瓜分新零售

袁晶瑩

在剛剛過(guò)去的2017年，新零售迅速?gòu)囊粋€(gè)概念變成一場(chǎng)充滿大量入局者、創(chuàng)新想法、乃至復(fù)制跟風(fēng)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。其模式被不斷延伸，戰(zhàn)場(chǎng)也從生鮮超市等新物種擴(kuò)展至無(wú)人便利店、無(wú)人貨架等領(lǐng)域。

其中，傳統(tǒng)零售企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭交涉、合作，探討出各種可能性；無(wú)人貨架等創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域則讓創(chuàng)投圈熱情高漲，高漲之后是日漸擁擠的賽道，以及賽道上努力活下去的幸存者，和更多倒下的“先烈”。

和所有逐步升級(jí)的戰(zhàn)事一樣，資本，成為這一賽道上最強(qiáng)大的一股力量。

開(kāi)局

對(duì)于大部分傳統(tǒng)零售從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“風(fēng)口”是一個(gè)陌生的詞。

一直打算自己琢磨如何解決“大賣(mài)場(chǎng)無(wú)法接近消費(fèi)者”痛點(diǎn)的城市超市，沒(méi)想到有一天自己也會(huì)站在風(fēng)口上，被資本砸中。

城市超市的總部距離上海旅游景點(diǎn)七寶古鎮(zhèn)不到3公里的距離，熱鬧被圈在幾條街外的景區(qū)內(nèi)。2014年城市超市團(tuán)隊(duì)全搬到了這里一棟面積超1萬(wàn)平方米的四層建筑內(nèi)。

4年里，城市超市的每次改變方案都由四樓團(tuán)隊(duì)發(fā)出，直接遞到樓下旗艦店內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)。所有方案中，一項(xiàng)被稱(chēng)為“魔盒（CityBox）”的方案超出了所有人的預(yù)期。

魔盒最初的邏輯是解決傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)無(wú)法接近消費(fèi)者的痛點(diǎn)——把飲料等使用頻次較高的產(chǎn)品裝進(jìn)一個(gè)類(lèi)似自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的柜子里，放到社區(qū)、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等客流集中的地方。用戶掃描門(mén)上二維碼開(kāi)門(mén)，手機(jī)App則自動(dòng)加入商品信息，關(guān)門(mén)后系統(tǒng)扣款。

“我們沒(méi)想過(guò)這會(huì)成為一個(gè)風(fēng)口，也沒(méi)想過(guò)融資?！蹦Ш新?lián)合創(chuàng)始人沈博煒對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

一開(kāi)始，魔盒只是想延伸到更接近消費(fèi)者的地方，如社區(qū)、商場(chǎng)以及如今無(wú)人貨架們正在紛紛搶占的寫(xiě)字樓場(chǎng)景。但互聯(lián)網(wǎng)大佬們的幾句話很快就讓風(fēng)向有了轉(zhuǎn)變。

馬云首先在2016年云棲大會(huì)上提出“新零售”這三個(gè)字——這位中國(guó)線上零售帝國(guó)的締造者，在看到線上流量紅利將盡、以體驗(yàn)服務(wù)為主的線下零售有復(fù)蘇跡象時(shí)，適時(shí)地提出了新零售概念。

當(dāng)馬云舉起新零售大旗，京東劉強(qiáng)東、蘇寧張近東陸續(xù)跟進(jìn)，分別喊出無(wú)界零售、智慧零售的口號(hào)時(shí)，在原本被外界視為“辛苦且利潤(rùn)低”的傳統(tǒng)零售業(yè)，風(fēng)向迅速發(fā)生了變化。

嗅覺(jué)敏銳的資本陸續(xù)登場(chǎng)，叩擊新零售創(chuàng)業(yè)者的大門(mén)。

“有很多投資機(jī)構(gòu)找過(guò)來(lái)，忽然我們發(fā)現(xiàn)自己站在了風(fēng)口上。”沈博煒說(shuō)。他沒(méi)想到的是，投資機(jī)構(gòu)看中的并不是沈博煒為之奮斗多年的城市超市，而是城市超市于2014年開(kāi)始孵化，2017年獨(dú)立成公司的魔盒（CityBox）——它已經(jīng)被歸類(lèi)為最受資本青睞的的無(wú)人貨架模式。

事實(shí)上，當(dāng)年在新零售風(fēng)口將起未起，資本躍躍欲試時(shí)，擁有互聯(lián)網(wǎng)背景的團(tuán)隊(duì)相對(duì)更容易引起“明星投資機(jī)構(gòu)”的關(guān)注。

無(wú)人貨架并不是這一兩年才有的。2014年～2016年間已有創(chuàng)業(yè)者嘗試做無(wú)人貨架。他們大都采用一種簡(jiǎn)單模式：把商品放到木架子上，貼上二維碼，靠用戶自覺(jué)掃碼付款。當(dāng)時(shí)無(wú)人貨架是少有人問(wèn)津的領(lǐng)域，艱難的融資環(huán)境、高盜損率（用戶直接拿走商品，不付款，如今這依舊是無(wú)人貨架亟需解決的問(wèn)題）讓這部分先行者大多成為了“先烈”。

IDG資本董事樓軍曾在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)過(guò)這么一個(gè)細(xì)節(jié)，在投資果小美之前，他曾接觸過(guò)杭州一家無(wú)人貨架創(chuàng)業(yè)公司。“那位創(chuàng)業(yè)者原先也不是做互聯(lián)網(wǎng)的，而是做進(jìn)口食品批發(fā)。”樓軍說(shuō)。

樓軍接觸的這家無(wú)人貨架公司用的就是“木架子”貨柜。但這家創(chuàng)業(yè)公司被樓軍“嫌棄”模式簡(jiǎn)單，“當(dāng)時(shí)這家公司給我看的數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但我覺(jué)得這模式太簡(jiǎn)單了，也沒(méi)有什么行業(yè)壁壘。”樓軍說(shuō)。

打破樓軍“成見(jiàn)”，讓他改變想法的是果小美創(chuàng)始人閻利珉——他們都曾在阿里巴巴任職。“后來(lái)我聽(tīng)說(shuō)慧空（閻利珉花名）也在做無(wú)人貨架，馬上飛到成都和他聊了下，當(dāng)即我就決定投他?！?/p>

這次投資成了點(diǎn)燃無(wú)人貨架的一把火。2017年6月30日至8月30日間，果小美在短短兩個(gè)月內(nèi)先后完成三輪融資，共計(jì)1億元人民幣（下同）。

4天后，另一起1億元融資讓“無(wú)人貨架”的光環(huán)更閃耀。成立僅3個(gè)月、由新美大前員工司江華創(chuàng)立的無(wú)人貨架猩便利完成天使輪，投資人是光速中國(guó)以及新美大CEO王興、大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤等。

流量是他們投資無(wú)人貨架的共同理由。線上流量紅利將盡，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)成為線下流量、新零售的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。據(jù)沈博煒透露，魔盒數(shù)量有200臺(tái)時(shí)，平均每天新增用戶1000人，即一臺(tái)魔盒每天吸引5個(gè)新用戶。流量稀缺的時(shí)代，擁有流量則意味著擁有更多變現(xiàn)可能，這是大部分互聯(lián)網(wǎng)人的思維模式。

魔盒也開(kāi)始接洽投資人。去年9月，魔盒公布了第一筆 1500萬(wàn)美元融資，由GGV（紀(jì)源資本）領(lǐng)投，真格基金、藍(lán)湖資本、云啟資本跟投?！拔覀兒驼娓窕鸬恼勁兄挥?0分鐘。他們之前也接觸過(guò)一些（無(wú)人貨架項(xiàng)目），接受能力很強(qiáng)。我們就簡(jiǎn)單聊了下，他們說(shuō)‘嗯，不錯(cuò)不錯(cuò)就投了我們?！鄙虿樥f(shuō)。

在青桐資本合伙人湯蕊菱看來(lái)，果小美等“明星團(tuán)隊(duì)”的入局使無(wú)人貨架迅速升溫。這類(lèi)團(tuán)隊(duì)成員往往出自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，深諳互聯(lián)網(wǎng)的玩法和思路，也有一定的熟人關(guān)系，更能引起資本的關(guān)注和青睞。

風(fēng)在去年下半年迅速吹起來(lái)了。《2017年中國(guó)無(wú)人貨架市場(chǎng)前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月底至少有16家無(wú)人貨架融資，總額超25億元。資本們大部分被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者吸引而來(lái)，遵循著各自的邏輯，在新戰(zhàn)場(chǎng)中展開(kāi)又一輪角逐。

比資本涌入更多的是創(chuàng)業(yè)者。上述報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)僅北上廣深的無(wú)人貨架企業(yè)就有200萬(wàn)家左右。同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)的從業(yè)者們也希望借新零售改變過(guò)去的思路、抓住新機(jī)遇。endprint

隨著一些明星資本的進(jìn)場(chǎng)，更多人開(kāi)始亦步亦趨試探。

升溫

近一年來(lái)，梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春明顯感受到新零售成為同行交流時(shí)越來(lái)越關(guān)注的話題，他必須了解這一領(lǐng)域。

2016年年底，梅花天使創(chuàng)投以投資友盒便利為始點(diǎn)，踏入新零售投資浪潮。2017年6月，在吳世春的推動(dòng)下友盒便利完成了A輪融資，投資方是安芙蘭資本、貴陽(yáng)創(chuàng)投、尋找中國(guó)創(chuàng)客。3個(gè)月后，吳世春又投資了怪獸家便利店?！安皇敲考移髽I(yè)我們都能投進(jìn)去，（當(dāng)時(shí)）猩便利很火，我們就沒(méi)有投進(jìn)去?！眳鞘来簩?duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

而現(xiàn)在，入局的資本已經(jīng)開(kāi)始了進(jìn)一步操作。無(wú)人貨架領(lǐng)域目前已經(jīng)出現(xiàn)了三起并購(gòu)案例。第一起是果小美和番茄便利，撮合人樓軍的看法是：“我覺(jué)得一兩年后他們會(huì)做同一件事情，所以就想能不能提前到現(xiàn)在一起做?！钡诙?、第三起并購(gòu)分別是猩便利并購(gòu)51零售、便利蜂并購(gòu)領(lǐng)蛙。

未來(lái)似乎正朝著創(chuàng)享投資創(chuàng)始合伙人賈珂在半年前預(yù)估的那樣，“無(wú)人零售店到最后90%應(yīng)該是被大公司收購(gòu)的，毫無(wú)疑問(wèn)。”但即便如此，仍有資本不斷涌入——剩下的10%中或許能出現(xiàn)獨(dú)角獸。

有些時(shí)候，資本的狂熱是出于恐懼。害怕錯(cuò)失良機(jī)。

回顧共享單車(chē)、O2O的投資過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)每次風(fēng)口的出現(xiàn)都能挑動(dòng)投資者和創(chuàng)業(yè)者的神經(jīng)。當(dāng)一兩家明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)顯現(xiàn)，明星投資機(jī)構(gòu)快速進(jìn)入時(shí)，風(fēng)只會(huì)越吹越猛：大批創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)加入、復(fù)制前者模式，晚入局的資本試圖擠入明星團(tuán)隊(duì)的投資人名單中，或是尋找更有潛力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

而共享單車(chē)、外賣(mài)、生鮮O2O的案例讓投資界看到另一種可能：巨頭接盤(pán)。

以當(dāng)年的共享單車(chē)為例，已經(jīng)完成E輪融資的兩大共享單車(chē)企業(yè)ofo小黃車(chē)和摩拜單車(chē)背后各自有阿里巴巴和騰訊兩大巨頭增持。

ofo小黃車(chē)的10輪融資從唯獵資本數(shù)百萬(wàn)人民幣天使輪投資開(kāi)始，期間合作的投資方包括金沙江創(chuàng)投、真格基金、經(jīng)緯中國(guó)、滴滴出行，最近一起7億美元E輪融資由阿里巴巴領(lǐng)投。摩拜單車(chē)合作過(guò)的投資方則包括紅杉中國(guó)、熊貓資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、高瓴資本，其D輪、E輪融資均由騰訊領(lǐng)投，投資金額共計(jì)8.15億美元。

今天故事幾乎重演?！巴顿Y共享單車(chē)的投資人和投資無(wú)人貨架的投資人是有重復(fù)的?！鼻嗤┵Y本合伙人湯蕊菱對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

她將當(dāng)前的無(wú)人貨架分為兩個(gè)陣營(yíng)，“第一類(lèi)是模式驅(qū)動(dòng)，成本低、鋪點(diǎn)快，以搶占據(jù)點(diǎn)為主，代表企業(yè)有猩便利、果小美；第二類(lèi)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，比如深藍(lán)科技、友寶、魔盒?！鼻罢叽淼氖橇髁繛橥醯幕ヂ?lián)網(wǎng)模式，后者代表的是服務(wù)延伸的零售模式。

因此，更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，投資共享單車(chē)的邏輯和投資第一類(lèi)無(wú)人貨架更相近。在兩者的投資邏輯中，流量始終是重要的衡量指標(biāo)，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們渴望和看重的。

目前，介入無(wú)人貨架的投資機(jī)構(gòu)包括真格資金、GGV、梅花天使創(chuàng)投、紅杉資本、IDG資本、經(jīng)緯中國(guó)、云啟資本、鋒瑞資本等?！澳敲炊噘Y本介入這件事，事實(shí)上是大家害怕錯(cuò)過(guò)。”熊貓資本合伙人李論說(shuō)。

已入局的投資者已逐漸背負(fù)更多壓力。

真格基金副總裁劉元曾坦言，投資CityBox是由于和城市超市董事長(zhǎng)王強(qiáng)相識(shí)，但恰巧碰到了風(fēng)口。“在風(fēng)口行業(yè)的項(xiàng)目，于我自己而言，壓力更大。因?yàn)樘幱陲L(fēng)口浪尖，大家都會(huì)關(guān)注做得好和不好，都會(huì)有人評(píng)論?！?/p>

一種“害怕”的情緒在資本圈中蔓延。投資者怕錯(cuò)過(guò)獨(dú)角獸，創(chuàng)業(yè)公司則怕市場(chǎng)分流盈利無(wú)望。但狂熱帶來(lái)了擁擠，問(wèn)題很快顯現(xiàn)——入局者的增多并沒(méi)有給無(wú)人貨架帶來(lái)更多突破性的技術(shù)。很大程度上，后入者只是在重復(fù)前者的商業(yè)模式。

從去年年底至今，過(guò)多入局者、復(fù)制者的失敗、倒閉傳聞等都開(kāi)始讓外界對(duì)無(wú)人貨架模式產(chǎn)生懷疑。

謹(jǐn)慎

狂熱的資本開(kāi)始謹(jǐn)慎，這又引發(fā)了一連串多米諾效應(yīng)。這一過(guò)程中，資本的激進(jìn)和“惡”一覽無(wú)余。

多牛資本創(chuàng)始人、無(wú)人貨架領(lǐng)蛙創(chuàng)始人蔣海炳是這場(chǎng)無(wú)人貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)中對(duì)資本感觸最深的一位。他還清楚記得2017年1月份，當(dāng)合伙人胡雙勇在資金匱乏后質(zhì)疑起無(wú)人貨架的模式時(shí)，他的回答是，“模式?jīng)]有問(wèn)題，一定要堅(jiān)持，曙光就在前面?！?/p>

3個(gè)月后，曙光來(lái)臨了。領(lǐng)蛙獲得了志拙資本數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，4個(gè)月后又獲得長(zhǎng)嶺資本數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。蔣海炳以為這家在2014年6月就開(kāi)始思考無(wú)人貨架模式的創(chuàng)業(yè)企業(yè)終于等來(lái)了曙光。但僅僅半年后，一封信讓蔣海炳的心再次被揪起來(lái)。

這封信來(lái)自另一家無(wú)人貨架公司便利蜂，內(nèi)容是便利蜂收購(gòu)領(lǐng)蛙的協(xié)議文件。“我十分驚詫?zhuān)蚝p勇表達(dá)了強(qiáng)烈的反對(duì)意見(jiàn)，并表示要堅(jiān)持下去，燒到最后一分錢(qián)的時(shí)候，我會(huì)繼續(xù)投。”

他得到的回復(fù)卻是，“除了你，所有人都覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)完蛋了，沒(méi)有機(jī)會(huì)了，要盡快撤出，否則有可能觸發(fā)回購(gòu)條款，年化30%的復(fù)利連本帶息，數(shù)千萬(wàn)的回購(gòu)壓力，我和團(tuán)隊(duì)不得不考慮?！?/p>

1月12日，便利蜂宣布完成對(duì)領(lǐng)蛙的控股，距離蔣海炳收到信件只有10天。蔣海炳是這場(chǎng)并購(gòu)案中最后知道的人，告訴他這個(gè)消息的是媒體。

此外，即使是獲得巨額融資的企業(yè)，也有可能敗在貪心上。因?yàn)楹凸蚕韱诬?chē)等領(lǐng)域不同，無(wú)人貨架終究是一門(mén)零售的生意，其背后的配送、供應(yīng)鏈都需要一定時(shí)間的沉淀。盜損率可以以技術(shù)來(lái)解決，供應(yīng)鏈的建立卻不能僅僅依賴(lài)資本就完成。

當(dāng)背后的供應(yīng)鏈、配送能力并沒(méi)有成熟時(shí)，資本的進(jìn)入只會(huì)加速企業(yè)盲目搶占點(diǎn)位。網(wǎng)鋪得太廣時(shí)，最終網(wǎng)會(huì)斷裂。有不少?gòu)臉I(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，有些無(wú)人貨架公司在獲得融資后迅速搶占點(diǎn)位，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂，貨架上空空如也，無(wú)人配送。endprint

猩便利是其中之一。不久前，有猩便利員工在社交平臺(tái)脈脈上匿名發(fā)帖爆料稱(chēng)，猩便利銷(xiāo)售人員已處于放假狀態(tài)，沒(méi)有人給貨架補(bǔ)貨。在三四線城市，猩便利將全部撤柜。另一家無(wú)人貨架公司七只考拉則被曝將進(jìn)行裁員。

“這件事的本質(zhì)還是在拼供應(yīng)鏈，不是距離用戶5米還是15米。只有擁有資源背景，或是大量資源賦用的公司，才有可能最終跑出來(lái)?！崩钫撜f(shuō)。

但大部分投資者還是樂(lè)觀的。他們相信，如果無(wú)人貨架能夠成功，就會(huì)跑出一兩家極具潛力的企業(yè)，而它們的未來(lái)或許是被巨頭并購(gòu)。

遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人杜宇村說(shuō)，“跟任何泡沫一樣，熱潮之后會(huì)留下一兩家擁有巨大價(jià)值的企業(yè)，當(dāng)中也會(huì)醞釀一些偉大的事業(yè)，而部分沒(méi)有解決真實(shí)需求、沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)管理效率的企業(yè)會(huì)逐漸在泡沫中消失?！?/p>

也有自成一派的投資機(jī)構(gòu)。城市超市股東GGV就是其中之一。投資了魔盒后，GGV又領(lǐng)投6000萬(wàn)元給智能售貨機(jī)美味生活。魔盒也在去年12月并購(gòu)了全自動(dòng)咖啡售貨機(jī)華福行。

“投資人的打法其實(shí)差不多，都希望完成新生態(tài)鏈布局，自成一派。這樣一來(lái)，即便沒(méi)人接盤(pán)，也可形成一個(gè)具備造血能力的閉環(huán)生態(tài)?！鄙虿樥f(shuō)。

事實(shí)上，巨頭接盤(pán)的案例畢竟還是少數(shù)。紅杉資本中國(guó)基金合伙人劉星對(duì)此非常清楚。他對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“可以從多方面獲得資源（包括巨頭），但指望依靠誰(shuí)，這并不是好的方式?！?/p>

在這場(chǎng)投資盛宴中，沈博煒還是希望按照自己的時(shí)間表穩(wěn)步走。有時(shí)魔盒會(huì)拒絕一些投資意向?！凹兇獾呢?cái)務(wù)投資對(duì)我們意義不是很大。我們有自己的時(shí)間表，并沒(méi)有用純粹的互聯(lián)網(wǎng)思維去做這件事情?！?/p>

旗手

從更大的戰(zhàn)場(chǎng)看，新零售這場(chǎng)排位賽中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭舉足輕重。

投資人除了關(guān)注果小美、猩便利、便利蜂等具備互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)外，也很青睞生鮮O2O企業(yè)。目前，生鮮電商平臺(tái)易果生鮮、每日優(yōu)鮮也都直接或間接加入了無(wú)人貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。每日優(yōu)鮮推出了每日優(yōu)鮮便利購(gòu)，而易果生鮮則投資了無(wú)人貨架企業(yè)哈米科技，并是其生鮮供應(yīng)商。

在易果生鮮、每日優(yōu)鮮背后分別站著阿里巴巴和騰訊。阿里巴巴、騰訊分別是是易果生鮮、每日優(yōu)鮮B、C輪投資方，而騰訊更是直接投資了每日優(yōu)鮮便利購(gòu)A輪，并推動(dòng)了其B輪融資。

另一邊，由阿里巴巴投資10億美元的餓了么也在孵化無(wú)人貨架項(xiàng)目餓了么NOW，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、由騰訊領(lǐng)投40億美元的新美大高管則投資了猩便利A輪。

對(duì)于巨頭的“涉足”，大部分投資者都持歡迎態(tài)度?！懊绹?guó)并購(gòu)市場(chǎng)很活躍，這是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)合理進(jìn)步。市場(chǎng)需要改變的力量，我看好互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)揮的作用?！眳鞘来赫f(shuō)。劉星同樣表示，行業(yè)的發(fā)展需要資本注入，“任何一個(gè)現(xiàn)象的發(fā)生都需要一些旗手來(lái)?yè)u旗吶喊，這很好?！?/p>

很明顯，在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注——它們對(duì)某一領(lǐng)域的關(guān)注像是一面態(tài)度鮮明的旗幟，吸引著投資者、創(chuàng)業(yè)者前來(lái)尋找機(jī)會(huì)。

“阿里巴巴和騰訊的入場(chǎng)不僅帶來(lái)了資金，也告訴了消費(fèi)者什么是新零售，降低行業(yè)的教育成本。”湯蕊菱對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說(shuō)。

事實(shí)上，無(wú)人貨架只是整個(gè)新零售行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的冰山一角。

早在2014年阿里巴巴就以53.7億港元入股成為銀泰商業(yè)二股東。2017年銀泰商業(yè)私有化后，阿里巴巴多項(xiàng)新零售試驗(yàn)都在銀泰商業(yè)進(jìn)行，包括美妝自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、打通線上線下的零食店等。照此，阿里巴巴內(nèi)部對(duì)新零售的布局或許更早。

其他巨頭也不例外。最近準(zhǔn)備更名“蘇寧易購(gòu)”的蘇寧早在2013年就把“蘇寧電器”更名“蘇寧云商”，標(biāo)志其轉(zhuǎn)型正式開(kāi)始；2015年，阿里巴巴戰(zhàn)略入股蘇寧云商。騰訊則在2014年3月以約2.15億美元外加部分電商資產(chǎn)收購(gòu)京東上市前15%股份。此后兩年，京東又分別入股了永輝超市、沃爾瑪?shù)取?/p>

巨頭們紛紛加碼新零售是一種主動(dòng)，也是一種“被動(dòng)”。越來(lái)越多的零售商意識(shí)到，電商不是一種顛覆，而是另一個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。反過(guò)來(lái)，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，取代線下只是電商狂熱初期的一種幻覺(jué)，回歸理智的消費(fèi)者最終會(huì)選擇權(quán)衡線上線下兩條購(gòu)買(mǎi)路徑。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聰明之處在于，它們比絕大部分傳統(tǒng)零售商早一步看到線上線下融合，即新零售的趨勢(shì)和潛力，并盡早開(kāi)始轉(zhuǎn)型布局。貝恩咨詢(xún)認(rèn)為，新零售將通過(guò)打通數(shù)據(jù)壁壘，使品牌商全面、準(zhǔn)確、快速地了解消費(fèi)者。從某種程度上看，新零售是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诹髁咳肟诨貧w線下、傳統(tǒng)零售復(fù)蘇時(shí)的一種轉(zhuǎn)型策略。

現(xiàn)在，冰山已浮出水面。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正向傳統(tǒng)零售商拋出橄欖枝。這根橄欖枝的名字叫“新零售”，而零售商們只能選擇其中一根。

目前，選擇阿里巴巴的零售企業(yè)（阿里巴巴已入股的企業(yè)）包括高鑫零售、銀泰商業(yè)、新華都、東方股份、三江購(gòu)物、中央商場(chǎng)、聯(lián)華超市等，并和聯(lián)華超市母公司達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。京東和騰訊的動(dòng)作則慢于阿里巴巴，目前京騰共同入股了永輝超市及唯品會(huì)。在騰訊入股永輝超市后不久，永輝又以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式獲得紅旗連鎖12%的股權(quán)。

對(duì)于另一些傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，還有另一種答案：誰(shuí)也不選。

“有很多做傳統(tǒng)零售的朋友問(wèn)我，到底和誰(shuí)合作比較好？我認(rèn)為，不管是和誰(shuí)合作，關(guān)鍵要知道自己想要什么?！痹诘诙眯铝闶鄯鍟?huì)上，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填如是說(shuō)。他向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，目前步步高超市還沒(méi)有和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們達(dá)成合作。

總部位于湖南長(zhǎng)沙的步步高是本土連鎖零售超市。2017年6月，鮮食演義在長(zhǎng)沙開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)“鮮食演義”。鮮食演義在原有超市中辟出一塊空間，專(zhuān)門(mén)售賣(mài)生鮮，并提供堂吃。這一模式將陸續(xù)擴(kuò)延至步步高全國(guó)其余260多家門(mén)店。

除步步高外，選擇靠自身實(shí)力進(jìn)行轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售商還有深圳連鎖超市人人樂(lè)、法國(guó)零售商家樂(lè)福、北京京客隆等。

不約而同，他們的轉(zhuǎn)型策略中一定包括提高生鮮比例、增加餐飲區(qū)域、結(jié)合線上App提高超市平效等，這也是新零售另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)——生鮮超市。但還是晚了一步。早在2017年年初，阿里巴巴旗下盒馬鮮生、永輝超市旗下超級(jí)物種就已入局生鮮超市領(lǐng)域，并被外界稱(chēng)為“新零售”標(biāo)桿。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅在第二屆新零售峰會(huì)上透露，2018年盒馬鮮生的進(jìn)度將更快：“2018年盒馬鮮生會(huì)在全國(guó)各個(gè)城市開(kāi)店，徹底打破原來(lái)實(shí)體零售大賣(mài)場(chǎng)、標(biāo)超、便利店。春節(jié)以后，盒馬鮮生將正式推出24小時(shí)全時(shí)段急送服務(wù)，商品從生鮮、食物擴(kuò)展至藥品、成人用品，兒童、女性的急需用品，家庭的急需用品。”

不過(guò)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始親手搭建線下零售體系時(shí)，線下零售仍有其自身規(guī)律。搶占新零售必定會(huì)耗費(fèi)更多時(shí)間、財(cái)力、人力，而市場(chǎng)的機(jī)遇和潛力也是無(wú)法預(yù)估的。

走過(guò)新零售元年，未來(lái)或許已經(jīng)在巨頭、資本的規(guī)劃表中，也有可能出人意料。沒(méi)有人能給出確切答案，一切只是開(kāi)始。

（注：新零售意義廣泛，本文特指無(wú)人貨架、無(wú)人便利店endprint