品牌營銷在酒店管理中的應用研究

劉斌

摘 要：近年來，國內經濟持續穩定發展，旅游業發展迎來黃金時期，酒店行業也迅猛發展，與此同時酒店行業的競爭也不斷加劇，由于品牌營銷對酒店管理的影響巨大，所以本文選取嘉興市華美達酒店為例，具體分析品牌營銷在酒店管理的應用，發掘品牌營銷對酒店在激烈的市場競爭中的作用。本文主要分析了品牌營銷與酒店管理的發展背景，品牌營銷對于酒店管理的意義所在，并且分析了國內外研究學者對于品牌營銷在酒店管理中應用的研究現狀分析。品牌營銷的相關理論基礎，主要界定了品牌、品牌營銷的概念，以及與酒店品牌營銷相關的系列理論，為后文研究奠定理論基礎。

關鍵詞：品牌營銷；酒店管理；存在問題；解決措施

在經濟快速發展的當代社會，全球的酒店管理原理都有相似之處。國際上大型著名酒店多年壟斷全球酒店行業，實際上跟品牌營銷策略有關。中國加入WTO，對酒店行業來說是巨大的機遇，也推動了中國的酒店行業走向國際化高端化。不僅僅是因為酒店業開放的時間較早，也與其國際化程度有關。一些比較早期的飯店采用了一些比較先進的獨特的酒店管理模式，就奠定了我國酒店行業的高速發展，所以中國的酒店行業也逐漸走向國際化。因此，外資品牌酒店不是輕易就能對中國酒店行業形成重大沖擊。另一方面來講，中國加入WTO以來，為其酒店行業的國際化發展提供了機遇，也為我國酒店業走向國際市場奠定了基礎。在21世紀，中國酒店行業開始發展高端行業，因此這個領域變得非常殘酷。中國酒店行業受國際酒店行業競爭態勢的影響，因此，要想使酒店走在國際化的最前端，一定要實施“集團化發展、品牌化營銷”的品牌營銷戰略戰略。一個著名的酒店集團要想成功，不僅僅要在他的服務品質上下功夫，還需要較好的管理方式，以及良好的品牌形象。具備了這些因素才能使酒店得到長遠的發展，有著健康的發展趨勢。

一、品牌營銷相關理論基礎

名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用是品牌的概念，辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來是其目的，一個品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產品和服務區別開的一種產品或服務的特性是現代營銷學理論認為的。識別性、價值性、領導性分別是品牌的三個基本特征。在營銷的過程中，品牌營銷的概念是能夠讓消費者對品牌有一個充分的理解、認可并接受它，并以這個為出發點，努力做好品牌計劃、控制實施，增強品牌價值和品牌忠誠度，也是是品牌作為市場提供物的一種營銷行為或過程。品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理是品牌營銷策略包括的四個部分。酒店品牌個性化、酒店品牌傳播、酒店品牌管理是酒店品牌營銷理論。也為后面的分析奠定理論基礎。

二、嘉興華美達酒店簡介與品牌管理現狀

1.嘉興華美達酒店簡介

嘉興華美達酒店由美國溫德姆酒店集團旗下RAMADA品牌特許經營，地理位置優越，距高鐵站近，車程便捷的交通可抵達城市各個旅游景點及購物中心，酒店擁有豪華寬敞的客房255間，柱式宴會廳層高8米，可以接待600人同時用餐；6個多功能會議室，配套先進的影音設備，并有中式佳肴、西餐自助餐、特色風味的現代餐廳，足不出戶就可享盡各種美味；除此之外，還有配套的SPA、健身、天際恒溫泳池等康樂設施，來店的客人覺得舒適而放松。酒店的宗旨是將余下的留給我們。酒店地理位置位于浙江省嘉興市南湖大道，并且與珠庵路交叉，屬于華隆廣場內，酒店地理位置優越，交通便利，距滬杭高速只需10分鐘的車程，除此之外，距離高鐵站只需15分鐘車程，距離上海、杭州動車的話也只需30分鐘，購物便捷，距離旅游景點也方便快捷。簡而言之，嘉興華美達酒店擁有優越的地理位置，便利的交通條件，豐富的旅游業發展，以及資源廣泛的客源。

2.嘉興華美達酒店品牌營銷現狀

華美達酒店定位為五星級高端酒店，位于華隆廣場，地理位置優越，建筑大氣高檔，裝潢精美，配套設施齊全。華美達酒店客源市場細分主要為：得益于周邊豐富的旅游資源帶來的游客資源，上海周邊1小時經濟圈帶來的商務客源，以及優越的商務位置帶來的會議會展客源。具備完整的VI形象識別系統，是酒店品牌的視覺識別，是文字、色彩和圖案的結合，是品牌形象的外化，能夠與其他酒店品牌相區別的最明顯的標志。目前嘉興華美達酒店在品牌推廣上才去策略主要包括：線上線下廣告推廣、旅游門戶網站官網促銷推廣、華美達酒店積極保持與新聞界、顧客、員工、政府和行業協會以及學術界的關系。華美達建設起了酒店的會員管理體系、定期交流，及時反饋，推出了老顧客優惠的服務和產品，記錄下消費者的一些愛好與一些特別的要求，非常的重視顧客的留言與建議。

三、嘉興華美達酒店品牌營銷存在問題分析

1.品牌資產營銷意識不強

嘉興華美達酒店由于開業時間比較短，暫時還沒有設獨立的品牌推廣部，缺乏一定的品牌資產意識，營銷方面仍是以傳統的產品推廣為主，以產品帶動品牌，而品牌營銷講求以品牌帶動整體發展，占領市場。

2.品牌內部管理不足

華美達酒店由于開業時間較短，品牌形象并為深入人心，消費者對華美達酒店的品牌識別不夠，僅僅是依賴于華美達酒店固有的VI形象標志，而忽視了理念識別和員工行為識別，遠遠不足以另消費者印象深刻，并沒有將品牌識別系統工程有機融合實施，而且實施力度不足。品牌識別度不足，酒店員工流動性比較大，對員工對酒店品牌識別內部培訓不足，造成部分員工缺乏對酒店的品牌認可度不足，導致服務理念出現偏差，服務質量參差不齊。

3.顧客品牌忠誠度不夠

華美達還處在比較淺的層次的對于顧客的忠誠度的維護，品牌營銷階段還是以優惠為主，客戶更喜歡追求定制化和一些個性化的服務也并沒有注意到。其次是酒店產品太過于單一 沒有自己的特色相較于其他地區的華美達酒店，嘉興華美達酒點擁有自己的特色主題就明顯差的多。

4.缺乏專業品牌營銷人才endprint

因為華美達開業時間比較短，又比較稀缺品牌營銷人才，一方面是缺乏專業人才，而另一方面是人才流失是它具體表現的兩個方面。對公司進行專門的市場推廣，學歷普遍不高的成員，一些員工也沒有受到系統及一些專業知識的學習，即使對市場營銷有一定的實戰經驗，但是對于品牌營銷也沒有形成正確的理論認識。

5.缺乏對酒店品牌的動態系統化管理

華美達酒店在運作的時候，還是形成一些較為傳統的模式，還是以拜訪、電話、傳真為主。

四、嘉興華美達酒店提升品牌營銷的策略

1.樹立品牌資產觀念

首先要樹立正確的品牌資產價值觀念是酒店集團實行品牌資產經營的前提。并且也要認識到“職能管理制”或“品牌經理制”的組織體制是品牌資產據自身情況選擇的。

2.品牌內部管理策略

品牌內部管理策略主要通過提升品牌資產的內部屬性，即品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度等以實現品牌資產的內部積累。

3.匯聚專業品牌營銷人才

對于人才的問題上，內部培養、外部招募、留住人才是管理公司人力資源部可以考慮構建品牌營銷的幾個方面。

4.品牌外部交易策略

軟性擴張成為酒店市場擴張的主要方式是以品牌輸出為主要特征，那么華美達，酒店要想實現酒店的高速發展，需要做的是從實現從不動產投資擴張的模式向品牌軟性擴張的模式轉變。

五、結語

酒店的品牌營銷與管理是一個具有長期性、持續性特征的系統工程。在酒店營銷管理過程中，占據核心與主導地位的是顧客。華美達酒店在酒店行業市場中的競爭不是以自己的主觀意愿為引導的，而是要更多地迎合消費者的需求、得到消費者更多的認同。其他因素都是圍繞這個主導因素展開的。本文通過背景意義分析，指出了研究華美達酒店品牌營銷的必要性，通過文獻資料分析法和訪談分析法，發掘嘉興華美達酒店目前品牌營銷存在的優勢和不足之處，針對不足之處提出解決措施，期望嘉興華美達酒店在酒店行業總形成獨特的競爭力。

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