O2O電子商務模式的發展現狀及對策研究

姜怡悅

摘 要：隨著“互聯網+”時代的到來，電子商務的發展越來越引起社會的關注。從網站數量、交易額、交易數量、交易種類等四個方面分析O2O電子商務模式現狀，發現該種模式發展的瓶頸，并提出加大創新力度、擴寬服務領域等對策建議，以期進一步對該模式進行完善，增加客戶的黏度及商戶的銷售量。

關鍵詞：O2O；電子商務；發展現狀；發展瓶頸；對策建議

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）31-0165-02

一、電子商務發展現狀及O2O相關研究

十年以前，我們幻想有一天在外邊吃飯的時候不用排隊，去的時候飯菜已經做好，節省我們寶貴的時間，現如今已經成為了一種趨勢，隨處可見。近年來，隨著經濟的不斷發展、網民人數的增加以及對電子商務的需求的增加，B2B、B2C、C2C、O2O等電子商務模式在日常生活中的應用越來越多，無論是餐飲、娛樂還是醫療、健身等，各個領域都有所涉及，方便人們的同時，也給消費者帶來了一定的優惠。

針對O2O電子商務模式，學者們從不同角度進行分析。彭惠、吳利（2014）從消費者、電商企業的角度分析O2O電子商務模式，提出多元化、深度化的發展模式[1]。張榮（2013）根據O2O電子商務模式在我國發展的具體情況，分析其成功及失敗之處，并提出相應的對策建議[2]。袁亞妮從O2O電子商務模式的概念和特點出發，探討其發展現狀，尋找發展中的優勢，如交易費用低、對客戶的了解比較深入等[3]。吳芝新（2012）對O2O電子商務模式中的參與者、交易流程、盈利模式等進行分析，提出多層次、多維度的發展模式，盡量減少與現有企業的競爭，實現利潤最大化[4]。

二、O2O電子商務模式的相關理論

1.O2O電子商務模式的基本概念。O2O模式是一種新型的電子商務模式，最早出現在美國。它借助于互聯網，將線上及線下模式進行整合，將線下的打折信息、服務預訂等消息推送給互聯網客戶，線上選擇、線上購買實現線下消費、線下享受[5]。通過線上拓寬線下的銷售渠道，實現利潤最大化。

2.O2O電子商務模式的類型。O2O電子商務模式的應用呈現出兩種形式。一種是尋找模式，當你去一個陌生的地方，不知道附近有什么好吃的時候，打開相關網站，在附近中查找喜歡的美食，該模式已經成為一種趨勢。另外一種是打折模式，如肯德基、麥當勞等，向客戶提供優惠券，吸引人們去消費。不管是哪種模式，都是借助于互聯網提高自己的銷售量，在應用過程中效果相對較佳，真正讓客戶得以享受。

3.O2O電子商務模式與B2B、B2C的區別。傳統的B2B、B2C模式都需要借助于物流，將消費者購買的產品進行運輸、配送，而O2O需要消費者進行線上支付，然后再到線下進行消費，享受相應的服務，成本相對前兩種模式要少很多，像團購這種的O2O電子商務模式已成為電子商務發展的趨勢。

三、O2O電子商務模式的發展現狀

1.網站數量不斷增加。近年來，O2O電子商務網站數量呈現不斷上漲的趨勢。在“互聯網+”時代，傳統的企業需要不斷創新，抓住發展機會，實現O2O模式。2003年4月成立了大眾點評網，2014年收錄商戶數量超過1 400萬家；2010年3月成立了美團網；2013年3月成立了百度糯米網，2014年收錄商戶數量接近20萬家；2009年在學校附近出現了餓了么的網上訂餐系統，覆蓋全國超過260個城市，網站數量不斷增加。

2.網站交易額增長迅猛。2014年，大眾點評網單月團購交易額超過20億；2014年，美團全年交易額達到460億元，比2013年增長180%，在北京、上海、廣州、深圳等城市月交易額都已突破1億元。其中，2014年12月單月交易額達到63億元；2015年，百度糯米交易額年增長475%。2015年12月統計數據顯示，餓了么日交易額超過1億元，日訂單量超過330萬單，基本來自于移動客戶端。可見，網上交易額增長迅猛。

3.網站交易用戶數多。截至2015年第一季度，大眾點評網交易用戶數超過2億；2014年，美團網用戶超過3億，合作商戶超過80萬家；2014年，百度糯米用戶數已超越2億。在對這三大網站2014年的統計結果顯示，通過APP下單的比率有所差異。其中，百度糯米的下單率要明顯高于其他兩個，占比達到7.4%，美團位居第二，達到4.7%，大眾點評的人數雖多，但是其APP占比最小，僅占2.4%，截至2015年7月，在線訂餐用戶量達到4 000萬，加盟餐廳約30萬家。

4.網站交易種類多。大眾點評網主要服務于美食、電影、休閑娛樂、麗人、K歌等，美團網主要提供美食、酒店、電影的在線選座、周邊游等項目，百度糯米則從美食、電影、休閑娛樂、購物、生活服務等方面提供團購服務。三大網站提供團購服務種類相似，存在激烈的競爭。餓了么則專門做飲食，從快餐便當、特色菜系、異國料理、小吃夜宵等方面提供團購，方便消費者購買，在該領域已經做大做強。

四、O2O電子商務模式的發展瓶頸

1.O2O電子商務網站雷同度高，創新能力欠缺。現在市場上發展相對比較快的美團網、大眾點評網、百度糯米網等產品種類相似，一家店家在多個團購網站上出現，導致客戶購買前需要在不同網站上加以對比。同時，由于各大網站的商戶類似，交易方式雷同，使得其盈利模式基本相同，都以低價、團購吸引客戶的眼球，競爭力比較弱。2011年8月，團購數量急劇增加，達到5 058家，在此之后，各大網站相互競爭，優勢劣汰，大批中小團購網站開始倒閉，到2012年5月，企業團購網站僅剩2 200家，2013年就只剩213家。可見，網站創新能力不足會使其漸漸失去客戶，從而被社會所淘汰。

2.誠信問題嚴重，客戶群增長緩慢。與淘寶網、當當網等其他網站類似，O2O網站也存在誠信問題，網站中的產品大同小異，但價格范圍變化較大，同一件產品幾元到幾百元不等，使得消費者在選擇方面存在一定的困惑，尤其是對于中老年人，本身對于電商的認同度就不高，加之產品差異較大，為避免上當受騙則選擇在實體店進行交易，認為對于團購的服務和直接消費服務存在差異。日常生活中，我們確實遇到店家聽到是團購來的，利潤比較低，服務方面有所怠慢，導致客戶群的增速明顯降低。endprint

3.缺乏線上流量，商家利潤減少。O2O電子商務網站商戶和客戶最關心的問題是線上流量，商家通過線上流量可以使其獲得更多的利潤，而客戶主要是通過流量來判斷該種產品的質量及服務問題。為此，對于新入駐企業，一般都以價格戰進行血拼，當店家的銷量升高時再以銷量吸引其他客戶購買，增加利潤，但畢竟能將銷量做上去只占到一小部分比率，多數商戶以缺乏銷量被淹沒。

五、O2O電子商務模式的發展前景及對策建議

O2O電子商務模式改變了我們的生活方式，不管是出去吃飯、旅游、還是訂酒店、訂機票，我們都已經習慣了在網上進行支付，網下進行消費的形式。可見，該種模式的發展前景一片光明[6]，但目前仍存在一些問題阻礙其進一步發展。對此，本文提出以下對策建議。

1.加大創新力度，吸引客戶。目前，市場上較多的O2O網站都是以綜合性為主，像常見的美團網、大眾點評網、百度糯米網，創新能力不足，不能有效地吸引客戶只關注于本網站。因此，作為網站的建設者，應該努力進行創新，以自己的優勢吸引客戶的眼球，增加客戶的忠誠度，提高自身的銷量及知名度，而不是現在的主要依靠價格戰進行競爭。

2.專注于某一領域做大做強。我國的O2O電子商務網站相對比較多，要想在競爭中得以生存，除了進行創新之外，還需要在某一領域做大做強，而非面面俱到。可以借鑒現有模式，比如在旅游方面，可以借鑒攜程旅行網、藝龍旅行網，在購買機票方面，可以借鑒去哪兒網；在飲食方面，可以借鑒餓了么、美團網等。專注某一領域去做要比直接做綜合性的成功概率高一些，因此，在網站的選擇方面要慎重。

3.擴寬服務領域，增加銷量。目前，市場上的O2O電子商務模式主要是在飲食、旅游等方面，而針對衣服、數碼等方面涉及較少。對于女性同胞來說，逛街找衣服成為一種煩惱，如果有專門的網站可以瀏覽各個商家的衣服，通過瀏覽下訂單，然后在店里試穿，合適之后在網上進行支付，該種模式將會節省大量的逛街時間，直接定位到某幾家店進行對比，做出購買決策，方便客戶的同時能夠增加商家的銷量，不失為傳統消費模式的一種補充。

參考文獻：

[1] 彭惠，吳利.O2O電子商務：動力、模式與前景分析[J].華南理工大學學報：社會科學版，2014，（12）.

[2] 張榮.O2O模式企業的發展現狀[J].物流工程與管理，2013，（12）.

[3] 袁亞妮.O2O商業模式發展現狀和優勢分析[J].科技向導，2014，（12）.

[4] 吳芝新.簡析O2O電子商務模式[J].重慶科技學院學報：社會科學版，2012，（13）.

[5] 鄧根華.關于O2O電子商務模式的探討[J].電子商務與電子政務，2016，（1）.

[6] 盧益清，李忱.O2O商業模式及發展前景研究[J].企業經濟，2013，（11）.

Abstract：With the advent of the era of “Internet +”，the development of e-commerce is more and more social attention.This article from the website type volume，trading volume，trading volume，trading four aspects analyze O2O e-commerce mode the status quo，found the bottleneck of the model development and put forward to strengthen innovation efforts，some countermeasures such as expanding service areas，further to perfect this pattern，increase the sales of the viscosity of the customers and merchants.

Key words：O2O；e-commerce；development status；development bottleneck；countermeasures and suggetions

[責任編輯 史麗麗]endprint