線上線下融合共生 共同探索新零售

趙梅梅

受整體經濟環境趨緊的影響，年初大家普遍對2017年的家電行業不太看好。然而從2017年實際推總數據來看，如圖一所示，家電市場1～0月迎來小高峰，前10個月家電行業的零售額為6402億元，同比增長為9.7%，市場表現不錯。

統計數據包含彩電、冰箱、冷柜、洗衣機、空調、廚電（煙灶消）、電熱水器、燃氣熱水器、小家電（煲磁壓豆料水榨）、洗碗機、微波爐、電烤箱、吸塵器、凈化器、凈水器、電風扇、電暖氣品類，而不包含3C產品。

從具體月份來看，8月高點過后壓力增大，金九銀十的同比增長分別為0.9%和5.4%，說明傳統線下的市場在萎縮。縱觀整體家電市場，呈現出以下的格局和特點。

新市場格局及特點

具體到各品類上，傳統的彩電呈現量跌額漲，利潤下滑，背后推手是面板漲價，不過面板價格已現下滑之勢。洗衣機一二線結構升級的同時，三四線城市更新換代，再加上8月大促拉動作用重大，這也是整體家電市場8月份達到高峰的原因。空調產品受一二線地產拉動，以及三四線城市的天氣助力，普及加升級拉動產業增長，除6月外，今年市場一直表現為強勁增長，前10個月市場同比增長達17.2%。

如圖二所示，分品類表現不均，新興品類成市場發展引擎。其中，以洗碗機市場表現最為突出，雖然市場規模只有32億元，但同比增長卻達136.4%。尤其是嵌入式廚房興起，消費需求快速釋放。而空氣凈化器和凈水器兩個品類，由于外部環境的助力，使產品處于快速成長期，同比增長分別為34.8%、21.3%。燃氣設施完善助力燃氣熱水器快速增長，而小家電由于普及率較低，一些新型的小家電有極大的普及機會。

市場特點1：消費升級下，高端家電成最大受益者。

未來15年，中國將貢獻全球消費增量的30%。2016年我國消費支出對GDP增長的貢獻率66.4%，高端消費群體消費特征接近日韓水平，質量訴求逐漸取代價格訴求。消費者對高端產品的消費能力越來越好，對好產品好服務的認知度越來越高，并愿意買單，且這方面的意識隨著消費者收入的增加以及消費升級的背景還在不斷提高。

這里我們對高端的定義為，彩電≥8K，冰箱≥6K，洗衣機波輪≥3K，滾筒≥5K，空調掛機≥4K，柜機≥9K，油煙機≥5K，電熱≥3K，燃熱≥4K，凈化器≥5K，凈水器≥6.5K。從圖三我們可以看出，油煙機、電熱、燃熱、凈化器、凈水器等產品，高端產品的零售額占比都在提高，其中高端產品同比增幅以燃氣熱水器最高，達11.3%。

市場特點2：渠道分化與洗牌加劇，購買習慣正在改變。

在中國，每天通過網絡購物的消費者增長速度遠高于其他國家，平均看來，每個消費者的購買行為中均有多個可能與互聯網有關的激發點，中國消費者與互聯網的緊密聯系顯著高于世界各國同齡消費者。2016年“雙11”阿里零售平臺無線占比82%，遠超兩周后美國“黑五”無線占比36%。

從圖四可以看出，線上市場有所浮動，但基本上保持增長的趨勢，其中以空調的線上市場同比增幅最高，2017年1～10月，同比增幅高達76.3%。其次是空氣凈化器，線上市場同比增幅為68.5%。

隨著物流的發達，大家電產品的線上銷售瓶頸也開始被打破，冰箱產品的線上同比增幅也達42.9%。而安裝類產品也一樣打破了傳統認為線下銷售更好的現狀，油煙機、熱水器和凈水器的同比增長分別為48.1%、36.4%和42.8%。線下市場壓力較大，彩電、冰箱、洗衣機等大家電呈現負增長。油煙機、熱水器的同比增長是線下的十倍。

市場特點3：三四線市場需求逐漸打開。

一、二級市場大家電增長乏力，甚至停滯。三四級市場還有增量的空間，各個家電品類在農村市場普及率不高，因此也帶來了機遇，三四線市場正在快速的發展。

從圖五第40～41周的監測數據可以看出，空調、吸油煙機、凈化器、凈水器一、二級市場的零售額同比增長分別為10.7%、6.4%、48.4%、16.8%，而三到五級市場的同比增長為19.2%、11.2%、60.7%、27.5%，均高于一二級市場。

從圖六可以年出，三四線市場每年的增長速度及增幅均較高。奧維云網（AVC）預計，2020年中國三四線家電市場的零售額占比將接近65%。

市場特點4：行業洗牌加快，品牌梯隊明顯分化。

從表一TOP3、TOP5品牌集中度看見，市場越是不景氣，品牌的重要性越大。缺少品牌認知的企業，或品牌影響力不足的企業，將會更加舉步維艱。各個品類的市場份額都在向大品牌集中，尤其是大家電的品牌集中度在提高。

在市場競爭激烈的階段，品牌的重要性越突出，品牌競爭力顯得更為重要。其中以電熱水器的品牌集中度最高，前三和前五品牌的零售額占比分別達到78.6%、86.2%，比空調的71.5%和81.1%均高。兩凈產品作為近兩年高速發展，各個品牌角逐的品類，前三和前五品牌的零售額集中度也很高，凈化器分別為47.8%、67.4%，凈水器為67.9%、85.7%，凈水器前五品牌零售額占有率僅次于電熱水器。endprint