影響零售企業定價的要素分析

喻彩

摘 要：零售企業獲得利益是通過銷售產品獲得，因此制定合適的產品價格，將有利企業達到利于益最大化的目標。影響零售企業定價的要素有很多，大致分為內部要素和外部要素兩大類。本文從企業的來源、零售企業的概念為起點，然后從影響零售企業定價的內部要素和外部要素進行重點分析。

關鍵詞：零售 企業 定價 要素 分析

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）12（c）-0134-02

1 零售企業簡述

零售企業，顧名思義是指從事零售行業的企業。

1.1 西方定義

羅伯特·F·盧斯在其所著的《零售商業企業經營管理》一書中給零售的定義為：“零售商業是商品流通過程中的最后一個環節。為消費者服務，將社會生產出來的商品銷售給消費者，是零售商業的基本職能。不論是在商店出售，還是通過郵購、電話訂購、送貨上門、自動售貨機出售，均包括在零售商業的業務范圍之內。”

1.2 中國的定義

所謂零售就是把商品和勞務出售給最終消費者以供其最終消費之用的一種商業活動，至少包括以下內容。

（1）零售是將商品和勞務提供給消費者作為最終生活消費之用的活動，而不是商業用途消費。

（2）零售不僅向最終消費者出售實物商品，同時也提供相關服務或勞務。

（3）零售活動不一定在固定的零售店鋪中進行。

（4）零售的服務對象是最終消費者，不僅包括個人、家庭，也包括集團消費者。如公司購買辦公用品，以供員工辦公之用。

2 影響零售企業定價的要素分析

2.1 內部要素

2.1.1 零售企業的管理能力

零售企業的管理是一種企業資源，它對于管理對象的價值或功能有擴大和加強的作用，同時對管理對象的價值或功能的有效發揮起著引導和推動的作用。只有結構良好的組織都是精銳之師，才有高效率，才能達到組織所期望的效果，提高自身零售企業產品競爭能力，最終達到企業的目標——利益最大化。

2.1.2 零售企業的營銷能力

（1）產品市場地位分析。

產品的市場地位除通過零售企業形象分析進行定性評價之外，還要在市場占有率和市場覆蓋率兩方面進行定量分析。市場占有率的計算公式為：

（2）產品的收益性分析。

產品的收益性是決定經濟效益的重要因素，零售企業應確定以高收益產品為中心的產品組合。對于高收益的產品組合，零售企業可根據市場情況制定合適的價格，以獲取利益最大化。

（3）產品的成長性分析。

產品的成長性分析一般是把零售企業最近3～5年的銷售量或銷售額，按時間順序繪制成曲線圖來觀察增長變化趨勢。如果零售企業產品的銷售增長率較高，說明零售企業的產品成長性較高，那么零售企業可以據此制定出合理的價格，以達銷售目的。

（4）產品競爭力分析。

零售企業產品相對于競爭對手的產品在技術性能、質量、外觀、包裝、商標、成本、價格、售前售后服務、銷售渠道、促銷策略等指標所具有的特殊屬性，即為產品競爭力。如果企業的產品競爭力較高，說明企業產品的優勢好，就可以制定相對同行業稍高的價格，也不至于影響企業的獲利目標，甚至可能會盈利更多。

2.1.3 零售企業的人力資源狀況。

人力資源管理的結果和最終目的是提高員工和企業的工作效率和效益，因此，人力資源分析的內容主要有：零售企業員工的年齡結構、文化程度、平均工資水平、健康狀況、員工的數量、男女比例以及對企業決策層領導者的分析和對企業管理人員的分析。

2.1.4 零售企業文化。

零售企業文化主要是指企業的指導思想、經營理念及工作作風。它包括價值觀念、信念、行業準則、道德規范、傳統習慣、儀式、管理制度、社會責任以及企業形象等要素。

2.1.5 零售企業獨特競爭力。

零售企業獨特競爭能力的戰略意義是，它使企業超越競爭對手并獲得較大的利潤。獨特資源是指競爭對手所不具有的資源。零售企業所具有的資源可以是財務、實體、人力、技術，也可以是組織形式。零售企業資源按其特點分成兩大類：一類是有形資源，如產品質量；另一類是無形資源，如服務質量。

2.2 外部要素

影響零售企業定價的外部要素是存在于組織外部的、影響企業經營活動及其發展的各種客觀因素和力量的總和，這些因素和力量是不受零售企業內部控制的，但可能會受到零售企業的影響。

2.2.1 國家的價格政策

國家的價格政策，就是在特定的時期，國家制定的價格政策。企業的定價策略一定要在服從國家制定的價格政策的基礎下進行，如果違背了國家的價格政策，就是違法。比如超市銷售的食用鹽、味精等生活必需品的價格，按照需求原理分析，這些是必需品，提高價格，消費者也必須接受。但是為了防止企業為追求利益最大化，肆意提高價格，國家制定了相關的政策，限定了食用鹽這類必需品的價格區間。

2.2.2 競爭產品的價格

所謂競爭產品，就是零售與企業提供的自身的產品性質相同的同類產品。企業的產品定價一定要考慮同類產品的定價，因為這將直接影響到自身的產品的銷售力。

2.2.3 相關產品的價格

產品的價格，將影響消費者的消費情況，而當相關產品的價格有變動時，消費者對該產品的需求也會產生變動。所謂相關產品，就是與該產品有一定關系，包括替代關系、互補關系。對于存在替代關系的相關產品，如果相關產品定價低于零售企業的產品的價格，那么消費者就會去購買替代產品，而不買該企業的產品，那么該企業就要采取低于替代產品價格的方式來爭取消費者；對于存在互補關系的相關產品，如果互補產品的價格零售高于企業的產品價格，那么該企業的產品可以不用調整，因為不管是提高價格還是降低價格，都不能改變消費者購買此類產品數量的減少。

2.2.4 消費者心理

消費者心理就消費者消費的心理狀況。零售企業為獲得利益最大化，就要了解消費者的需要、動機與消費情緒等，促使零售企業提高產品質量和服務水平，最終為消費者更好地服務，達到零售企業營利目標。

2.2.5 經濟法律法規

我國經濟方面的法律法規有涉及很多方面，就里只對《反不正當競爭法》《反壟斷法》《反傾銷法》進行簡單闡述。

（1）反不正當競爭法。

不正當競爭行為，是指經營者違反《把不正當競爭法》的規定，損害其他經營者的合法利益，擾亂社會經濟秩序的行為。比如以虛假、欺詐、竊取等手段，破壞市場秩序，防礙公平競爭的行為。

（2）反壟斷法。

《反壟斷法》是維護市場秩序的最重要的法律，以壟斷行為及其相關問題進行了較全面的規定，適用的主體是經營者，即從事商品生產、經營或提供服務的自然人、法人和其他組織。

（3）反傾銷法。

反傾銷法是進口國對外國的出口商、本國進口商和同類產品的生產商在產品進出口過程中發生的傾銷和反傾銷關系進行調整、管理和監督的法律規范。傾銷是以低于正常價值在進口國銷售且對進口國產業造成損害的行為。

3 結論

價格對商品的生產和流通起著一定的調節作用，提高某些商品價格，可以提高企業的積極性，從而促進生產；降低商品價格則中提高消費者購買的積極性，從而促進流通。

產品價格的決定要從零售企業戰略出發，綜合考慮影響企業定價的內部因素和外部因素，如企業的管理能力、營銷能力、人力資源狀況、企業文化、企業產品競爭力、相關產品競爭力、消費者心理、經濟法律法規等。而對于零售企業而言，充分利用互補品、替代品價格效應，再提高優質的服務的前提下，制定適合該企業各類產品價格的策略。

參考文獻

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