論網絡劇的盈利模式

王 磊 王 勇

(昆明理工大學藝術與傳媒學院，云南 昆明 650500)

網絡劇從網民自發創作惡搞網絡劇發展為平臺自制網絡劇，再到付費網絡劇，乃至當今現象級網絡劇出現，可謂是發展迅速。對網絡劇可持續發展起決定作用的盈利模式也在不斷探索完善中，但目前仍存在一些問題。愛奇藝CEO龔宇表示：“90%的網絡劇不賺錢的情況不打破，成熟的市場模式更加難以養成，于是在內容進步的同時，盈利模式的進化也是非常具有必要性的。”

一、網絡劇盈利模式的演變

網絡劇的盈利模式與網絡劇的發展息息相關，而網絡劇在不同的發展時期，由于其制作主體和生產方式不同，盈利模式也不同。

2000年3月，國內第一部網絡劇《原色》上線，在此之后網民自發制作的網絡短片開始在網絡上傳播。這一時期的網絡劇大都是網民自發創作的，用于自娛自樂，廣告價值不大，沒有穩定的盈利，大都是通過增加視頻網站的用戶流量獲取微薄利潤，幾乎談不上什么盈利模式。

但是，這一時期也出現了專以盈利為目的的定制網絡劇——劇情化視頻廣告。“如生產銷售牛仔褲、T恤和帽衫為主的American Eagle Outfitter 公司2007年制作的《購物世界》《冬日童話》等網絡劇”，以及2008年新浪和大眾聯合推出的為朗逸品牌制作的國內首部汽車網絡概念劇《逸動我心》等。

2009年11月，土豆網推出的《Mr.雷》開啟了網絡自制劇的先河，引起了廣告主的關注，逐漸打開了網絡劇的廣告盈利空間。視頻網站紛紛創作自制劇，如2010年優酷首播《老男孩》；2011年搜狐視頻推出第一部門戶劇《錢多多嫁人記》；2012年樂視首部自制劇《東北往事之黑道風云20年》首播；2012年新浪第一部自制網絡劇《杜拉拉升職記》上線；2012年騰訊首部網絡劇《未婚男女》上線。

這一時期的網絡劇，從網民自制向平臺自制轉變，明星加盟出演網絡劇，商業價值有所提升，廣告盈利出現，但是這一時期網絡劇的制作水平參差不齊，網絡劇市場尚未完全打開，網絡劇的廣告盈利尚未能有效吸引廣大投資者，沒有可觀的廣告收入，大都處于虧損狀態。

2015年6月，《盜墓筆記》開創付費會員提前觀看全集的方式。網絡劇的盈利模式開始從廣告盈利向付費盈利轉變。同時，隨著網絡劇制作的不斷專業化，公司和平臺等合作制作網絡劇的生產方式逐漸成熟，分賬盈利開始出現；隨著現象級網絡劇的出現，匯集了部分較為穩定的受眾群，粉絲經濟開始出現；隨著電商企業投資網絡劇，電商盈利開始出現；隨著《白夜追兇》等網絡劇出口國外，出口盈利也開始出現，網絡劇由單一盈利模式發展為多元盈利模式。

二、當前網絡劇的盈利模式

隨著網絡劇的不斷發展，當前網絡劇的盈利模式已經從單純依賴廣告的單一盈利模式轉變為多元盈利模式。目前，網絡劇盈利模式主要包括廣告盈利、付費盈利、分賬盈利、粉絲盈利、電商盈利和出口盈利等六種。

(一)廣告盈利

廣告盈利是網絡劇盈利的主要方式，值得一提的是近年來網絡劇特有的劇場化廣告興起，通過劇中人來扮演的劇情化的廣告，甚至帶有一定的連續性。這種創意廣告開創了網絡劇廣告營銷的新陣地，但由于劇場化廣告在演員場景上和劇情的高度一致，加上時間較長，需要警惕小劇場對劇情的影響。

(二)付費盈利

2015年《盜墓筆記》開創了國內網絡劇付費模式先河。“《盜墓筆記》全集上線的第四天，播放量高達10億，250萬會員請求，按每人15元每月的付費計算，單單《盜墓筆記》一部網絡劇的會員費就為愛奇藝帶來3 750萬的收入。”[1]網絡劇依托視頻網站的會員獨享模式較為常見，可有效提升用戶留存率。2017年網絡視頻付費能力顯著提升，“國內網絡視頻用戶付費比例達到42.9%，且用戶滿意度達到55.8%。”預計未來網絡劇付費水平仍將繼續提升。

(三)分帳盈利

版權分銷是網絡劇盈利的一條新出路。隨著網絡劇市場不斷發展，各大視頻網站紛紛發布網絡劇分賬規則，2016年5月6日，愛奇藝發布網劇“四級分成”合作模式；2017年1月10日，騰訊旗下的官方微信公眾號“微影大咖秀”發布《騰訊視頻(網絡劇成片)合作模式及對接流程(2017版)》；2018年4月19日，愛奇藝旗下的官方微信公眾號“愛奇藝網絡劇”發布《愛奇藝網絡劇付費分賬合作說明》；2018年5月14日，優酷旗下的官方微信公眾號“優酷網絡劇合作平臺”發布《優酷網絡劇合作白皮書》。

(四)粉絲盈利

藝恩數據顯示，截至2018年6月8日，《老九門》網絡播放量124.9億次；《春風十里不如你》網絡播放量61億次；《白夜追兇》網絡播放量56.8億次。“每一個擁有一定粉絲的節目都可能成為一個小的收入單元，不僅能養活自己，而且與整個視頻網站品牌關聯度高。”[2]依靠粉絲盈利是網絡劇盈利的重要途徑，有巨大的潛在市場，可借助粉絲經濟，追求利益最大化。

(五)電商盈利

隨著電商投資網絡劇的不斷增加，超鏈接廣告直接進入產品購買鏈接頁面，是近年來網絡劇盈利的重要手段。“視頻網站還與電商聯手合作，升級了廣告模式，如推銷‘明星同款’的商品，帶動觀眾消費。”[3]同時，網絡劇的播出平臺自身也在尋求電商轉型，“2016年，阿里巴巴以65億美元的價格收購之前由優酷網和土豆網合并的合一公司。這一收購，意味著擁有中國網路視頻行業創業者和領頭羊雙重身份的合一公司放棄了獨立發展的戰略，成為以電子商務為核心的互聯網商業生態的一部分”[4]。

(六)出口盈利

目前，國內網絡劇的出口還是少數，但出口盈利有巨大的發展空間。“《白夜追兇》的海外發行權目前已被全球電視流媒體巨頭Netflix買下，未來《白夜追兇》將通過Netflix在全球190多個國家和地區播出，成為首部正式在海外大范圍播出的國產網絡劇集，中國開始從國際網劇市場中的買家轉變成賣家。”

三、網絡劇相比傳統電視劇的盈利優勢

相比傳統電視劇，網絡劇在許多方面都具有自己的優勢。“一方面審查相對寬松，內容營銷的占比也更高，很多在線視頻媒體可以提供多元、一站式營銷服務；另一方面當前網絡劇開始走季播劇的路線，拍攝周期更短，制作播出的靈活性更大，可以較好地配合廣告主的計劃。”[5]

在盈利方面，網絡劇相比傳統電視劇也具有自己的優勢，以廣告盈利來說，其就具有以下優勢：一是網絡劇受眾為互聯網用戶，消費欲望較傳統電視劇受眾高；二是網絡劇可插播廣告，而電視劇中插廣告已于2012年1月1日被禁止；三是網絡劇制作周期短，廣告植入劇情更加靈活，方便廣告主定制，尤其是小劇場廣告定制；四是網絡劇可以通過屏幕頁面的廣告鏈接實現電商化，直接跳轉鏈接到廣告產品銷售頁面；五是網絡劇植入廣告隱藏性更好，網絡劇中的廣告與劇情相關，融合度好，一般都有一個過渡，而不是一個產品橫沖直撞直接介入。同時，網絡劇在付費盈利、分賬盈利、粉絲盈利、電商盈利、出口盈利等方面不斷完善，提升了網絡劇盈利的整體實力。

總之，在互聯網和移動互聯網時代，網生內容的盈利模式趨于多元化，單純依靠廣告收入和依靠單一形式的廣告收入都無法滿足網生內容的迅速發展。網絡劇要獲得可持續發展就需要不斷完善自身特有的盈利模式，不斷適應新時代的要求。