淺談“雙十一”營銷策略

厲子豪

【摘 要】“雙十一”是一年一度的購物狂歡節，其在電商的助推下，對我國的經濟發展產生了強烈的效應。本文以淘寶“雙十一”活動為例，對其相關營銷策略進行簡單分析，并在此基礎上引起了人們對于電子商務發展的思考。本文將圍繞著“雙十一”營銷策略進行簡要論述，以此作為該行業未來發展的規劃指導。

【關鍵詞】“雙十一”；營銷策略

一、“雙十一”的起源

“雙十一”本來只是一個普通日子，但因淘寶賦予其非凡的意義，使其滲透到生活中的各個部分。2016年11月11日凌晨，10億元的交易金額僅用52秒，100億元的目標僅用6分58秒達成，在“雙十一”天貓創下的記錄當中這些數據只是稀松平常的。因為電商的大力推廣之下，將這個普通的日子變成了熱購狂歡節。

隨著互聯網行業的興起，利用相關的瀏覽器或者是服務器可令買賣不見面即可進行各種買賣交易，從而實現電子虛擬購買、虛擬支付的新型商業運行模式。2009年開始，以三大代表——京東、天貓和蘇寧領頭的電商第一次進行一些大型打折活動，以此來將整個年度的銷售額度進行提高，逐漸的將這個日子確立成一個特殊的促銷日。最初，淘寶只是想打造出一個購物節，選其原因主要由于傳統促銷和圣誕促銷都選定在這天，對消費者有著不一樣的吸引力。隨著時間的增長，許多電商也加入了這個行列，在巨大利益的驅使之下，各大電商網站使用不同的手段在這段期間進行無形的斗爭。“雙十一”的銷售額從2009年第一次的0.5億元到2016年1270億元，尤為震撼人心。從2016年所得數據發現，無線交易的額度占總額度的82%，可以從中看出短短幾年使其產生了質的變化，網絡上的營銷手段也是走了正確的道路。

二、“雙十一”的營銷策略

1.宣傳營銷

在“雙十一”開始之前，電商都會大肆進行宣傳，以淘寶為例，其常用促銷方式為：第一種社交軟件進行活動宣傳；第二種在各大網站投放廣告；第三種提前發放虛擬紅包；第四種為淘寶自身網站宣傳；第五種店鋪發放促銷產品信息。各大網站的廣告宣傳關鍵在于其硬性的宣傳，做到了廣告的本質，具有廣且全面的特點，有效的對群眾進行普及；利用新時代的網絡宣傳就是軟性的宣傳，由相關調查顯示，青年和中年這兩大群體利用社交軟件最多，他們是強大的消費群體；網站自身的頁面設計有著強大的視覺沖擊效果，可以誘使消費者購物的心態；提前發放出去的紅包會造成消費者不用就是虧損的心態；店鋪當中的商品促銷信息，與正常價格信息相比較差距較大，更有力的對消費者進行沖擊，使消費者將很多商品壓到“雙十一”進行優惠購買。消費者的心理就是感覺有大量的優惠活動，這也是電商的宣傳核心。在活動開始的前期利用“全場半價”進行大肆的宣傳，使“雙十一”購物劃算的信息深入人心，進而將其牢牢的吸引住，讓其感覺“雙十一”活動是有利可圖的，這樣即可吸引更多的買家參與活動。“雙十一”還可以稱為一場心理的營銷活動，將人們的虛榮心、好奇心充分利用起來，無限地放大了購物的氛圍，從而造成了別人買我也買、不買會虧損的心理。

2.活動營銷

此活動僅限一天，如何持續有效的進行下去是這一天最重要的問題，故而系統而有效的電商銷售策略是非常重要的，其銷售策略分為：各大時段激烈搶購；定金預付模式；利用新聞媒體傳播最新搶購信息；整點秒殺優惠反饋模式；支付寶聯合促進銷售；最新型的O2O模式等。持續一整天的各時段搶購是因為促銷的故意分配造成的，由于一些瘋狂的購物者可能存在一次將低廉商品搶購一空的可能性，故而官方人員合理地將比較熱賣的商品進行分批發放，給一些錯過的消費者第二次搶購的機會；定金預先支付的手段是其營銷的一種常用策略，很多商家借此機會來打出新的商品，以此來提高店鋪的人氣；通過新聞的不斷傳播，如幾小時突破多少億元，不僅是為自身做出了宣傳，而且讓社會群眾更加的對活動進行關注，使未參加活動的人對其產生好奇的想法；整點的活動其實就是利用價格的變動引起消費者的關注，因為價格永遠是消費者關注的主要對象；與支付寶的聯合使用其實就是對阿里產品的大力推銷。

3.饑餓營銷

各大網站為了增加自身的銷售額度，會營造出一種稀缺緊張的氣氛，對人們心理產生影響，使其感覺“最優惠的價格只有今天、錯過了就要等明年的這個時候”、“搶購限時模式”。2016年“雙十一”以優衣庫為例，在“雙十一”當天優衣庫官方微博發聲：“雙十一”的活動商品已售罄，顧客如有需求可前往實體店進行優惠商品的選購。而11月12日凌晨，官方旗艦店逐步補貨上架并恢復正常營業。2017年“雙十一”當天，羅蒙官方旗艦店營造一種緊張的氛圍。貌似錯過了今天，消費者再也得不到比今天更優惠的價格了。然而在11月12日發現羅蒙官方旗艦店的很多產品價格與“雙十一”價格一致。 從中可以看出買東西首先需要讓消費者感到“餓”，也是饑餓營銷的前提，讓其時刻處于饑餓的狀態當中，從而使產品不銷而銷。

4.延遲營銷

“雙十一”結束后，許多品牌借此機會延長活動時間，令部分未能享受到折扣的消費者仍能購買到較優惠的產品；消費者紛紛在各大社交網站中展示自己得到的“戰績”；各個媒體對活動成績進行報告與分析。活動后會有相關后續，并具有一定優惠力度；買家在各社交網站中發布相關折扣信息；活動過程被各個媒體報道。上述活動令該活動在結束仍具有一定的話題性，從而加深人們對該活動的理解，同時為以后活動的開展奠定基礎。

三、“雙十一”營銷中的不足

在取得重要成就的同時，“雙十一”在整個營銷過程中仍存在一些問題有待改進。

1.物流速度較慢

最明顯的就是收到貨物的過程中等待時間過長，主要因為物流負荷過重。雖然在此之前對該現象有所預測，但是銷售量遠超預期，因此各大快遞不堪重負導致快遞爆倉，甚至一度癱瘓，這也是“雙十一”活動中最明顯的不足之處。為確保快遞派件的有序進行，很多快遞決定暫停攬件，最終買家拿到商品的時間距離購買時間超過半個月，與之相矛盾的是，根據相關規定，在發貨10天后會自動確認收貨并默認好評，致使買家不能根據自身意愿而評價。可以看出，因快遞問題會導致一系列影響，其中一部分買家為了及時收到所需物品而選擇提前購買，未能享有優惠，令買家對其滿意度有所降低，甚至影響買家熱情。

2.部分商家弄虛作假或準備不充分

一些不良商家借此渾水摸魚，活動前提高商品價格，之后再進行打折，即虛假打折，令買家不僅未能得到實惠，甚至花費更高的價格。此外，一些商家準備工作不足，庫存管理不當，中間環節乃至質量檢查的環節出現差錯，不能確保商品質量，部分商家規定活動產品不接受退貨，售后不積極的現象也較為突出，上述行為對買家的回購均產生不同情況的影響。

3.原創品牌受線下品牌打壓

最后，從銷售額與銷售量的角度來看，線下品牌因其原有優勢遠超淘寶中一些原創品牌，令原創品牌受到一定程度打壓。O2O模式是原創品牌發展的機會，同時也考驗其品牌優勢，當線下商品加入后將會有一定程度沖擊。

四、總結

對于電商行業而言，“雙十一”已經成為了一種重要的活動。從格局中能夠了解到各大電商紛紛加入的情況。然而，像京東和阿里巴巴等電商龍頭所占據的地位一直較為穩固。首先從B2C平臺中能夠看出京東在自營型領域中一直穩居首位，而天貓則憑借其超高的營業額成為B2C行業中的龍頭。其次，隨著該活動影響力的不斷加深，很多經營傳統行業的企業也加入其中，從而令網絡銷售越發壯大。對傳統零售而言，雖然其物流渠道和銷售基本固定，但是線上的加入令其銷售渠道進一步開拓，在增加銷量的同時更具有品牌優勢。最后，從未來發展來看，電商想要進一步發展則需將線下銷售渠道融入其中，并鼓勵更多的國際品牌加入其中，同時增強服務意識。在“雙十一”活動中可以看出，營銷手段在其中發揮了重要作用，巨大的銷售額也離不開有效的營銷手段。電商想要取得進一步的發展，其營銷方式必然要不斷加強。

參考文獻：

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