網上買賣會話策略的語用研究

摘 要：會話分析強調對人們在社會生活語境中所使用的語言的細致探究。薩克斯、謝格洛夫和杰弗遜在研究自然會話時提出會話分析理論的三大規則，即話輪轉換，相鄰對和整體結構。網上買賣會話作為一種新興的會話形式，無論從買賣雙方的目的性，還是雙方交易過程中體現的會話策略，均具有語用研究價值。會話分析理論的三個規則為網上會話研究提供了理論基礎。網上買賣會話符合整體結構規則，同時在買家和賣家的話輪轉換之間體現出各自的言語意圖。

關鍵詞：網上買賣 會話分析 會話策略

中圖分類號：H08 文獻標志碼：A

文章編號：1004-4914（2017）11-237-02

一、引言

一般來說，語言的存在形式有口頭和書面兩種。如今，隨著網絡的快速發展，語言交流出現了一種新的媒介。黃國文將通過鍵盤輸入在電腦屏幕上顯示的互動話語稱之為“電子文本”。這種電子文本具有口語和書面語的雙重特征。從口語角度看，它具有面對面即時交流的特征；從書面語角度看，這種電子文本是通過鍵盤輸入在電腦屏幕上顯示的文字。對于會話的定義，不同的學者有不同的見解。筆者認為，會話是在正式或非正式場合中的任意互動交流。伯頓認為會話應該更為合理地劃分為隨意性會話和目的性會話。顧名思義，隨意性會話被普遍認為是漫無目的，結構模糊。相比之下，辯論，采訪，商議，師生對話，醫患對話，買賣對話這些會話形式結構清晰，從開始到中間的話輪轉換到結束；目的明確，意在實現某種意圖。事實上，無論是隨意性會話還是目的性會話都具有固定的結構和明確的意圖。目前，會話研究的視角相當廣泛，民族方法學，社會學，哲學，結構功能以及符號學，這些不同的研究視角為分析口頭會話做出了重要的貢獻。本文采用薩克斯的會話分析理論，一種民族方法學視角，將會話結構與會話發生的社會場景相結合。除了面對面的口頭會話形式，會話分析理論還能很好地用來分析非面對面場景下的會話，如通過電話進行交流的會話形式。如今，會話分析理論被越來越多地用來分析網絡情景下的會話。作為一種目的驅使的社會行為，買賣會話在人們日常生活中是必不可少的。買賣會話本身所具有的說服性特點使其成為學者感興趣的研究領域，他們從社會語言學，會話分析，言語行為，語用學，結構語言學等不同的視角分析買賣會話。

如今，網絡逐漸成為了人們傳遞信息的主要平臺之一，越來越多的買賣交易通過網絡實現。除了與商家面對面交涉，人們通過即時通訊軟件阿里旺旺在網上實現買賣交易。就網上店家而言，如何滿足消費者的需求并打造良好的網上店鋪聲譽進而吸引越來越多的消費者是關鍵。對于網上購物者而言，其目的就是盡快收到令人滿意的商品。本文基于會話分析理論對來自阿里旺旺即時通訊軟件的40段淘寶買賣會話進行分析，探討商家與消費者在交易過程中體現的會話策略。

二、研究過程

與面對面的交流形式不同，網上買賣雙方的交流是以文字的形式呈現且帶有作為互聯網產物的表情符號。在運用鼠標點擊發送文字信息的你來我往中，交際雙方的話輪在二者之間開始不斷轉換。此外，這種電子形式的話輪轉換時間和交易日期都會自動呈現在通訊軟件上。話輪轉換，相鄰對和整體結構是會話分析理論的三大規則。薩克斯，謝格洛夫和杰弗遜在試圖解釋會話的產生時，根據觀察口頭會話提出兩個因素，即在會話中雙方話輪相互轉換；每次有且只有一方產生話輪。薩克斯，謝格洛夫和杰弗遜認為話輪轉換是組織會話的基本形式。在埃德蒙森看來，話輪就是兩個或兩個以上的人在不同的時間點輪流擔當說話者角色的機會。相鄰對是一種成對話語，較為典型的是問題-回答，問候-問候，邀請-接受，道歉-原諒等。相鄰對是話輪轉換的最根本形式，也是建立話語連貫的重要機制。它是由不同的說話者所產生的一組對話，會話者一方完成一個話輪之后，另一方或者其他幾方會有相應的回應。相鄰對的一個重要概念是選擇等級。在相鄰對子中，可以與第一部分配對的幾個第二部分并不具有同等的地位，而是存在著選擇等級，即有的是合意的（preferred），有的是不合意的（dispreferred）。例如對一個邀請的話輪，同意是合意的話輪，拒絕則是不合意的話輪。除了話輪轉換和相鄰對，整體結構是會話分析理論的第三個規則。不同于話輪轉換和相鄰對，它們強調當前話輪到下一個話輪的轉換，整體結構側重整個會話，從開頭部分到中間部分再到結尾部分。結尾部分一般分為幾種情況，暗示結束的話題；結束之前的過渡話輪，如“好的”，“行”；結束之前的幾個話輪回合；結束會話的相鄰對。網上買賣會話具有開頭、中間和結尾清晰的言語結構。

（一）開始部分

從語言功能的角度劃分，會話可以分為信息性會話和互動性會話。信息性會話具有實質內容和特定話題，而互動性會話主要是建立和維持人際關系，增進感情。信息性會話和互動性會話在網上買賣會話的開頭部分都有所體現。

根據相關數據分析，在網上買賣會話的開頭部分，信息性會話占60%，是互動性會話的兩倍。由此可見，淘寶購物對話的開頭部分以信息性會話為主，會話一開始就直入主題，這也體現了買賣會話是含有目的驅動的會話。由于網上交易無法看到實物只能通過圖片判斷，與賣家的在線交流是非常重要的。通常買家會開門見山地詢問相關商品信息，如款式，顏色，質地，大小，成分等。因此，淘寶買賣會話的開頭部分通常是信息性會話，有開門見山的特點。當然，如果買家經常光顧某家店鋪，和店主有過幾次交易，那么一開始店主會與買家有一些互動性話輪來增進彼此的感情，進而拉攏顧客。

一般來說，會話雙方的社會關系體現在一開始的對話中。最明顯的社會關系的語言標記是人名，如“約翰”（John）及“布朗先生”（Mr.Brown）。每個人都有若干不同的稱呼，包括名，姓以及可能更多的頭銜。而在網上會話時，雙方不知對方的真實姓名，沒有年齡，社會地位和性別的限制，發話人一般用“你好”等招呼語進入話輪。數據顯示，“親”是網上賣家使用頻率較高的稱呼語，也是如今流行的被普遍使用的稱謂?！坝H”這個稱呼語具有一定的語用功能。對于賣家來說，它能拉近與顧客的距離，使人感到親切，尤其是在網絡空間距離之下，這一稱謂對于減少買賣雙方的陌生感尤為重要。

（二）中間部分

網上買賣會話不僅僅局限于商品的買賣，還涉及到其它方面如商品咨詢，商品退回，商品派送等。網上買賣會話的中間部分包括以下幾個交易過程：信息交流，討價還價，勸說過程，爭執過程和最終讓步。信息交流過程指買家向賣家詢問商品的信息，如大小、顏色、款式、質量、品牌等。勸說過程是一個雙向的行為，買家和賣家試圖勸說對方接受自己的條件，買家力求買到物美價廉的商品，賣家意在實現更多的交易。網上交易的爭執過程主要涉及到退貨的郵費問題，讓步指賣家堅持立場或為了長期利益而妥協。

有關數據顯示，在交易過程中，信息交流，勸說過程和讓步過程是必不可少的。勸說過程的最好結果是雙方做出讓步從而達成一致意見。當然也會出現一方未能成功說服另一方的情況。40段淘寶對話中出現的讓步情況都與賣家有關，而賣家是否做出讓步也關系到消費者對其店鋪的評價。信息交流是網上買賣會話的一個重要部分，涉及到顧客在瀏覽商品圖示和其他買家評價的前提下對商品信息的進一步詢問。此外，顧客還會在尺寸等方面詢問店主的意見。針對顧客的詢問，賣家的回應話輪可分為積極話輪和消極話輪。消極話輪就是針對顧客提問做出機械回答，而積極話輪不僅對顧客詢問給予回復還做出進一步的解釋并提出建議。因此，賣家的積極話輪會提供多于顧客所需要的信息。這明顯違背了合作原則的數量準則，即所說的話不應包含多于需要的信息。但這所謂的“違背”卻符合禮貌原則，讓顧客感受到了賣家的熱情，給顧客留下了良好的印象，從而構建和諧的交談氛圍。在勸說過程中，買賣雙方如何使用勸說策略使自身的利益最大化是研究的關鍵。根據相鄰對的規則，在與第一部分配對的第二部分中，有的是合意的（preferred），有的是不合意的（dispreferred）。在買賣交易中，不合意的情況會經常出現，如買家的拒絕就是買賣成交的阻礙。在網上買賣情形中，賣家會勸說顧客盡快付款以便及時發貨，而顧客會因為各種顧慮而拒絕。在這種情況下，賣家需要及時進行下一回合的話輪，努力控制話語權，盡力說服顧客改變想法。有一些情況如顧客對價格不滿意，試圖用“哦，我知道了那我再看看吧”這樣的話輪結束會話，賣家必須保持話輪的延續，因此及時的讓步是非常必要的。若顧客依舊不滿意，賣家應發起下一輪會話，通過進一步的讓步來挽留顧客。同時顧客會采用間接的勸說策略要求獲得更多的折扣，若賣家拒絕讓步而顧客也欣然接受，這樣交易就成功了。

（三）結尾部分

基于數據分析，網上買賣會話的結尾部分大致分為兩種情況：成功的交易和失敗的交易。如果買賣雙方彼此滿意達成交易，那么互動話輪會自然進入結束部分。在結束部分一般會有三種形式，表達感謝的相鄰對，溫馨提示和表情符號。如果顧客對產品不感興趣或是不滿意，便會產生越來越少的回應話輪，試圖結束會話。在這種情況下，賣家需要進一步的話輪互動來挽留潛在的買家。

根據結尾部分的幾種情況，如果買賣交易成功，就會自然出現第一種情況，即表示結束的話題。在不同的語境中會話結束的話題是不同的。數據顯示，在網上購物情境中，結束的話題通常是商品的發貨，因為商品是否即時發貨是網購者最重要的關切，他們通常會詢問商品何時發貨，而賣家也會在交易成功后主動表示將盡快安排發貨。有時買家會以“付款完畢，盡快發貨”這樣的話輪結束，賣家通常會及時作出回應向顧客保證商品的及時發送，如“周一發貨”，“我去安排發貨了親”，“好的”等。此外，證實送貨地址無誤也是賣家必不可少的結束話輪，如“在我們發貨期間請確保收貨地址和聯系方式（手機號碼）的收效性”，“地址無誤吧”。

結尾部分的第二種情況是出現“好的”、“行”、“沒錯”這類會話結束之前的過渡話輪，之后便順利進入第四種情況，即最終的結束話輪，如“再見—再見”相鄰對或其它的結束形式，例如“謝謝—不客氣”相鄰對。在以“謝謝—不客氣”形式結束的話輪中，買家有時會首先表示感謝，賣家以“不客氣的，很高興為您服務”作為回應。由此可見，買家無論從質量還是價格而言都對自己所買的商品滿意，同時還享受到了賣家周到的服務。賣家的“不客氣的，很高興為您服務”這個話輪是一個會話策略，不僅體現了賣家的熱情還有助于吸引顧客。另一種結束形式是溫馨提示，如“我去安排發貨了親，有什么事情和我們聯系，謝謝對本店的支持與理解！在我們發貨期間請確保收貨地址和聯系方式（手機號碼）的收效性，快遞聯系不到，快遞會設為疑難件不給及時派送（重要）謝謝”。這種“溫馨提示”明顯違背了會話合作原則中的數量準則，即所說的話超出交際所需的信息量，但正是這種“違背”給顧客留下了良好的印象，從而大大提高了網店的聲譽。還有一種網絡會話特有的形式是表情符號，具有簡單，方便，形象生動的特點。一個“握手”的形象符號能夠增進感情，加強信任。一個“笑臉”則會拉近買賣雙方的距離。事實上，在網絡情境下，表情符號有助于增進人際關系。

在失敗的交易中，顧客無意購買商品，這就出現了結尾部分的第二和第三種情況，此時“好的”、“我知道了”、“謝謝”、“行”這類會話結束之前的過渡話輪并非彼此相互認可從而進入最終的結束話輪，而是顧客對產品不滿意試圖結束會話。在這種情況下，賣家需要做出一些努力來挽留潛在的買家，如強調網店提供的誘人的折扣，強調商品包郵的優惠，強調特價限時的緊迫。這進一步的話輪回合都體現了賣家說服顧客的努力。

三、結語

基于會話分析的三大規則，話輪轉換，相鄰對和整體結構，網上買賣會話可分為三個階段：開始部分，中間部分和結尾部分。開始部分的會話主要分信息性會話和互動性會話兩種。數據顯示，在網上購物會話中，信息性會話的出現頻率要多于互動性會話，通常是買家直接詢問商品相關信息。中間部分主要包括五種交易活動，即信息交流，討價還價，勸說過程，爭執過程和讓步過程。信息交流，勸說過程和讓步過程的出現頻率為100%。在信息交流過程中，賣家對顧客的詢問所作出的積極話輪和消極話輪的反應對交易成功與否起著重要的作用。買賣雙方的勸說話輪旨在說服對方從而達到自身的目的。結尾部分主要存在兩種情況，成功的交易以感謝、溫馨提示和表情符號的形式順利結束，而失敗的交易需要賣家發起又一回合的話輪來扭轉局面。

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（作者單位：天津師范大學津沽學院外語系 天津 300387）

[作者簡介：張鵬九（1987—），女，漢族，山西太原人，碩士研究生，講師，研究方向：語用學，語言教學。]

（責編：鄭釗）