空”的感覺，缺乏實質內容，因為該公司此前也曾暴露出類似的問題（2017年4月發生的大紅門幼兒園虐童事件）。然而，令人匪夷所思的是，當時該公司發布的聲明與當前的聲明語氣和態度截然不同，細心的讀者可以作一對比。

其次，對受眾的情況缺乏足夠了解，尤其是對公眾當時的心理狀態預估不足。自虐童事件曝光以來，公眾的不滿情緒已然被該園少數教師的惡劣行為所激起，又加之11月23日網絡上出現的謠言，無疑點燃了公眾的極度憤怒情緒。修辭者此時的首要任務就是運用修辭話語來安撫幼兒家長和公眾，然而，我們在聲明中看到的卻是，“在結論未明之前，首先疏導孩子和家長的情緒，盡量將此事件對孩子們的影響降到最低；另一方面安撫全園教職員工情緒”，“疏導”和“安撫”存在明顯的差別，孰輕孰重不言自明。此外，聲明中還以單獨的一段提到了，“對于個別人士涉嫌誣告、陷害的行為，新天地幼兒園園長已經向公安機關報案”。此時此刻，修辭者全然不顧幼兒家長和公眾的憤怒情緒，將修復自身受損的名譽放在了首位；即便是確有網絡謠言的出現，也是盡量呼吁公眾不要輕信謠言和傳播謠言，將案件偵破工作交由警方處理。

第三，在修辭者的角色意識方面，北京紅黃藍教育機構明顯出現了定位偏離。在聲明的第一段，修辭者以春秋筆法的方式說，“我公司新天地幼兒園國小二班部分家長向公安機關報警，反映懷疑其孩子在幼兒園受到侵害”。修辭者在主語“家長”之前使用了長長的修飾語“我公司-新天地幼兒園-國小二班”，三層關系，層層遞減，給受眾這樣一種感覺，即作為當事方的紅黃藍教育機構急于撇清與其下屬幼兒園的關系，仿佛自己并非是事件的當事方，而是作為第三方來對事件進行調查。而在聲明的第四段，“對于個別人士涉嫌誣告、陷害的行為，新天地幼兒園園長已經向公安機關報案”，使用的主語已從第二段的“我公司”悄然地更換成“新天地幼兒園”，給受眾的感覺是修辭者已然將自己置身事外。

五、應對突發危機事件的危機公關話語傳播策略

根據上文對北京紅黃藍教育機構發布的一則危機公關話語的修辭分析，我們可以總結出以下應對危機事件的公關話語傳播策略：

1.作為應對危機事件的當事方，社會組織或機構應該具有良好的修辭意識，尤其是組織或機構中的公關部門，它們是直接面對媒體和社會公眾的部門，要加強修辭學習，培養修辭意識。要記住，有時候一句不當的公關話語可能破壞數十年來建立的良好形象。

2.作為應對危機事件的當事方，社會組織或機構應該選擇最恰當的時機開展危機公關活動，即：修辭情境最需要、媒體和社會公眾迫切期待、公關話語能達到最佳傳播效果的時刻。選擇正確的傳播時機往往能起到事半功倍的效果。

3.不可欺騙社會公眾或對受眾刻意隱瞞關鍵信息，信息的缺失是造成誤解或謠言的最好助推器。在遇到突發危機事件時，當事者要及時坦誠地向社會公布信息。一味地掩蓋或隱藏只能適得其反，必將導致危機事件持續發酵，朝著相反的方向發展，正如陽光是最好的防腐劑，信息透明公開是最好的辟謠者。

4.在當今這樣一個信息社會，網絡和媒體資源如此豐富，作為應對危機事件的當事者，應該充分利用網絡和媒體渠道，開展有利于自己的危機公關活動。

六、結論

綜上所述，基于修辭情境的修辭分析模式對于當今社會的各種危機公關話語具有強大的解釋力，通過對北京紅黃藍教育機構的一則危機公關話語的修辭分析，我們總結出了四點應對危機事件的公關話語傳播策略，這將對今后社會組織或機構開展此類危機公關活動具有重要的指導作用。

[1] 周安華,苗晉平.公共關系:理論、實務與技巧[M].北京:中國人民大學出版,2007:301.

[2] Stubbs,M. Discourse Analysis[M]. Oxford:Basil Blackwell, 1983:1.

[3] Bitzer, Lloyd. The Rhetorical Situation[J]. Philosophy and Rhetoric, 1968(1):1-14.

[4] 袁影.修辭批評新模式構建研究[M].上海:上海外語教育出版社,2012:61-68.

[責任編輯：思涵]

2018-01-10

上海市哲學社會科學規劃基金資助項目：“以‘誘發合作’為主線的美國修辭批評史研究”（2017BYY003）。

宋平鋒，男，上海大學外國語學院博士研究生，南昌工程學院外國語學院副教授，主要從事西方修辭學，修辭批評與話語分析研究；鄧志勇，男，上海大學外國語學院教授，博士生導師，博士，主要從事西方修辭學，語體學，英語寫作教學研究。

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1672-8122（2018）02-0050-03