簡(jiǎn)論喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)對(duì)策

張紅霞

(喀什市文化館，新疆 喀什 844000)

喀什市是中國(guó)最西部的一座邊陲城市，在兩千多年的歷史發(fā)展中，逐漸形成了濃郁的維吾爾族風(fēng)情和豐富的旅游資源，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直享有“不到喀什，就不算到新疆”的美譽(yù)。喀什市先后在1984年、1986年和2004年被評(píng)為“國(guó)家乙級(jí)對(duì)外開(kāi)放城市”“中國(guó)歷史文化名城”和“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。除此榮譽(yù)之外，喀什市旅游業(yè)還憑借優(yōu)越的邊陲地理位置和“一帶一路”沿線的節(jié)點(diǎn)城市得到了迅速發(fā)展，但是旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)薄弱和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)困難始終是喀什市旅游業(yè)發(fā)展的兩大缺陷。如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游紀(jì)念品相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)喀什市旅游經(jīng)濟(jì)短板補(bǔ)齊和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展是一個(gè)很具有研究?jī)r(jià)值的問(wèn)題。

一、喀什市旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀

(一)產(chǎn)品單調(diào)

無(wú)論在同一景區(qū)，還是喀什市不同景區(qū)，甚至整個(gè)西部地區(qū)，各大旅游景區(qū)所出售的旅游紀(jì)念品都具有高度的相似性，產(chǎn)品嚴(yán)重雷同。同樣款式的旅游紀(jì)念品，從北疆到南疆都能買(mǎi)到。同類產(chǎn)品數(shù)量上的劇增和旅游人數(shù)比例的失衡，導(dǎo)致喀什市旅游紀(jì)念品的價(jià)格失去了優(yōu)勢(shì)。在同行之間，惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)頻繁發(fā)生。這種現(xiàn)象不僅嚴(yán)重地壓縮了旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間，而且造成了游客購(gòu)買(mǎi)欲望的嚴(yán)重降低。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引起的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的低迷狀態(tài)使得喀什市旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)一直處于低端掙扎狀態(tài)。

(二)缺乏創(chuàng)意

旅游紀(jì)念品屬于快餐性旅游產(chǎn)業(yè)附屬品，總體上屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。旅游者到各地旅行，最有吸引力的是具有自己特點(diǎn)的民俗風(fēng)情、美食和紀(jì)念品等等的景點(diǎn)。其中，最容易帶走且迎合旅游者消費(fèi)心理的只有紀(jì)念品，但是，目前喀什市大多旅游景區(qū)內(nèi)都缺乏具有創(chuàng)新性的特色紀(jì)念品。有的各家都有，沒(méi)有的都沒(méi)有，十多年前的旅游紀(jì)念品依舊在出售，沒(méi)有形成讓游客眼睛一亮的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品。在物流產(chǎn)業(yè)和信息化高度發(fā)達(dá)的今天，沒(méi)有創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的消費(fèi)興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。

(三)缺乏價(jià)值

目前喀什市具有一定特色的旅游紀(jì)念品大多數(shù)缺乏實(shí)用價(jià)值和收藏價(jià)值。旅游產(chǎn)品因?yàn)轶w積碩大，或者不宜存放，或者缺乏普遍審美感等不太人性化的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致日漸趨于旅游消費(fèi)理性的游客減少了消費(fèi)沖動(dòng)。另外，由于旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的減少，喀什市很多旅游紀(jì)念品真正在逐漸趨向壓榨成本的制造狀態(tài)。沒(méi)有文化意義且質(zhì)量低下的旅游紀(jì)念品占據(jù)了市場(chǎng)的主流，使得產(chǎn)品的旅游收藏價(jià)值嚴(yán)重降低，進(jìn)而造成了旅游紀(jì)念品高端消費(fèi)群體的減少。

總而言之，造成喀什市旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)低檔次、低利潤(rùn)發(fā)展現(xiàn)狀的根本原因在于缺乏旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。而喀什市豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)則為具有文化創(chuàng)意的紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)提供了豐富的物質(zhì)儲(chǔ)備。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意旅游紀(jì)念品的研發(fā)對(duì)策

經(jīng)普查，喀什市共有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目146項(xiàng)，傳承人2100余人。其中，國(guó)家級(jí)保護(hù)項(xiàng)目有2項(xiàng)，自治區(qū)級(jí)保護(hù)項(xiàng)目有15項(xiàng)，地區(qū)級(jí)保護(hù)項(xiàng)目有25項(xiàng)，市級(jí)保護(hù)項(xiàng)目有35項(xiàng)。數(shù)量豐富且層次多樣化的特點(diǎn)為喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)提供了多層次、寬領(lǐng)域的制作基礎(chǔ)。

(一)強(qiáng)化地域文化特色

旅游紀(jì)念品的價(jià)值在于紀(jì)念當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，紀(jì)念當(dāng)?shù)氐纳剿?huà)卷，紀(jì)念當(dāng)?shù)氐姆沁z手工等。“游客購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品的目的是珍藏留念、贈(zèng)送親友、裝飾、實(shí)用等，不管出于什么目的，都要求購(gòu)買(mǎi)的旅游紀(jì)念品具有展現(xiàn)旅游地獨(dú)特的藝術(shù)魅力和紀(jì)念作用，具有實(shí)用價(jià)值或收藏效果。”[1]所以，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)必須要結(jié)合當(dāng)?shù)氐莫?dú)特文化價(jià)值內(nèi)涵，用特色地域文化來(lái)為旅游紀(jì)念品注入靈魂。

千百年來(lái)的發(fā)展，喀什市形成了富有邊陲地域特色和維吾爾少數(shù)民族特色風(fēng)貌的區(qū)域特色文化。首先，對(duì)喀什市不同旅游景區(qū)的所在地的文化資源進(jìn)行特色挖掘，凸顯獨(dú)特性和唯一性，從而增強(qiáng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸形成特色產(chǎn)品的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。因此，喀什市土陶制作技藝、薩瑪舞等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，作為一級(jí)重點(diǎn)旅游文創(chuàng)紀(jì)念品開(kāi)發(fā)資源；維吾爾族樂(lè)器制作技藝、建筑裝飾技藝、銅器制作技藝、金銀首飾制作技藝、喀什民歌等自治區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為豐富一級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品的輔助開(kāi)發(fā)資源。這樣，主次搭配開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意旅游紀(jì)念品實(shí)現(xiàn)了數(shù)量上和創(chuàng)意上的豐富，成為喀什市旅游購(gòu)物的代表物品，讓人們提到喀什就會(huì)想到土陶、薩瑪舞、樂(lè)器、建筑、銅器、金銀首飾、喀什民歌這些能夠展現(xiàn)喀什獨(dú)特地域特色文化的文創(chuàng)紀(jì)念品。

(二)運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念開(kāi)發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意旅游紀(jì)念品

1.運(yùn)用市場(chǎng)杠桿定位個(gè)性旅游紀(jì)念品

以土陶類旅游紀(jì)念品為例。喀什市土陶由于產(chǎn)品的質(zhì)量不同，可以將其設(shè)計(jì)定位為實(shí)用性和觀賞性。因此，土陶類文創(chuàng)紀(jì)念品在研發(fā)設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要注意產(chǎn)品的不同定位：實(shí)用廉價(jià)型和觀賞收藏型。

購(gòu)買(mǎi)觀賞收藏型土陶紀(jì)念品的游客注重土陶文創(chuàng)紀(jì)念品的觀賞性、再創(chuàng)性和文化特色。由此可知，觀賞收藏型土陶文創(chuàng)旅游紀(jì)念品在設(shè)計(jì)時(shí)，一方面可以從傳統(tǒng)繪畫(huà)或者陶藝中提取元素，采用寓意良好、檔次高雅的題材，比如吉祥圖案、博古圖案、曲藝臉譜、歷史人物、山水國(guó)畫(huà)等。尤其是結(jié)合喀什市當(dāng)?shù)赜忻臍v史文化、信仰崇拜圖騰、名勝古跡和標(biāo)志性建筑，這樣旅游紀(jì)念品的內(nèi)涵會(huì)得到進(jìn)一步的豐富。另一方面可以以民族文化特色為主線，把維吾爾族特色文化與創(chuàng)意文化旅游紀(jì)念品相結(jié)合。例如運(yùn)用喀什市邊陲特色維吾爾文化對(duì)土陶旅游文創(chuàng)紀(jì)念品系列設(shè)計(jì)，這樣不僅可以開(kāi)拓、豐富傳統(tǒng)土陶的主題，而且還能結(jié)合喀什的旅游文化，設(shè)計(jì)一系列以景點(diǎn)為主題的土陶，不僅擴(kuò)展了土陶文創(chuàng)紀(jì)念品的欣賞人數(shù)，而且還提高了市場(chǎng)銷(xiāo)售額，推動(dòng)了旅游紀(jì)念品的發(fā)展，還擴(kuò)展了喀什艾提尕爾清真寺、香妃墓、盤(pán)橐城等旅游景點(diǎn)的宣傳渠道，是一個(gè)雙贏的策略。在設(shè)計(jì)實(shí)用性土陶時(shí)，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫耐撂眨裢庾⒅禺a(chǎn)品的物美價(jià)廉。根據(jù)人群的年齡階層，使用的不同場(chǎng)合，定制土陶創(chuàng)意旅游紀(jì)念品的器形大小和器形的形狀。同時(shí)，由于實(shí)用性旅游紀(jì)念品的審美性相對(duì)要求低一些，因而可以適當(dāng)控制制作成本，進(jìn)而擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)的群體。考慮到產(chǎn)品的使用率，可以有針對(duì)地設(shè)計(jì)一次性環(huán)保實(shí)用產(chǎn)品和長(zhǎng)久性產(chǎn)品。

2.文創(chuàng)旅游紀(jì)念品滿足消費(fèi)心理

隨著社會(huì)的發(fā)展變化，社會(huì)的價(jià)值觀也在逐漸多元化，使得人們的審美觀念也開(kāi)始發(fā)生了多元化的轉(zhuǎn)變。因此，人們對(duì)文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的認(rèn)可度也是多元化的，從而導(dǎo)致游客在選擇旅游紀(jì)念品的時(shí)候也呈現(xiàn)出了多種多樣的變化。例如喜歡原生態(tài)的，喜歡復(fù)古的，追求時(shí)尚的，追求美觀的等等。這就決定了文創(chuàng)旅游紀(jì)念品必須豐富類型，來(lái)滿足游客的消費(fèi)心理。

以創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)主題來(lái)滿足旅游者心理需求，從而快速度、多類型地推出不斷升級(jí)變化的主體創(chuàng)新性文創(chuàng)旅游紀(jì)念品。比如土陶類文創(chuàng)旅游紀(jì)念品，在做好傳統(tǒng)主題的基礎(chǔ)上，融入年輕人喜歡的社會(huì)時(shí)尚類元素，推出動(dòng)漫主題、卡通主題、熱劇主題、明星主題等，也可主推一些以喀什著名的旅游景點(diǎn)主題，如香妃墓主題、艾提格爾清真寺主題等等富有地方特色的主題土陶。當(dāng)然“也可以將民族文化元素加以篩選、提煉、重構(gòu)、升華至流行時(shí)尚狀態(tài)，深入挖掘喀什市的文化資源，提煉重構(gòu)出最具文化價(jià)值和形象價(jià)值的元素，再根據(jù)現(xiàn)代人的審美需求進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出超越傳統(tǒng)概念的現(xiàn)代流行產(chǎn)品，這樣就可以滿足游客求新的心理。”[2]

3.設(shè)計(jì)材料的創(chuàng)新性

設(shè)計(jì)材料是文創(chuàng)旅游紀(jì)念品變圖為物的載體，不斷開(kāi)發(fā)尋找適合不同類型紀(jì)念品的制作材料是提升旅游紀(jì)念品檔次，制作旅游紀(jì)念品精細(xì)分工，形成文創(chuàng)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)升級(jí)代換的重要環(huán)節(jié)。此外，還可以對(duì)舊材料進(jìn)行創(chuàng)新性使用達(dá)到意想不到的效果。但是，無(wú)論是開(kāi)發(fā)新材料和使用舊材料，都要注意成本的控制，遵循環(huán)保和節(jié)約的原則。比如制作維吾爾族樂(lè)器，可以根據(jù)樂(lè)器的多樣化和消費(fèi)人群的不同來(lái)設(shè)計(jì)定位，采用性能各不相同的材料。針對(duì)大多數(shù)中低收入的旅游群體，可以使用普通的纖維材料、木材、塑料和紙質(zhì)材料，在追求成本的同時(shí)降低價(jià)格，吸引顧客，維護(hù)平民禮俗用品市場(chǎng)，以數(shù)量帶動(dòng)市場(chǎng)；而針對(duì)收入中高的群體和國(guó)外游客，應(yīng)該遵從消費(fèi)原則和審美標(biāo)準(zhǔn)，以名貴材料制作旅游紀(jì)念品，其中多以黃楊木、棗木、檀香、紅木等名貴木材和新疆和田玉、寶石等名貴玉石為主要加工材料，追求觀賞性、文化性和收藏性相統(tǒng)一，形成特色高端消費(fèi)市場(chǎng)。

(三)全方位宣傳和推廣

喀什市進(jìn)行創(chuàng)新性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的宣傳和推廣需要全方位、寬領(lǐng)域、多角度進(jìn)行。首先，喀什市獨(dú)特的邊陲位置給國(guó)內(nèi)外的宣傳提供了良好的地理位置，通過(guò)商業(yè)往來(lái)，交通要道等優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)城市的宣傳。其次，政府應(yīng)該加強(qiáng)喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游業(yè)的宣傳，通過(guò)喀什市地方性特色城市市容建設(shè)，城市非遺或者旅游主題基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，城市文化特色標(biāo)志建設(shè)，城市旅游宣傳品的推廣宣傳，城市大型活動(dòng)等方式，加快喀什市非遺旅游的宣傳。最后，喀什市文創(chuàng)旅游紀(jì)念品企業(yè)、旅行社和旅游局等應(yīng)該加強(qiáng)聯(lián)合，組合出擊，樹(shù)立良好的品牌形象，形成良好的旅游環(huán)境和和諧的旅游氛圍，對(duì)游人產(chǎn)生巨大的吸引力。尤其是企業(yè)必須樹(shù)立良好的品牌形象，采取靈活多樣的銷(xiāo)售方式和廣告策略，增加對(duì)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊力強(qiáng)烈的現(xiàn)代化信息媒體的使用，加強(qiáng)宣傳特色旅游紀(jì)念品，質(zhì)量過(guò)硬、特色突出、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、管理先進(jìn)，尤其是加強(qiáng)對(duì)與傳統(tǒng)相關(guān)的大型文化活動(dòng)、盛大節(jié)日的重視程度，進(jìn)行品牌宣傳，加深消費(fèi)者的印象。

總之，喀什市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的研發(fā)是激發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，需要政府和企業(yè)的大力支持，以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念，獨(dú)特的地域文化和優(yōu)良的生產(chǎn)質(zhì)量來(lái)樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，以滿足旅游群體的多元化消費(fèi)心理。