場景化消費趨勢下的衛(wèi)浴產(chǎn)品新營銷

蓋新峰

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品的升級，使整個消費場景的變化更快、更多樣化。威能的發(fā)展始于采暖產(chǎn)品制造，最近幾年剛進入家電行業(yè)，可能正是因為這樣的發(fā)展背景，使威能在終端場景的建設(shè)上與傳統(tǒng)的衛(wèi)浴品牌會有一些差異。

如何理解場景化營銷

在家電行業(yè)中，對于消費場景化應(yīng)用，廚電品類應(yīng)該是較早的，比如，很多品牌采用了廚房實景展示，讓消費者到店后對廚房中配套的電器產(chǎn)品一目了然，知道在自己家的廚房中家電都要裝在什么地方，安裝后是什么樣的效果。威能從2017年起，開始嘗試在賣場中進行衛(wèi)浴產(chǎn)品場景化展示升級。作為業(yè)內(nèi)人士，會認為熱水器很簡單，誰都知道，但實際上很多消費者并不知道。比如，小廚寶都可以裝在什么地方？安裝之后會占多大的空間等等。電熱水器安裝后是什么樣，如果配有內(nèi)置的毛巾架，裝在哪里更合適等等。

但在終端把這些真實的場景展示出來，是不是就是成功的場景化營銷呢？研究了一些相關(guān)的案例后，個人認為，成功的場景化營銷，是當你最需要這個東西的時候，他在合適的時間出現(xiàn)了，喚醒了你的需求。比如，消費者為什么要安裝小廚寶？可能是每次用熱水的時候要等半天才有熱水出來，這個時候他突然發(fā)現(xiàn)小廚寶很方便，如果此時能夠有即時的相關(guān)信息跟進，讓消費者掃一下碼就可以購買到，之后會有很好的安裝跟進，整體的效率就會非常高。

再比如，每年的11月份，暖通經(jīng)銷商的安裝需求工單都會急增，很多經(jīng)銷商的施工單會排到客戶付款后一個月才可以實施安裝。原因是企業(yè)在夏天淡季時做了很多的促銷活動，但當時天氣太熱，客戶沒有安裝采暖的想法，一到秋冬降溫時，又著急想要安裝，這也反映出，場景營銷還存在合適的時機問題。

所以，場景化營銷的實質(zhì)是需要構(gòu)建一套體系來推進。創(chuàng)造一個好的營銷場景，給用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是基礎(chǔ)，而根本是強化產(chǎn)品的品質(zhì)，基于有質(zhì)量保證的商品基礎(chǔ)之上去營造這樣的氛圍，去吸引潛在消費者的所有的感官，傳遞信息到消費者的心眼口鼻耳，讓消費者能夠很好的意識到，這是我需要的，對我有很好的幫助，去和消費者產(chǎn)生一些共鳴，讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，最終才可以達成產(chǎn)品的銷售，這才是場景化營銷的典型實質(zhì)。

場景化營銷的實現(xiàn)形式

消費場景可以說是無處不在，對各種場景歸納后，大至可總結(jié)為以下幾類：一是生活化場景。比如，走在街上忽然下雨了，需要雨傘，當覺得很潮濕時，需要陽光，需要一個干燥的地方，這時就有相應(yīng)的廣告推送，這是一個生活的場景。二是運動場景，飲料、服裝等產(chǎn)品運動場景的應(yīng)用較多。第三是節(jié)日場景，家電賣場大小節(jié)日都會營造很好的節(jié)日氛圍，春節(jié)會用很大的中國結(jié)、掛燈籠等，營造一種春節(jié)的場景。第四是藝術(shù)的場景，典型案例是五月花餐巾紙?zhí)魬?zhàn)大世界基尼斯，將中國傳統(tǒng)的水墨畫與紙巾結(jié)合，充分展現(xiàn)五月花紙巾強韌、柔滑、濕水不易破的特性。2017年，有家電品牌也做了一個藝術(shù)場景的營銷，該品牌推出一款表面抗油污的燃氣熱水器，讓消費者在熱水器面板上面作畫，畫好之后再擦，也是一種場景化的營銷。第六是消費場景，比如會展營銷，營造一種別人都在買，這東西一定很好的銷售場景。再有就是虛擬場景，通過相應(yīng)技術(shù)結(jié)合產(chǎn)品的介紹，給用戶建立一個體驗式感覺。

比如，在威能的終端門店中應(yīng)用了AR技術(shù)，每個機器上都內(nèi)置了一個二維碼，店內(nèi)配有IPAD，客戶進店后，只要把IPAD對準二維碼以后，就可以顯示這臺機器安裝在真實場景中的實際情況。比如，對準一個熱水器，就會顯示熱水器裝在廚房中，跟櫥柜結(jié)合是什么樣，裝在櫥柜里大致占用的空間尺寸是多少，產(chǎn)品有一些什么樣的特點等，讓用戶對產(chǎn)品有很直觀的感受。同時，還會顯示該產(chǎn)品的特性、結(jié)構(gòu)等介紹，讓用戶了解產(chǎn)品有什么特點，怎么使用，在使用時有什么樣的特性。并且可以將單一的產(chǎn)品結(jié)合至整體的熱水系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)等去進行演示。

另外，還建有VR實景體驗區(qū)，這種展示與實物產(chǎn)品沒有關(guān)系。比如，現(xiàn)在明裝采暖、家庭水處理安裝的需求很大，但很多消費者對這些產(chǎn)品不是很了解，特別是非新裝修用戶，再安裝采暖或凈水系統(tǒng)時，需要在已經(jīng)裝修好的墻上打洞、走管路，消費者擔心會不會對裝修有很大的影響。所以威能在門店中設(shè)置了VR體驗區(qū)。只要把自己家的戶型圖拿過來，就可以給客戶建立一個三維的家庭模擬空間，消費者帶上VR眼鏡，實際感受在自己的家庭場景中，如何把采暖系統(tǒng)安裝至已經(jīng)裝修好的房間中，從怎樣去設(shè)計，怎樣走明管，每個產(chǎn)品安裝在什么地方。安裝好的采暖房間每個散熱終端都可以去感受溫度的設(shè)計定，多大的散熱片可以保證到房間的使用等，對房間里的溫度、濕度變化情況都可以去體驗。通過虛擬場景演示體驗家中進行明裝的過程，讓潛在消費者對于明裝采暖的感覺就不再是很空洞的概念，而相對直觀的可以看得到未來的產(chǎn)品和服務(wù)將會如何實現(xiàn)。

VR、AR的應(yīng)用于場景體驗上才剛剛起步，未來，VR、AR相結(jié)合成為MR，把現(xiàn)實中所有的產(chǎn)品的概念、安裝、服務(wù)、結(jié)果去展示給潛在消費者，能夠更好的吸引潛在消費者。

對于場景化營銷，體出現(xiàn)銷售一是需要傳播，二是需要體驗，需要移動終端場景的搭建及演示。

線下實體店面更易于實現(xiàn)場景化營銷，但如何使實體店的體驗營銷在虛擬的數(shù)字空間，借助微博、微信等方便讓大家去傳播、去應(yīng)用、去擴展，同時，如何把客戶進行細分，去分析客戶的需求，這是我們的品牌廠商要思考的新課題。

場景化營銷的不確定性

個人認為場景化營銷的應(yīng)用特征主要分為三點：

一是場景的隨時性。現(xiàn)在很多商家已經(jīng)都在做，比如，每成交一單給客戶安裝完，都鼓勵客戶拍個照片，發(fā)到微信朋友圈中，客戶朋友圈的朋友無意看到，可能就創(chuàng)造了一個機會，這就場景隨時性的概念。

二是場景的不相關(guān)性。比如，幾年前，北京空氣質(zhì)量很差，某外資品牌空氣凈化器產(chǎn)品貴，賣不動，該品牌中國區(qū)總經(jīng)理正好與威能中國區(qū)總經(jīng)理王偉東住在同一個別墅區(qū)小區(qū)。這位總經(jīng)理把空氣凈化器分享給了王總，王總認為這個產(chǎn)品很不錯就分享到了他的朋友圈，在和朋友聊天談到天氣、談到霧霾的時候，就會談起這個產(chǎn)品。其實，這些場景和空氣沒有關(guān)系，但這種不相關(guān)性導(dǎo)致了這種場景，形成推薦。

三是場景的多樣性。家電產(chǎn)品的銷售有區(qū)域性特征，比如北方以電熱水器銷售為主，南方以燃氣銷售占比更高。在安裝家庭采暖時，有些用戶要安裝地暖，有些用戶要裝散熱片。需要根據(jù)用戶實際應(yīng)用場景去推薦不同的解決方案。比如，南方消費者使用采暖系統(tǒng)跟北方不同，有的用戶不是一天24小時都要開暖氣，而是白天出門要關(guān)掉晚上回去打開，用戶晚上回家后，在短時間內(nèi)溫度上升達不到他的預(yù)期。即使推薦給用戶的是一個很好的產(chǎn)品，很好的系統(tǒng)，但用戶用過以后感受不到好，會認為壁掛爐采暖不好，還不如空調(diào)。所以需要根據(jù)多樣性的客戶進行一些方案的策劃，才能夠吸引消費者去達成購買的欲望，達成銷售機會。

其實，企業(yè)投入大量資源搭建場景，營銷人員花費大量的精力去做推廣，無非就是要滿足自己目標客戶的特定需求，而特定需求，其實對用戶來說就是一個自我需求。比如，很多人在買威能產(chǎn)品時，都會說是朋友推薦的，為什么客戶會推薦？因為，客戶愿意推薦就是對自我的一個肯定，因為自己買的東西是最好的，自己的決定是正確的，這是自我需求的保證。但如果場景設(shè)計很好，產(chǎn)品介紹得也很好，但用戶的真實體驗并不好，滿足不了他的自我需求時，客戶就會把自己否定，不會去響應(yīng)你這個品牌，而且會形成負面口碑。

所以，自我需求也映證了景場營銷也會具有不確定性，因為場景營銷的基礎(chǔ)在于企業(yè)要把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做到最好，讓消費者能夠去推薦，形成再次銷售，通過老用戶推薦，才能夠真正讓營銷加場景達到最大效益。（責編 連曉衛(wèi)）endprint