新媒體時代文創產業“年輕化”設計研究
——以岳麓書院文創產業為例

◎周子涵

（湖南大學設計藝術學院 湖南 長沙 410082）

岳麓書院坐落于湖南省長沙市秀美的岳麓山腳下，被譽為我國著名的“四大書院”之一。它自北宋創始，弦歌不絕，代表了歷史悠久的湖湘文教事業，是十分可貴的文物史跡。

一、岳麓書院的歷史文化意義

書院是中國古代民間特有的一種教育組織和學術研究機構。岳麓書院作為古代四大書院之首,其學術思想綿延上千年,是岳麓山儒、佛、道文化融會貫通后的結晶。岳麓書院自創立伊始即以其辦學理念和傳播學術文化而聞名于世。北宋祥符八年(1015年)宋真宗皇帝趙恒召見山長周式，御筆賜書，岳麓之名，始聞于天下。

如今的岳麓書院，是現存保存最完整、規模最大、修復最好的書院。占地面積達3萬多平方米，總建筑面積2萬多平方米，書院內現存的古建筑群分為講學、藏書、祭祀和園林四個部分，左廟右學，基本都基本保持了明代的格局。

二、岳麓書院文化的傳播與發展現狀

作為湖湘文化重要的歷史文物見證以及中華文化傳承的教育基地，岳麓書院具有極重要的存在意義。在千年時光變遷過后的今天，現在的書院雖已經不再擁有其過去講學傳教的職能，卻成為了具有收藏、展示等功能的公共文化機構，用以滿足社會大眾的精神文化和公眾文化的消費需求。但傳統的書院游園模式對游客的參觀行為較大程度上存在著時間和空間的限制，岳麓書院本身也缺乏一套完整的管理體系。游客們買票游園，但往往不知從何游起，即使看到文物古跡也無人講解，不知其背后的故事。

與此同時，開發研制的文化創意產品卻能夠打破局限，成為最靈活、最生動的展廳，讓書院文化邁出藩籬走進千家萬戶。市面上現有的文創產品題材泛濫，文化符號不具有統一性。產品質量參差不齊，廠商們也盲目跟風模仿，作品毫無新意。在文創產業百花齊放的今天，書院文創也沒能明確抓住消費者的訴求，仍舊依照著傳統的做派進行推廣，書院文化在年輕一代迅速流失，人們知其名而不知其義的現狀由此產生。

三、岳麓書院文創產業“年輕化”策略

（一）“年輕化”的文創產品設計

1.確定獨特文化符號

文化符號是指具有某種特殊內涵或者特殊意義的標示，它抽象的體現了一個地域、一個民族或一個國家獨特文化，是文創產品設計中的核心[1]。一個大區域往往會具有共有的文化符號，湖湘文化覆蓋的范圍廣之又廣，盡管在很多地方都能看到類似的“湘味”，但往往只有在岳麓書院能看到朱張會講自成一派。想要岳麓書院的形象脫穎而出，就先需要確定能代表書院的特色文化的符號集合，這個符號與湖湘文化的大集合不相違背，卻體現出別樣的美感。在此基礎上，再加以文創產品的設計，才能使產品“與眾不同”，吸引面對井噴式文創產業越來越“刁鉆”的大眾。

2.善用產品語意學理論

在文創產品的開發過程中，設計師常常會陷入“品類范式”的泥潭。“品類范式”指的是采用簡單的制作手段（如印刷、噴繪等）將現有符號“粘貼”到成品表面的實物品類。如果岳麓書院的文創產品僅僅是一味地模仿已經趨于成熟的樣本或者案例，或者單一的將自己符號化的產物強加于書簽、電腦包等現成品。這樣如何能體現書院湖湘文化的鮮明特征？這也與我們當初進行文創的初衷背道而馳。

最近一段時間，星巴克推出的貓爪杯，就是抓住了現代“貓奴”和“擼貓文化”的興起，完美融合了杯與爪，使玻璃杯不僅僅只是“玻璃杯”。同樣，書院文創也需要結合符號性與實用性，將其特有的標志性符號與現代的產品“融會貫通”而不是“生搬硬套”。

3.融入文物背后的故事

文創產品作為一種具有承載力的設計產品，在設計過程中更加注重“故事性”的表達，在故事情節上往往可以追溯到文物本身的歷史背景[2]。故事往往是最能打動人、能讓人印象深刻的。央視的《國家寶藏》節目在遴選藏品的時候也將文物的故事性作為標準之一。岳麓書院景區擁有豐富的名人資源，這些流傳甚廣的名人軼事不應該被時間逐漸淹沒，深入開發其中有趣的發人深省的內容，結合書院現有的建筑景觀，與美麗的歷史相輔相成，才是能讓消費者感同身受的“年輕化”設計。

（二）“年輕化”的增值服務設計

雖然書院模式已經被現代的教育體制所取代，但其教書育人的本質始終沒有改變。結合互聯網技術的興起，各式各樣的線上學習平臺逐漸占據主流地位，那么書院是否可以借助于網上課堂這樣的形式，體現傳教的職能？在主流的線上活動基礎上，脫離了時間和空間的限制，創造具有書院特色的“年輕化”課堂服務，讓現代社會的人們也能有機會參與到千年學府的美學意蘊和湖湘文化的講學過程。

（三）“年輕化”的營銷方式

1.形式年輕化

在營銷3.0時代——“創意營銷時代”想要成功地引起受眾的關注，除了從產品、從服務上下功夫，貼合時代的營銷方式（媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新）也是必不可少的。目前流行的碎片化、娛樂化的消遣模式就可以得到很好的利用。書院可以用微博、微信等官方賬號與受眾進行互動，并參與一些目前熱門話題。快手、抖音等獨占鰲頭的視頻平臺也可以成為高流量的傳播途徑。

2.內容高質化

瘋狂利用新媒體時代便捷性，生搬硬套的發布陳列式的無趣廣告，不僅不會產生積極效果，反而會使受眾對這類的媒體平臺失去好感。值得借鑒的是當下大熱的“故宮淘寶”，它在宣傳內容上“做工精細”，結合大眾喜好并廣泛運用時下流行的“吐槽文化”，深得受眾好評[3]。所以，未來營銷的趨勢必將會更加“與眾不同”。

3.營銷整合化

在形式語言上，書院的各大媒體平臺應該保持一致的語言風格。在內容上，也需要根據不同平臺的受眾特性做出相應調整，但需要保持書院文化的主題。同時，具有服務性質的APP、小程序等也會成為新媒體進行營銷有效的多屏互動方式。這樣一來，游客游走于不同的傳播渠道時，都可以接觸到品牌的營銷信息，用戶得到的就不僅僅是單一的產品，更是某種體驗或是生活方式。

四、結語

我們無法避免的是，人類曾輝煌的過去終將會成為后人口中的歷史。但開發具有文化特色的文創產品，可以讓這段往事不僅僅止步于枯燥乏味的文字或者博物館里搬不走的“貢品”。浸潤了千年的文化提煉筋骨，融入現代的生活，傳統與現代完美的交融，是留給后世珍貴的禮物。以書院文化為元素利用不同載體再造與創新，產生出高附加值的衍生產品，并適應新媒體時代特征營銷傳播，將對推動岳麓書院的現代全面復興，對建設湖湘文化地標具有重要意義。