消費主義與經濟發展

撰文_程毅

消費主義(Consumerism)是一個比較古老的詞匯了，至少在如今一個“雙十一”購物節就能刷下幾千億元銷售額的今天，已經很少有人在反思是否消費過度。大多數人都相當積極地投入到了消費的狂歡中。那么消費主義又指什么呢？消費主義，簡而言之，就是崇尚購買更多的商品和服務。再細點說，就是在消費時，“合適”和“好不好”往往擺在比較次要的位置，而價格、數量、新品、商標、可炫耀程度、以及“別人都已經有了我還沒有”的焦慮感，成了消費時的主要選擇標準。

你可能會發現，這個定義非常符合當下中國網購和網絡營銷所營造的購物環境和購物理念。其實這也不是什么新發明，消費主義這套方式，正如文章開頭所說，古已有之，而出現這種現象與兩個社會因素有關，一是社會經濟的快速增長，二是中產階級的發展壯大。

先說社會經濟的快速增長。第一次比較有代表性的消費主義出現在20世紀初的美國，那時美國由于工業化生產的普及，人民收入迅速提高，社會上出現了很多嶄新的、具有劃時代意義的商品，其中最具代表性的就是汽車。大規模的經濟增長使很多人一躍成為中產階級，在豐衣足食的情況下為了追求更廣泛的社會認可和公共地位，開始用多余的收入來買些可以顯示身份的東西，用以提高自己的身份和社會認同感，而這些東西原來往往只屬于“上流社會”。一個典型的例子是福特公司出產的Mode lT汽車。在流水線優化下，汽車的制造成本大幅降低，使得這種原本屬于貴族的玩具變成了中產階級消費品，甚至帶有一種美國夢色彩，中產階級們通過購買汽車以證明自己的身份和收入。這種消費主義也蔓延至歐洲，甚至亞洲一度也出現了中產階級的城市，如上海。這次消費主義浪潮隨著一、二戰的經濟蕭條而沒落。

第二次比較有代表性的是里根時期的美國，由于開放的經濟政策，該屆政府希望通過強大的內需推動經濟，于是消費主義風潮再度襲來，大街上的櫥窗琳瑯滿目，各種廣告牌上的模特令人血脈僨張，人們都想著“有錢了就要為所欲為”，于是加速消費，將原本還沒用舊的商品迅速更新；商品的更新換代也很快，商家不斷“推陳”出新，刺激消費者的眼球和攀比的欲望。這樣的套路是否讓你聯想到了如今的手機廠家頻繁出新？與此同時，商業銀行貸款與信用制度的成熟也助長了消費主義，人們不再僅僅看著自己的收入消費，而是開始提前透支(克林頓時期更是如此)。與中產階級的瘋狂消費對應的是社會收入差距加大，美國外債也節節攀升，里根時期美國并無大戰，但外債與GDP的比值接近二戰水平。當然，這種狀態是無法持久的，隨后美國進入了經濟陣痛，直到克林頓時期才緩過勁來。當時有一部電影《They Live》，內容是主角通過黑科技發現統治階級其實是偽裝自己容貌的外星人，通過大眾媒體的隱性信息來誘騙人們消費、生育以及接受階級分化的現實。這也算是一種對消費主義的諷刺和批判。

現今蔓延在全球的消費主義，很好地體現了前兩次消費主義浪潮的特點。一方面，亞洲新興國家的經濟發展和收入水平帶動了中產階級的生長，隨之而來的是他們的消費大幅度提升，對商品、奢侈品、耐用品的擁有需求和更新需求都在快速增長。同時工業化、重設計傾向、商業營銷創新和經濟全球化的發展也極大地豐富了每個消費者的商品選擇和商品認知，人們不僅開始追求名牌和價格，也開始追求產地、款式和品位，互聯網也加速了人們接受新信息的速度，并且極大地豐富了營銷的玩法，比如利用分享紅包或者拼單團購刺激好友消費，或者通過排行榜促使消費者攀比消費。但同樣也是這個時代，我們見證了消費主義成功地拖垮了一些歐洲國家的經濟，一些國家債臺高筑，最后經濟危機，可以說也是符合歷史規律的。目前中國市場上逐漸爆發的消費貸壞賬問題，也是消費主義蔓延的副作用之一。

有人將消費主義和凱恩斯主義經濟理論聯系起來，認為刺激需求端是正當的，因為它能促進經濟增長。如果真的討論經濟學理論，那么首先，每個宏觀經濟理論都是建立在一定的社會條件假設上的，要想套用某個經濟學理論，必須要根據社會條件的改變加以適應。凱恩斯理論盛行的時候，正好是美國大蕭條到二戰后的這一段時期。大蕭條時，工人大量失業，工廠和生意都不景氣，這時候，傳統的經濟學理論中的“無形之手”完全無法調控當時的經濟情況，如果政府再放任不管，美國經濟很可能崩潰。在這種時代背景下，凱恩斯提出，應該由政府主導經濟復蘇，由政府來提升宏觀需求，宏觀需求上升后，宏觀

供給才可能恢復，工人才可能有工作、有收入，經濟才可能恢復。而由政府提升宏觀需求，就是通過大量的政府采購或者政府牽頭的投資，來為市場增加活力；同時，政府也對大量工業和農業生產進行干預和補貼，調整和促進并行。他的這套理論，正好符合羅斯福新政3R的理念(Relief救濟，Reform改革，Recovery復蘇)，為強政府主導經濟復蘇提供了有力的理論支持。當時還有很多人認為政府主導經濟的行為是社會主義，以此攻擊羅斯福。而事實上，羅斯福新政的效果顯著，成功地將美國拉離了大蕭條的深淵。

凱恩斯主義的經濟模型的根本原理是宏觀需求和宏觀供給之間的相互調和，而且宏觀需求和宏觀供給并不是總相等的，宏觀需求大于宏觀供給，就會產生泡沫，宏觀需求小于宏觀供給，就會產生衰退。所以如果過分刺激宏觀需求，就會產生經濟泡沫。在20世紀60年代至70年代美元進入高速通貨膨脹期，高外債和消費主義的盛行帶來了經濟的隱患，美國先后出現多次經濟危機，凱恩斯主義用外債催動經濟發展的模式越來越受到質疑，但很多凱恩斯主義的經濟學家依然認為，外債不是什么大不了的事。這種經濟學理論上的爭論還在持續中，但我們也應該意識到通過過度消費主導經濟增長是有風險的。

消費促進經濟到底符合不符合這個時代，適不適合中國，這并不是一個完全確定的答案。中國內需的增長潛力較大，但如何進行刺激，是需要謹慎討論的漫長過程。