用戶入口多元化 帶動廚電行業新增長

孫格格

隨著我國新型城鎮化不斷推進，以及人們越來越追求品質生活，作為家電業罕見的“利潤高地”，廚房里的大商機正被各路家電廠商競相挖掘。不僅吸油煙機、灶具、消毒柜、微波爐等常見產品熱賣，而且洗碗機、烤箱、蒸箱、嵌入式等新產品也不斷進入居民家庭，廚電消費空間持續擴大，在新的消費需求變化帶動下，廚電市場迎來了很多新的增量，出現了多元化的入口，來帶動了廚電行業新增長。

廚電行業處于消費需求上行以及規模上行階段

從國家信息中心掌握的國內家電市場的數據來看，2017年的家電市場實際上是處在一個平穩甚至增長的一個態勢，整個廚電行業處在一個快速發展的一個階段。

尤其是洗碗機和嵌入式廚電。目前來講，廚電企業還處在一個消費者需求上行以及規模上行的階段，對廚電生產企業、經銷商以及代理商來說，是一個利好但也存在了一些不確定的因素。

以房地產市場為例，從2017年1～9月整個房地產市場的情況來看，增幅在30%以上的，主要在三級城市、四級城市甚至五級城市，精裝房地產占比大的一些城市，整體銷售下滑比較嚴重。這反映了在整個國家政策的調整下，整個房地產市場也發生了很大的變化，生產企業需要把這些變化和精裝修市場聯系結合起來，根據企業自己的發展戰略，實時做出判斷和調整。

多元化入口成為廚電增長新動力

多元化入口實際上是在新的消費需求變化帶動下，廚電市場新的增量來源或者新的動力。國家信息中心辦公室主任蔡瑩在第七屆中國家電營銷年會的主題分享中提出，多元化入口應該滿足兩個條件：第一，這個入口一定為廚電的銷售規模提供了動力；第二，可能帶動整個行業的傳統格局或者組織結構的變化，有值得進一步深入的研究和探討的價值。它主要可以分為六大入口：房地產精裝市場；家裝設計市場；廚電、櫥柜一體化市場；服務營銷；線上線下聯動；智能化及場景體驗。

入口之一：房地產精裝市場

關于精裝修，歐、美、日精裝房的精裝比例是80%左右，而中國精裝房平均水平整體是20%左右，在北上廣深這些一線的大城市基本是在50%～ 70%，而三、四線城市只有10%～30%，出現了中西方兩極分化的現象。雖然中國整體只有20%，但是整個房地產的銷售規模非常龐大，2017年1～9月商品住宅的銷售面積是10億平方米，如果精裝平均占比是20%，那么新增的精裝房就是200萬套，如果精裝房占比平均為35%，那么新增量就是350萬套，而各類廚電用品是精裝房的必配設施，所以房地產精裝市場應該是現在已經著手在做或者還沒有做的廚電生產企業最應該關注研究的一個領域。

目前來看，精裝市場和廚電企業，特別是生產企業之間有了天然的聯系。一個精裝樓盤一定要把廚房給消費者展示到位，在這個過程中，了解整個中國消費者精裝市場的基本情況，包括它的發展脈絡，對于生產企業能夠實現大眾消費是非常有意義的。從2017年來看，整個中國房地產精裝市場發展逐步加快提升，受到三個因素影響。

一是政府層面。包括浙江、南京、成都、海南、河南等很多城市已經出臺了規定，新建樓盤必須是精裝修的樓盤，才會頒發準銷證。

二是如萬科、保利、綠城等大的企業，在推動新樓盤的過程中，也把注意力放在了精裝房的推動。相較于一些中小房地產企業，在樓盤蓋好后資金已經消耗殆盡，沒有實力去做精裝樓盤。通過在精裝市場的投入也成為資金雄厚的大型房地產公司淘汰中小企業的一個關鍵手段。

三是消費者。如果房子買好了，配套設施質量非常好的話，很多消費者也愿意直接拎包入住，這對于他們來講是非常幸福的事情，畢竟裝修花費大量的精力。

在政府、房地產企業和消費者這三股力量合為一股合力拉動整個房地產精裝市場上行的時候，精裝房的比例必然會指標加大，廚電生產企業在精裝房市場中的增量也會越來越多。

入口之二：家裝設計市場

家裝設計市場這幾年的變化很快，第一，裝飾公司越來越多；第二，為消費者提供家裝相關服務的各類俱樂部越來越多；第三，這些俱樂部承接的跟廚電相關的裝修，消費者愿意聽取他們建議的比例提高。

入口之三：廚電櫥柜一體化市場

原來廚電櫥柜一體化市場相對集中于一些早期進入品牌企業中，最近也產生了兩級分化，一個是傳統的大家電企業，比如美的也開始介入這個市場。另一個是傳統的櫥柜企業，開始為消費者提供整體廚房裝飾的一個建議。

入口之四：服務營銷

很多消費者在購買廚電產品時，習慣于上網搜索做產品及品牌的對比，而且廚電涉及到安裝的問題，這種情況下很多企業開始改變了自己的營銷方式，重視線上打造服務，這也是新的可以拉動廚電銷售的一個模式。

入口之五：線上線下聯動

一是企業在線上平臺的銷售體系搭建；二是電商平臺為了給消費者一個良好的體驗過程，開始與實體店之間進行合作；三是生產企業為了讓更多的消費者關注自己的品牌，在售后、安裝、送貨各環節給消費者打造新的產品服務體驗。

入口之六：智能化及場景體驗

第一，吸引一批對品質生活有追求的潛在的中高端消費者；第二，場景很容易把人帶到購買情緒中。

新市場環境促使廚電行業蛻變

第一，在未來一兩年廚電行業依然處在一個可以預見的，并且可以實現的一個上行的階段，廚電市場的增長是可以吸引人的。

第二，預期增長不是普遍的，不是每一個生產企業都能夠來分享這個增長的成果，增長會隨著消費水平的提高以及廚電品牌的分化，相對集中在一些規模大，產品質量高，消費者比較放心以及美譽度比較高的平臺。

第三，可能會帶來很多的變革，這種變革可能體現在對生產企業的管理模式以及經營模式上，也可能體現在產品上，還有可能體現在渠道和服務上，特別是企業的產業相互融合方面，由于消費行為上的改變，一定會導致上游企業，包括代理模式以及代理方式發生轉變，需要提前做好準備。

第四，增長會衍生新的平臺服務機制，為了消費需求的變化，新的營銷模式的融合和行業之間的融合，新的平臺的一站式服務模式可能會衍生，但這種模式可能會有別于電商模式，是一種新的企業及代理商利益的組合模式。

第五，增長是量、質并行增長的過程。量的增長將是規模，質是這一兩年廚電消費的中高端比例的增長，給我們帶來的這種變化。隨著量和質的同時提升，品牌分化的情況可能會越來越嚴重，品牌的淘汰也有可能會成為廚電生產行業里一種普遍的現象。

第六，渠道的影響巨大，甚至會引發產業重組的可能。比例越來越高的家電精裝市場會導致原有的裝潢的產業，特別是集中于建材的這些市場一點一點把這個維度去掉，建材廚電企業自己去采購，這是一種壓力，這樣會改變它的生存環境，甚至把它生存的條件全部抹殺掉。所以新的模式，新的環境會給其他行業帶來非常痛苦的蛻變過程。

總之，家電增長是可以預期和預見的，在整個的緩解過程當中，營銷的，渠道的改變實際上是現實的，前景是廣闊的，未來都是美好的。endprint