用戶需求推動報紙演化的歷程與未來趨勢

需求是媒介演化中最重要的驅動因素，是指用戶產生的某一特定需求驅動媒介演化，需求的拉動超越所有的因素，成為最主要的動因，即使是媒介競爭因素，競爭的也是需求；媒介形態的所有變化，都是為了滿足需求，需求不僅僅是指受眾需求，還指廣告需求、政治需求等，對于報紙而言，從來都不是一種需求在決定報紙的生存與發展。三方面需求的平衡與協調，成為考驗中國報人30多年的大課題。

一、 需求與報紙發展正相關

受眾對于媒介的需求表現在接觸率上，對于報紙而言，也可以稱為閱讀率，報紙接觸率是指城市居民中每天看報紙的人在居民總體中的比率。這個數字所體現的正是人們對于一種媒介的需求程度。從近幾年報紙的情況來看，這種需求一路走低，2012年，報紙接觸率的降幅為12.7%，2013年接觸率降幅是8.73%，2014年降幅達17.20%，2015年降幅為11.32%；這4年報紙閱讀率共下降了41.55%。與此相對應的報紙廣告降幅、報紙印張數降幅基本同步。（如下圖）報紙廣告的降幅與報紙印張數的降幅也是從2012年開始負增長的，而且下降幅度一年比一年大。

人們的需求從宏觀上決定著報紙業態規模與發展。從微觀層面看，需求還決定著報紙演化的方向與發展路徑，在對于報紙演化進程的梳理中，我們能夠清楚地看到這種需求決定報紙演化方向與舉措的案例。

二、 信息需求與廣告需求被激活

1978年以前的報紙是社會動員與整合的工具，當時的讀者都是“受教育者”①，而報紙所滿足的只有一個需求，那就是政治需求，沒有受眾需求，也沒有廣告需求。

市場經濟的大潮最先激活的是對報紙的廣告需求。1979年1月4日，《天津日報》開始刊登商業廣告，成為第一個刊登商業廣告的報紙。1979年5月14日，中宣部發文明確肯定了報刊恢復廣告的做法，并做了具體規定。一些大報開始成為廣告“大戶”，1988年，報業廣告十強中大部分都是省級以上黨報。

接下來被激活的是讀者對于信息的需求。改革開放后，社會階層間流動和地域流動對大眾媒介的需求劇增，對于信息傳播的需求劇增，受眾需求成為拉動報紙新聞本位觀念回歸以及報紙演化的重要力量；而進入上世紀80年代后期各級黨委機關報的逐漸式微，以及各種晚報、都市報、行業報、文摘報、廣播電視報等大眾化報紙的出現，滿足的主要就是這部分需求。讀者需求力量凸顯，促使報紙的信息傳播者角色、娛樂角色、輿論監督角色逐步建構起來。報紙強調服務性的演化也源自于對讀者生存生活需求的滿足，讀者的生存生活需求就是衣食住行、日常生活；都市報的最突出特點，就是把市民的第一需要放在第一位。同理，報紙輿論監督、娛樂化等舉措也都源自于此。

比如，上世紀80年代中期工商企業、個體戶等的興起，迫切需要尋求經濟信息，而當時的媒介條件并不能滿足人民群眾日益增長的經濟信息需求，信息成為促進經濟發展的必要條件，也成為稀缺資源。為滿足這樣的需求，報紙就分化出了以傳播市場信息為主要內容的經濟專業類報紙，如作為中央大報的《經濟日報》，人民日報社旗下的《市場報》，新華社創辦的《經濟參考報》等。

三、 三種需求的平衡與側重拉動報紙分化

受眾需求、政治需求、廣告需求，對這三種需求的平衡成為報紙糾結始終的一個難題，要讓老百姓、老干部、老板這“三老”都滿意。②《華西都市報》在創刊伊始就提出：要做“黨和人民都喜歡的市民生活報”，③但往往這樣的理想狀態很難實現。在對這三方面需求的平衡與側重中，分化出了各種不同形態的報紙。

1992年鄧小平視察南方談話之后，社會主義市場經濟體制進一步確立，報紙與市場經濟運行相關的角色功能被進一步強化，政治宣傳角色開始向商業宣傳角色轉變，報紙的多元角色的沖突與矛盾逐漸顯現。讀者的角色也開始變得多元：比如作為公民的讀者、信息獲取者、商品消費者等，市場經濟的大潮讓讀者的其他角色全部服務于商品消費者的角色，也就是廣告信息的接受者。但這所有的角色都必須建立在滿足讀者的需求方面。讀者本位時代到來，讀者就是上帝，即使是后來那些為人們所詬病的有效發行、目標讀者、細分市場等以商品消費為主要訴求的報業舉措，也都必須首先以滿足讀者需求作為基礎，否則，一切都無從談起。

當然，在讀者需求與商業需求、讀者需求與政治需求發生矛盾時，讀者需求往往是被犧牲的一方。一些報紙在進行報道的時候，第一個考慮的因素是政治底線是否觸碰，這是紅線；第二個考慮的因素是會不會觸怒到廣告商，最后考慮的因素才是讀者需求以及發行量。20世紀90年代，部分報紙會請報販看報紙大樣，以提升報紙內容價值；但到了本世紀初，則提倡廣告部門和發行部門的人來評報。④比如，2004年阜陽假劣嬰兒奶粉事件曝光之后，形成了劣質奶粉的“黑名單”，《深圳特區報》卻與廣告商聯合推出“合格翻新奶粉紅名單”。國外報紙的情況更是如此，“報紙會刪改哪些批評強大廣告商的報道，而采用較為保守的內容……為汽車廠商做正面報道成為全國性的趨勢”。⑤報紙的一些重要廣告客戶可以對報紙內容施加很大影響力。

當然，從本質上說，大部分政治需求與商業廣告需求都是建立在報紙有足夠的傳播價值基礎上的，如果由于不能夠滿足讀者需求，失去了讀者，報紙也就失去了傳播價值，政治需求與商業需求亦會隨之而去。因此，我們常常看到的是報紙在政治需求與商業需求的“底線”基礎上對于讀者需求的竭力滿足。

在各種矛盾平衡的夾縫中，讀者需求開始被異化為低俗化、娛樂化、煽情化，“星腥性”新聞泛濫、虛假新聞橫行。從實用功利主義的角度看，這也是媒介演化的必然走勢。

這30多年來，報紙自始至終都是在這三者的平衡與側重中艱難前行，而且三種需求也處在不斷變化中。新時期，對于報紙而言，政治需求迅速上升開始逐步超過讀者需求而成為報紙演化中的決定性力量，黨報毋庸置疑地將滿足政治需求當成第一要務，而都市報也在權衡取舍中，逐步將政治需求擺在越來越重要的位置，在2016年“2·19講話”中，習近平提出的“黨媒姓黨”強調的也正是政治需求。《南方周末》曾以專業素養和職業操守直面社會真相和社會問題，一紙風行而成為新聞理想的根據地，成為“一份以中國知識分子的先憂后樂情懷為內在動力的嚴肅大報”。但從2002年后，這家報紙也開始探索“主流”報紙的轉型，而這里所謂的“主流”就是盡可能地滿足政治需求，當時的主編認為：“《南方周末》必須在把握好政策的基礎上走好市場的道路。”⑥《華西都市報》創辦伊始，提出的口號是“讓政府和市民都滿意”，但其主要滿足的是底層市民的需要，世紀之交時，由于面臨各種壓力，以及市民需求滿足的“天花板”壓制，轉而提出“都市報主流化”的口號，強調報紙的時政新聞與“主流視角”，著力滿足政治需求。endprint

最近幾年，一些報種的媒介功能逐漸被替代，一些報紙由于不得不滿足政治需求，在不斷地弱化自身監測環境、輿論監督等功能，而這又導致讀者需求得不到滿足，逐步遠離報紙。在報紙種類的分化中，政治需求是拉動報紙向黨報、縣市報、部分行業報、部分社區報的方向演化的強勁動力。從某種程度上說，黨報、縣市報滿足政治需求是題中應有之意，但一些市場指向明確的都市報走“主流化”的道路則是與初衷背道而馳。在這樣的“主流化”轉型進程中，都市報越來越遠離讀者，賴以為生的根基越來越薄，逐漸消亡是必然的。

四、需求分化與報紙未來演化方向

2002年以后，伴隨著社會階層的不斷分化與利益訴求的細分化，以及新媒體的發展、媒介接觸習慣的變化、受眾生活方式的多樣化、媒介消費個性化等因素，受眾對于媒介的需求開始呈現出碎片化與多元化的趨勢。在這樣的背景下，大眾媒介衰落，媒介分眾化、個性化凸顯。受眾的碎片化趨勢，一方面強化了報紙讀者的信息消費者角色，另一方面則分化了報紙的讀者。內容的量身定制、報紙版面的分版分疊、厚報等演化舉措，以及報紙種類的分化都是適應這種需求碎片化趨勢的產物。

新媒體時代，每個人都屬于不同層次、不同規模的利益主體，不同的利益主體當然有著不同的利益表達需求，這種需求催生了各種新媒介形態，而BBS論壇、微博、微信等不同的新媒介形態滿足的正是這種多元表達的需求，并進而推動整個社會的多元表達趨勢。

報紙也必須適應這樣的趨勢，在當前的媒介競爭形勢下，只有成為多元話語的表達媒介，才有可能重獲讀者青睞。首先是滿足不同的需求，比如，著力于滿足政治需求的黨報、縣市報、行業報，致力于滿足讀者細分需求的農民報、地鐵報、文摘報、專業報，致力于滿足區域接近需求的社區報，等等。而且，政治需求、讀者需求、商業需求千差萬別，其中任意一種恰當組合都能拉動一個新報種的誕生和發展。

話語的多元表達趨勢將拉動報紙向多元話語模式演化。香港只有700萬的常駐人口，卻擁有20份左右的大眾化報紙，主要原因在于每一份不同的報紙都擁有不同的傾向和立場，代表著某一個階層，滿足一部分需求，就擁有某一特定的擁躉。⑦當前的媒介政治環境下，人民群眾的話語表達雖然在新媒體中得以部分展現，但是在報紙中卻受限制。當前對于報紙擁有與新媒體同樣的話語空間的呼吁很高。從報紙30多年來的演化趨勢來看，政治動因的束縛只可能是暫時的，一旦松綁，將釋放出巨大的需求空間，對于話語表達需求的滿足將拉動報紙進入一個新的空間和境界。

注釋：

①羅以澄、呂尚彬.中國社會轉型下的傳媒環境與傳媒發展[M].武漢大學出版社，2010：36.

②喻國明.媒介的市場定位——一個傳播學者的實證研究[M].北京廣播學院出版社，2000：278.

③肖云.席文舉新聞策劃[M].中國社會科學出版社，2000：2.

④楊興鋒.高度決定影響力[M].南方日報出版社，2004：265

⑤美約翰·H·麥克馬那斯.張磊譯.市場新聞業[M].新華出版社，2004：280.

⑥范以錦.南方報業戰略[M].南方日報出版社，2005：54.

⑦林建楊、陳國權.香港為什么容得下那么多報紙？[J].中國記者，2011：10.

【本文系國家社科基金課題“提高主流媒體新聞供給質量的扶持路徑研究”的階段性研究成果，項目批準號：17BXW098】

作者簡介：陳國權，新華社新聞研究所主任編輯，《中國記者》值班主編

編輯：徐 峰endprint