IP電影的興起及其傳播與營銷策略探析

胡月

（江西科技師范大學，江西南昌 330000）

近年來，“IP”成為影視圈熱門詞匯，各大影視公司出現買斷“IP”的現象。通常意義上的“IP”是指網絡之間的互連的協議，即Internet Protocol的英文縮寫，而在影視行業內所指的“IP”，并沒有明確的概念。本文所指的“IP”是英文“intellectual property”的縮寫，其原意為“知識（財產）所有權”或“智慧（財產）所有權”。目前中國影視圈內熱炒的“IP”是將具有高關注度、大影響輻射的部分知識產權改編成影視作品而言。在互聯網＋時代衍生出來的“IP”，具有網絡小說、音樂、游戲等表現形式。“IP”高關受注度的背后是經過市場檢驗的大量粉絲的情感承載，“粉絲的情感需求”是其概念的核心。綜上所述，筆者認為由承載粉絲情感的小說、歌曲、游戲等具有互聯網基因的產品改編成的電影，即為IP電影。以下主要分析IP電影興起的原因及其傳播、營銷策略。

1 IP電影興起的原因

我國IP電影的出現，可追溯到《失戀33天》和《致我們終將逝去的青春》。這兩部由同名網絡小說改編的電影創下了高票房。此后，風格各異的IP電影層出不窮。2015年IP電影成為電影產業的新生力。據1905電影網數據顯示，2015年過億影片共82部，其中過億的IP電影持續引發期待。據藝恩電影智庫顯示，2016年票房過億的電影共有86部，累計創造39824億元票房，其中IP改編的電影占據37部。雖僅占2016年全年上映電影的17%，但卻創造了35%的全年票房，占據過億票房電影產值的38.94%，IP電影的實力不容小覷。

IP電影的興起，有多種原因。

1.1 經濟效應推動，打造IP電影產業鏈

《2017-2022年中國電影合作行業發展前景分析及發展策略研究報告》顯示，我國的2016年影院數量比2015年影院數量，同比增長23.7%，增速增長2.3個百分點，2016年新增影院數目仍保持持續增長態勢。電影票房收入方面，2016年全國電影總票房為457.12億元，同比增長3.73%。中國電影產業的蓬勃發展產生巨大吸金效應。在利益驅動下，不少行業試圖進軍電影業以擴展自己的產業鏈，尤其是不少互聯網公司陸續成立影視公司或影業公司，大舉進軍影視行業。網易游戲研發公司就于2015年10月設立了影視傳媒公司，進一步開發游戲IP的衍生價值，把游戲改編成電影。同時，光線傳媒、博納影業和華誼兄弟等傳統影視公司也與互聯網聯誼，試圖打造互聯網商業模式，創新電影產業格局。以華誼兄弟為例，阿里巴巴、騰訊入股華誼兄弟，其三大業務板塊己經從最初的“電影、電視劇、藝人經紀”重新整合為“影視娛樂、互聯網娛樂、IP授權及實景娛樂”。IP成為互聯網與電影產業融合的過程中的橋梁。互聯網公司為電影公司提供資金、宣發等支持，并通過大數據的運用分析具有粉絲效應的優質IP，而電影公司也為IP電影的開發提供平臺。

IP電影開發熱的原因是IP價值鏈的開發。首先，初期IP電影帶來是粉絲經濟，其核心是通過粉絲來商業變現。IP流程是先從火熱文學作品、游戲等當中挖掘出具有巨大粉絲量的IP，通過對其進行改編，進入到影視游戲等領域，然后粉絲產生購買繼而獲利。其次，IP電影帶來的經濟效應一是在其票房收入，二是打造出產業鏈。這其中最為關鍵的是IP電影的衍生品的開發，包括原聲音樂碟、電影原著小說以及由原電影概念創作的手游等。

1.2 影視業原創力缺失，IP自身具有豐富的題材內容

中國的影視業近年來發展迅速，而市場機制尚未完善，日益增長的市場需求和電影行業內部原創力缺乏的矛盾突出，從而出現一系列問題。例如，劇本無法滿足市場的需求，“劇本荒”現象日益嚴重；劇本題材類似，同質化現象嚴重。這些都導致了市場畸形發展，引發觀眾流失。如在《致我們終將逝去的青春》收獲高票房后，《左耳》《匆匆那年》等青春懷舊作品蜂擁而上，而情節老套雷同、整體頹廢的基調等現象消耗了觀眾對青春的懷念之情。影視業劇本抄襲成風，少有電影人愿意花時間積淀好劇本，觀眾對于快餐式電影愈發不愿意買單。

“劇本荒”為網絡IP的開發提供了時機。豐富的網絡IP為影視行業提供更多選擇，不少影視公司將網絡上具有粉絲基礎的網絡IP收購入劇本庫里。具有粉絲基礎的作品，被改遍成電影易引起受眾的共鳴，從而推動電影的傳播。而相比過去的劇本題材，網絡IP的類型繁多能夠滿足受眾不同的觀賞需求。

1.3 電影受眾的變化

據貓眼大數據顯示，2016年觀影用戶中，80后用戶占34%，而90后用戶占60%，比2015年增長4%，90后用戶已成為觀影主力。在網絡中成長起來的一代，對電影的題材和內容更加包容，對電影的娛樂性、話題性的要求更高，更喜歡碎片化、無厘頭的電影表達方式。IP電影依據自身的優勢吸引主力觀影群體，另外還可借助粉絲受眾通過網絡對電影做進一步傳播，擴大傳播效應。

約翰·費斯克的“粉絲文化”理論指出：“大眾文化迷是過度的讀者，對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的參與式的。”從某種程度來說，很多IP作品伴隨著粉絲的成長，帶有青春的情懷，此類 IP作品隱藏著巨大的粉絲效應。粉絲受眾比普通受眾更具有主動性，會自動成為IP改編電影的傳播者。例如，改編自《鬼吹燈系列》的《尋龍訣》創下13.72億的高票房。影片主角選用以陳坤為代表的極具話題度的人氣演員，這些演員可以迅速吸引粉絲和一般受眾的注意力。同時作為原著作者“天下霸唱”自身具有眾多年輕原著粉絲，也能吸引原著粉的關注。

2 IP電影的傳播和營銷策略

通過IP電影制作方及宣傳營銷方等的不懈探索，IP電影形成了自己的一套傳播和營銷策略。

2.1 受眾參與的互動傳播

互聯網的高速發展打破了原來電影生產和營銷由導演決定的模式，電影受眾的地位得到提升，廣大觀眾獲得了更多參與電影傳播的權利。對于IP電影來說，制作核心為“用戶至上，體驗為王”，最大限度地讓用戶參與到電影生產的每個環節，從而最大限度地發揮原IP的影響力。

首先，從電影立項伊始，制作方就通過娛樂寶、影娛寶等眾籌平臺，使受眾參與劇本的選擇、首映會和放映會等環節，這就增加了他們對電影的粘度。他們也有更大的動力參與到電影傳播中，甚至成為電影傳播的主力軍。其次，在電影籌劃和宣傳方面，IP電影具有固定的原著粉們借助社交媒體如微博、微信和秒拍等進行互動圈子的傳播。同時，制作方為保證原有的粉絲受眾不流失，更好的發揮粉絲的傳播作用，多采用網絡票選的方式讓粉絲參與其中。《三生三世十里桃花》通過網絡票選男女主角的消息一經發出，新浪話題閱讀量是同類IP的174倍。官方微博公布男女主角引起網友熱議，男女主角微博轉發量共超過105萬。網絡票選活動，一方面吸引了原著IP的粉絲參與，另一方面票選名單中的明星粉絲會為自己的偶像拉票。通過原著粉、明星粉絲在微博、微信中進行傳播，無疑達到了很好的宣傳效果。

2.2 新舊媒體多管齊下助力傳播

新舊媒體共同設置話題。在新媒體未蓬勃發展之前，電影傳播借助傳統媒體宣發傳播，如開機和殺青發布會、首映禮等模式，通過人際傳播宣傳造勢。同時，電影借助媒體曝光增加熱度，電影主創人員接受媒體訪談，主演參加電視臺熱門綜藝欄目。“互聯網技術得天獨厚的優勢被應用于當今的電影營銷中，徹底改變了傳統電影單項、被動的營銷方式，豐富了電影營銷渠道，電影營銷呈現以社交媒體為主的多元化特征。”用微博、微信等新媒體作為電影的營銷手段愈發常態化，這與當下媒介傳播環境的改變和受眾通過網絡媒體接受信息渠道為主的轉變息息相關。IP電影運用新媒體制造輿論話題，加之原來傳統媒體傳播的力量，IP電影熱度越發高漲。以《尋龍訣》為例，線下宣傳走進各大高校。主演參加各大衛視的王牌綜藝，為電影宣傳造勢。據貓眼票房分析該片想看指數顯示，在綜藝節目《奔跑吧兄弟》播出后，想看人數已破萬。同時，影片上映初期，“尋龍訣”“陳坤胡八一”等微話題引發網友熱烈討論，電影官方微博進行微博抽獎等活動助力電影宣傳，主演們發揮粉絲號召力帶動粉絲關注。在新舊媒體共同助力傳播造勢的影響下，電影在正式公映14h后票房即破億元大關。

2.3 影未動，歌先行，引發情感營銷

電影音樂是電影作品中重要的一部分，音樂通過其旋律和節奏反映電影基調，同時音樂也縮短了電影和觀眾的距離。不少IP電影在影片未上映前先推出其主題曲，進行廣泛傳唱，通過歌曲的熱度搶先占領市場。對于電影票房主力軍的 “80后”“90后”來說，電影和音樂成為生活中重要的組成部分，電影和音樂的結合更符合他們的接受需求。對影片主題曲產生情感共鳴的觀眾將更愿意為其電影買單。例如，在《后會無期》上映前就提前推出主題曲為電影宣傳造勢。由文藝青年崇拜的樸樹演唱的主題曲《平凡之路》在微博上一經發布，轉發量超過42萬次，歌曲的影響力可見一斑。樸樹和韓寒共同勾起了無數80后青春成長的記憶，加之主題曲旋律的傳唱性強，歌詞樸實動人，吊足了觀眾對電影的胃口。同時電影歌曲的作者和歌手具有一定的影響力，電影因音樂話題而延伸和拓展，達到了電影傳播的效果。該片用音樂架起了與受眾的橋梁，被音樂喚起的情感自動和電影本身相連，最終轉化為消費行為。

2.4 影游互動的傳播及營銷模式

“影游互動”即影視與游戲互動結合，這其中既包括影視作品改造為手游、頁游、端游等網絡游戲產品，也包括了手游、頁游、端游等網絡游戲產品拍攝成為影視作品進行上映或者播出。一方面，影視作品通過打造同名IP游戲在玩家中進行傳播，進而擴大了傳播的受眾面。另一方面，同名IP游戲產品借助影視產品的傳播，增強游戲產品的認知度和美譽度，從而增加了游戲產品的收益。電影滿足了觀眾的觀賞需求，根據電影情節構造的游戲則滿足了觀眾互動的需求。

近年來，將游戲改編成影視劇或推出同名游戲的案例數不勝數。以創下1.2億票房的《十萬個冷笑話》為例，其同名手游人物采用原班人馬配音，同時創新地加入受年輕人熱衷的吐槽彈幕玩法，使全平臺應用商店下載量突破142萬。手游推出的時間正值大電影熱映，手游進一步推動電影的傳播；而同名手游在電影上映期間下載量劇增，影游互動成就了雙贏的局面。

2.5 借助大數據提高傳播及營銷效果

在“互聯網+”思維的影響下，影視產業的運營模式發生了深刻變化。其中大數據的運用讓營銷更加科學化，增強了電影的傳播效果。首先，大數據提供了和消費者之間溝通的橋梁。在傳統影視產業中，電影的宣傳策略依靠的是創作者對市場和受眾心理的經驗。而如今的電影出品方通過大數據為IP電影提供精準的受眾分析，如電影出品方利用微博發布IP電影開拍訊息后，根據網絡熱度進行跟蹤，搜集受眾群體以及興趣點。同時，電影出品方根據大數據的搜集和分析輿情數據調整營銷方案，如通過對微博以及門戶網站的搜索量進行營銷效果的評估，隨時調整營銷策略。例如，《匆匆那年》原檔期為12月12日，后檔期提前至12月5日。調整檔期的原因，一方面是為了避免和《太平輪》《一步之遙》等電影撞車，另一方面，電影主題曲的播放量和17億微博熱門話題遠高于同期上映的電影，提前上映可謂是趁熱打鐵。

3 結語

IP電影創造了連接動漫、文學等不同領域受眾的橋梁，同時也為電影市場注入了新活力。但在IP電影輪番轟炸后，單純依靠“IP+明星”的電影已難以創造票房神話，市場對IP電影的開發與消費趨于冷靜，觀眾也開始理性回歸。因此，IP電影的傳播和營銷策略也面臨如何在總結經驗的基礎上，進行創新發展的艱巨任務。讓我們拭目以待。

參考文獻

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