《讀庫》的營銷策略探究——從生態位到可持續發展位角度分析

戴鐘璇

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《讀庫》的營銷策略探究——從生態位到可持續發展位角度分析

戴鐘璇

（香港浸會大學，香港 九龍塘 999077）

雜志書是一種兼有雜志和書籍雙重特性的出版形態，基于此特征，有著其出版形態所決定的優勢和局限?！蹲x庫》作為雜志書的一種，不例外地也面臨著這些局限，卻一直生存了下來，亦因此獲得了一些學者的關注。本文以該品牌為案例，跨學科地聯系到生態學中由生態位到可持續發展位的概念演進，以不同視角分析了其成功的個性因素，試圖為相關論述找到理論依托，從而使得《讀庫》的運營策略更好地為其他雜志書提供參考。

雜志書（mook）；生態位；長尾理論；后現代閱讀方式；讀庫

一、雜志書《讀庫》的定位

“雜志書”（mook），即為一種在篇幅和風格上都介于雜志（magazine）和圖書（book）之間的出版形態，早先源自日本，后經中國臺灣發展而在中國大陸得到傳播。2006年3月8日，名為《讀庫0601》的新書在北京各大書店上架并出現在當當網的推薦頁面。此后，這份連續性的出版物保持著兩個月出一輯、一年出六冊的節奏。一方面使用新星出版社的書號，另一方面又是有著固定的名稱和風格的連續出版物，因此《讀庫》可以被歸入雜志書這種出版形態。

關于《讀庫》各方面的個性特征不少學者已有論述，尤其學者李靜與吳竹筠（2012）從內容選擇、外觀設計、編讀互動、營銷渠道及品牌建設多方面分析了它的獨特性。本文在此不再贅述，側重營銷與品牌方面，聯系跨學科理論，意圖為相關論述在理論層面找到依托。

二、《讀庫》的運營特征

《讀庫》作為雜志書，首先符合雜志書的總體特征：使用書號，但在內容上融合了圖書的深入性、嚴肅性和雜志的貼近性、連續性。在閱讀節奏的把控、閱讀方式的整合和書號資源的利用上，《讀庫》都體現出雜志書的共性原因，但另一方面卻沒有僅局限于共性因素，而是利用自身特有的定位對這些條件進行了突破，從而達到“出于藍而勝于藍”的效果。其運營方面的個性因素主要涉及兩個方面。

（一）以中篇讀本為“生態位”，展開差異化競爭

《讀庫》的主編張立憲在長期的編輯工作中發現，一些非常受歡迎的文章屬于篇幅在五千字到五萬字的“中篇讀本”。而這個篇幅處境比較尷尬，因為五千字以下能在報刊上發表，五萬字以上能夠單獨出書，正好這個篇幅沒有出口。該出版空白便為《讀庫》提供了見縫插針的機會，這一點可以用“生態位”的概念和經濟學中的長尾理論加以具體解釋。

“生態位”（niche）是生物學中的概念，最早由生態學家J.Grinnel在1917年使用，將之定義為“生物在群落中所處的位置和所發揮的功能作用”, 發展至今，該概念已經“成為其它學科引進并合成新概念的一個‘母概念’。例如 ,城市生態位、企業家生態位、企業生態位、發展位等等,都是從生態學意義的‘生態位’概念演化而來的”（莊悅群，2005，p.1）。在經濟學中，這個詞被翻譯成“利基”，其本意是“懸崖上的石縫”，作為市場則指“那些在市場的統治者忽略地方存在的某些細分或小眾市場”（葉大鵬，2015，p.50）。這見縫插針拾遺補缺的意味使得該概念常常被與長尾理論結合起來運用。安德森（2006）在《長尾理論》一書中指出，我們的文化和經濟重心正在從需求曲線頭部的少數大熱門轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。這樣一來，在沒遇到供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務就可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。

將相關概念運用到紙質媒體印刷出版的環境中，不難發現，五千字以下或五萬字的文章或見于雜志報刊或成書，處于出版業的主體地位，而五千字到五萬字之間的中篇讀本則是“長尾”的組成部分，是“利基市場”：一方面尚未成為熱門產品，另一方面也說明發表競爭較小、相關出版物還有較大的生態空間。找準了這個生態位，《讀庫》早在2006年便率先展開差異化競爭，成功成為了雜志書中的一面旗幟。

（二）從“生態位”到“可持續發展位”：對后現代閱讀方式有原則地適應

后現代閱讀方式在中心導向、閱讀向度、知識存在方式和傳播向度等幾個維度各有其特征，雜志書正是在這一閱讀方式的大背景下得以興起，但這并不是說一本雜志書必須完全迎合這種閱讀方式。如果說對后現代閱讀方式的強調是占領一種生態位，那么找準風格和發展方向則更類似于界定“可持續發展位”。在生態學中亦存在由“生態位”到“可持續發展位”的概念演進（莊悅群，2005）。由表1可見，在讀者、閱讀目的、閱讀內容和傳播向度方面，《讀庫》對后現代閱讀方式以采納為主，而在中心導向、閱讀向度和知識存在方式方面，則根據自己的定位進行了一些修正和堅守：

表1 讀庫對后現代閱讀方式的采納和修正

說明：有關“后現代閱讀”整理自周蔚華.《后現代閱讀方式的興起與出版轉型》

在讀者方面，《讀庫》的讀者群是通過物以類聚的方式漸漸成為團體的，這亦符合了后現代閱讀方式中讀者群“個性化”的特征。在閱讀目的方面，《讀庫》強調閱讀快感和享受，采納了后現代閱讀方式，把“有趣”列入選稿標準。在閱讀內容方面，《讀庫》所選文章以事實描述為主，為讀者留下自己判斷的空間，符合后現代閱讀多元化、不確定的特征，而文字風格亦表現出后現代閱讀的解構性。在傳播向度方面，《讀庫》充分迎合了后現代閱讀交互式的特征?！蹲x庫》面世之前，張立憲就通過博客建立了特有的“編讀共建”模式，面世之后則更以贈送明信片等方式加強了與讀者的情感聯系。

在中心導向方面，《讀庫》宏觀上以讀者為中心，但細節上有著自己的美學和獨立性，使得《讀庫》所選的文章質量穩定、內在氣質統一。在閱讀向度方面，《讀庫》不同于完全強調閱讀廣度的瀏覽性淺閱讀，而是試圖用中篇讀本在深度與廣度間求得平衡。在知識存在方式上，《讀庫》體現了兩種閱讀方式的結合：用現代閱讀系統化、理論化的結構去梳理后現代閱讀跳躍破碎的信息，從而獲得微型歷史般的文字樣本，為讀者提供了完整的坐標。

三、《讀庫》的突破策略

《讀庫》既從屬于“雜志書”這個整體，便會遇到其共性局限：1.雙重特性可能導致定位不準、兩頭不靠；2.書號形式可能限制盈利方式——圖書盈利的主要渠道是發行，而雜志盈利的主要方式除了發行還有廣告；3.雜志書的屬性可能觸犯制度法規：“以書代刊”被明令禁止，如何巧妙地同這種行為相區別？作為成功樣本，《讀庫》通過自己獨有的個性特征，某種程度上實現了對雜志書這些局限的相應突破：

（一）找準“生態位”，堅守風格，避免零散

兼有了雜志的話題性和圖書的嚴肅性，這一點可以看作雜志書的優勢，但是這樣的優勢亦可能導致非刊非書而找不準定位。在這一點上，《讀庫》通過定位于中篇讀本在紙質媒體的出版環境中準確地找到自己的“生態空間”，解決了定位不準的局限。張立憲在長期的編輯工作中發現五千字到五萬字的中篇讀本沒有出口，側面說明以發表中篇讀本為主的出版物尚有空間，而對圖書品質的追求和對風格的堅守又使得《讀庫》保留了圖書的深入性和嚴肅性。

對于其他雜志書而言，首先必須有意識地對紙質媒體印刷出版的大環境加以研究，看準空白或短缺的生態位，這樣才能開拓出一片藍海，利用差異化競爭為日后雜志書的生存贏得更廣闊的空間。尤其在出版物定位越來越細的今天，沒有準確定位就盲目擠入競爭激烈的某一市場無疑會增加失敗的風險。其次，在對自身這份雜志書的定位作出判定之后，就不能流于多變，而要像《讀庫》一樣堅守自己的風格，否則便容易淪為零散而失去原有讀者群。

（二）利用“發展位”，依托編讀共建，以網絡開拓渠道

在推廣發行方面，由于雜志書使用書號，所以既不能做廣告也難以在書報亭鋪貨。這一局限《讀庫》通過網絡得到了緩解。張立憲借助網絡的推廣渠道，突破了地域、領域、職業的限制。在發行上，《讀庫》依托編讀共建模式以網絡為起點，一開始就委托當當網來銷售，后來又和國內專業發行公司廣東聯合圖書有限公司合作，鋪設了地面渠道。

由此可見個人網絡口碑傳播對于生活服務消費的影響力。需要注意的是：一要選取合適的網絡推介手段，比如《讀庫》根據其讀者定位選擇了私人博客，其他雜志書也可以選擇更切合自身定位的其他方式；二要重視對網絡口碑的經營，由于不能直接見到實物，很多人都會先看別人的評價，只有重視網絡口碑才會有越來越大的銷量；三要兼顧網絡和地面渠道，雖然網絡渠道是未來發展的趨勢所以不可忽視，但也不能完全“架空”，很多讀者仍然習慣去實體書店買書。

（三）立足于圖書屬性，嚴守“可持續發展位”，避免觸犯制度法規

針對“以書代刊”這種除使用書號外與雜志無異的出版物，我國法規是明令禁止的，而雜志書則兼有圖書和雜志性質，更要與純粹的“以書代刊”相區別，《讀庫》通過對圖書屬性的堅守突破了這種局限。一方面在內容制作上通過中篇讀本具備了深入話題的篇幅，另一方面，其對文字風格的要求也體現了圖書的嚴肅性，從而和“以書代刊”的行為區別開來。圖書的屬性得到強化，《讀庫》便得以遵循圖書的規則來運作，從而避免了混亂，使其行為有章可循。

總體而言，《讀庫》這個成功樣本的突破策略可以歸納為三個方面：一是堅守風格，避免零散；二是利用網絡開拓渠道；三是通過立足于圖書屬性，避免觸犯制度法規。這三方面亦能與“生態位”、“發展位”和“可持續發展位”的概念分別結合，從而獲得理論依托，為其他的雜志書提供借鑒。

[1] 李靜,吳竹筠.雜志書:出版業市場的靈感與挑戰——以《讀庫》為例[J].出版廣角,2012(12):13-15..

[2] 莊悅群.從生態位到可持續發展位:概念的演進[J].中國人口.資源與環境,2005(4):1-4.

[3] 葉大鵬.長尾理論——基于利基市場的中小企業網絡營銷新思路[J].品牌,2015(12):50.

[4] 克里斯·安德森.長尾理論[M].北京:中信出版社,2006.

[5] 周蔚華.后現代閱讀方式的興起與出版轉型[J].中國人民大學學報,2007(2):99-10.

[責任編輯：傳馨]

2018-02-03

戴鐘璇，女，香港浸會大學傳理系新聞學專業博士研究生，主要從事新媒體及人工智能、物聯網在新聞學領域的應用研究。

G623.23

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1672-8122（2018）02-0075-02