壁掛爐市場要有營銷型思維

南陽，古稱宛，河南省轄市，位于河南省西南部、豫鄂陜三省交界地帶。總面積2.66萬平方公里。2016年全市現轄2個行政區、4個開發區、10個縣、1個直管市，常住人口863.4萬人，是河南省18個省轄市中面積最大、人口最多的城市。五年前，南陽美華智能家居有限公司成立，并取得了八喜壁掛爐南陽的代理權，總經理史林霞開始帶領團隊踏入舒適家居行業。至今，通過五年時間運作，已經成功讓八喜躋身南陽壁掛爐主流市場，尤其在高端客群市場，更是占據了絕對優勢。表面上看，壁掛爐和家電產品“各自為政”，但實際上，從一開始做壁掛爐市場，史總就具備了家電的營銷思維，這很大程度上是其成功的關鍵。在今年第七屆中國家電營銷年會上，史總是每場會議最后離場的一位，她告訴記者，現在壁掛爐和家電市場緊密相關，而且家電行業有很多營銷思路做法值得借鑒和應用在壁掛爐行業。幸運的是，自己一開始就沒有固守傳統模式，而是走出圈子，更有天地。

過去，壁掛爐與家電是兩個不同的品類，無論是運營還是渠道，并沒有交集。但隨著市場的發展和渠道的融合，壁掛爐成為舒適家居系統的重要品類，和家電的交集越來越大。尤其在營銷上，家電市場走在壁掛爐行業之前，值得學習、借鑒和參考的更多。

做品牌 重推廣是為精準營銷

而實際上，從一開始做壁掛爐市場，我們在南陽就走了一條與傳統不一樣的運作之路，尤其注重在市場上的營銷，只是在當時，并沒有意識到這是典型的家電運作思維。

由于有過去媒體的從業經歷，我們深知推廣品牌和產品必須要有載體，而且這個載體一定要具備受眾群。對于八喜壁掛爐來講，產品均價在2萬元左右，在南陽市場屬于絕對的高端品牌和高端產品，所以在選擇目標受眾群的傳播上，我們要走的第一步就是讓品牌在南陽市場、尤其是在高端人群聚集的場所亮相，并廣泛傳播。

因為了解南陽當地的媒體資源，我們首先選擇與當地的一家電臺合作，集中時段進行廣告投放，針對有車一族群體進行覆蓋。同時，在高端社區和樓盤進行廣告牌和電梯間廣告的推廣。后期我們將廣告合作交付專業的第三方廣告公司，因為在資源整合和投放精準度上，第三方公司更加專業，而且也可以讓我們從前期的準備工作中抽身，繼續下一步市場的推進。

從品牌角度來看，當時在南陽市場，沒有哪個壁掛爐商家在品牌推廣上下這樣的功夫、花這樣的心思。廣告投放一要有的放矢，二要長時間堅持，才能看到效果。而實際上，經過很長一段時間的市場推廣，也從側面帶動了整個南陽消費者對壁掛爐市場的認知。當然，品牌是最大的受益者，時至今日，南陽常見壁掛爐品牌集中在四個，八喜依然是其中知名度最高的。這都得益于市場前期的品牌宣傳和推廣。而更重要的是，在建立品牌知名度背后，我們還醞釀著更大的想法和作為。

建終端 重服務提高單店產出

2013年，也就是剛做八喜僅一年時間，我們大膽的提出進駐終端，即紅星美凱龍家居賣場。這個想法一經提出，不僅在南陽市場，在整個八喜系統都比較超前。

按照傳統思維慣例，只要每年3月到11月，將旺季市場做好，全年市場的收成就有了保證。基于此，傳統壁掛爐市場一直屬于“低頭拉車”的行業，并且將主要精力集中在工程渠道。這樣的行業特性決定了在終端賣場、尤其是家居家電賣場，很難覓到壁掛爐的品牌身影。這種情況在南陽市場更甚。而八喜是南陽第一家進駐終端賣場的壁掛爐品牌。

當時，我們的想法是，既然將目標用戶群集中在高端人群，而且主攻零售渠道，那么在渠道選擇上就一定要聚焦高端人群的購物場所。當時，紅星美凱龍在南陽剛開業不久，整體裝修風格、品牌進駐情況在南陽均屬高檔購物場所。同時，在費用投入和政策支持上，也給予了八喜這樣的外資品牌更多傾斜。

在對市場和自身進行了衡量之后，我們毅然決然的成為進駐紅星美凱龍的第一家壁掛爐品牌。而事實證明，第一家品牌也是銷售第一品牌。今天，以紅星美凱龍為代表的家居建材賣場，已經被各品牌列為新興渠道，其中也包括壁掛爐行業。由于家居、家電產品之間的黏性越來越高，整體家裝的盛行讓家居建材渠道受到越來越多廠商的關注和青睞，已然成為銷售增長的下一個有力競爭點。這一事實也證明，2013我們選擇進駐紅星美凱龍決定的正確性。所以，至今，我們與其保持著良好合作，也與賣場的其他品牌保持著緊密的聯動關系。這些，不僅為銷售助力，為品牌助力，也為我們再次開設終端零售門店提供了可參考的經驗和模式。

五年后，紅星美凱龍店營業面積擴展到200平米，除了銷售上的優勢，更在建材家居系統站穩了腳跟。

現在，在南陽終端市場，我們再建一家體驗店，進行成功模式的復制。目前，每月的單店產出在30萬元左右，已經完全能夠實現市場化和盈利化。

無論是家居系統的店中店，還是市區的體驗店，有幾乎80%的再銷售來自口碑營銷。我們將客戶從零做到幾十家、成百家，除了品牌效益之外，更多源自于服務效益。

八喜在南陽壁掛爐市場已經成為高端的代名詞，高端品牌的含義是多元的，其中最重要的組成部分是服務。

為了與自身品牌定位相符，在建終端的同時，我們便著手建立自己的團隊，包括銷售團隊和服務團隊。當用戶基數達到一定量的時候，再次擴充服務團隊。可以說，公司化、市場化、團隊化、規范化的運作，保證了八喜在南陽壁掛爐的市場地位。很多客戶因為對服務的體驗非常好，所以愿意在自己的朋友圈推廣我們的品牌和產品，口碑營銷的力量十分強大，在銷售占比中占了絕大部分。

目前，我們的服務團隊一共由11名專業人員組成，其中8人負責施工，三人專職負責售后。團隊化和專業化的服務團隊保證了服務好、口碑好、銷售好。

當然，服務團隊的專業和穩定是保證服務質量的基礎，在南陽，我們服務團隊的人員月平均工資可以達到1萬元，這個標準遠高于南陽本地的平均工資水平，是留住服務人才，確保服務品質的硬指標。

有了品牌效應、有了服務保證、有了穩定的客源，表面上來看我們在南陽市場的發展前景看好，但居安思危，我們立足南陽，但同時又有更高的目標，再次深度挖潛市場。

迎挑戰 抓機會決勝未來市場

現階段，整個行業的增長速度非常快，壁掛爐市場遠遠沒有達到飽和，這是我們從業者的機會。伴隨精裝房進度的發展，同時也是一個發展契機，但對于我們來講，發展前景要從兩面看，一面是機會，另一面則是挑戰。

先看挑戰。實際上，精裝房市場的發展對高端產品存在一定的壁壘，因為受價格的限制，高端機在招投標中的優勢微弱，很難做到大范圍的普及。但換另一個角度來看，這又是一個機會。

一方面，由于壁掛爐成為精裝房的標準配置，無疑推廣了消費群對整個壁掛爐行業的認知。個體推廣和集體推廣、個人推廣和國家推廣的市場效果有著顯著的差異，后者的市場收效更大、效果更好，消費者接受度也更高。這對整個行業來講，是利好的一面。

另一方面，我們韜光養晦，等待時機，主動出擊。所謂時機，即精裝房市場壁掛爐產品更新換代之時，一旦精裝房市場應用的壁掛爐產品出現迭代，就是我們的機會。而已經被培養起來的消費者有了使用壁掛爐的習慣，再更換產品，一定會選擇精品、選擇進行產品的升級，高端機屆時一定會有自己的市場。

而目前，并不是說精裝房市場屏蔽了高端機，而是我們沒有找到更合適的機會，所謂合適的機會，就是我們將重點突出壁掛爐的熱水功能，暫時將壁掛爐等同于熱水器，解決沐浴需求，同樣可以介入市場。而對于普通市場，機會依然很大。盡管南陽已經采取集中供暖，但每年的供暖季在 11月～3月，供暖期結束，但氣溫并沒有完全回升。對于家中有老人和兒童群體，在等待供暖和結束供暖節點的前后兩個月非常難熬，自采暖可以很完美的解決這個問題。熱水器+自采暖，是突破精裝房市場對我們發展的兩個很好的解決方案。

另一個機會在高端別墅市場，尤其是200平米以上的戶型。現在，絕大多數別墅都安裝了自采暖系統，而在南陽的高端自采暖市場，八喜有絕對信心占據優勢。

八喜在南陽的發展，可以說邁入了成功的第一步。我們總結，好的思路和想法，是成功的可復制之處，這些在市場打拼中累積的經驗和閃光點，在未來或許可以復制到更多區域市場、甚至推向全國。 （責編 白洋）endprint