網易、今日頭條重注內容

吳倩男

網易和今日頭條都將在今年重注押寶內容。

1月20日的新榜傳媒大會上，網易傳媒副總編輯田華在演講中透露，網易號2018年將投入15億元補貼內容創作者，其中10億元用于補貼短視頻及MCN，5億元用于補貼圖文類創作者。

無獨有偶，在同一場合，今日頭條創作者平臺總經理張超也表示，接下來今日頭條也會在內容付費領域進行嘗試。除了要10億元投入“悟空問答”外，還要上線一款類似“得到”的音頻付費“新知”。此外，字節跳動旗下的今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內涵段子六大平臺將全面打通，作者發布在一個平臺的作品，會依據各產品粉絲的喜愛程度，同步到另外五大平臺。

屬于內容創作者的春天似乎就要來了。

網易加入補貼大戰

15億，網易號對內容創作者的補貼可謂大手筆。

據田華介紹，在短視頻方面，補貼主要分成三部分：對所有簽約入駐的賬號給予一定額度的定向保底；流量分成比例高于一般賬號；特色簽約，針對小眾垂類網易號給予保底曝光支持，讓每一個優質的垂類都能平等地被關注。

此外，網易整個平臺50%的資源將給到MCN，包括曝光、流量、品牌營銷。比如網易新聞客戶端開屏、push、頭條推薦、保底曝光、推薦加權等資源，幫助內容獲得更好的曝光。

MCN（Multi-Channel Network）是舶來品，誕生于國外視頻網站Youtube平臺，是一種多頻道網絡的產品形態，將平臺下不同類型和內容的優質PGC或UGC聯合起來，以平臺化的運作模式為內容創作者提供運營、商務、營銷等服務，幫助PGC或UGC變現。據介紹，2018年網易計劃簽約50家MCN機構，不光包含國內的MCN，也會嘗試邀請國外的MCN入駐。

之所以會做出15億元補貼機會，田華說是順勢而為，他認為2018年內容會出現4個個趨勢：

一是短視頻消費超過圖文。截至2017年12月，網易新聞短視頻消費時長占平臺內容消費總時長比例為48%，圖文消費時長占比為45%，網易新聞用戶的短視頻消費時長已經超過圖文。用戶的內容消費偏好在變化，在網易新聞，短視頻已經成為用戶消費時長占比最高的內容形式。

二是讀者喜好趨于多元。網易號平臺上二次元、歷史等10個小眾垂類的消費時長2017年的增長率已超過500%，它們的消費量增幅遠超大眾類目，這個數據表明用戶的消費喜好已經日趨多元化，閱讀需求日益細分。

三是粉絲生態成形。過去一年網易號訂閱增長率達到94%，越來越多的網易號賬號在這里收獲了自己的粉絲。用戶除了關注內容，也開始關注內容的生產主體，這對內容創作者來說是個好消息，粉絲生態的發展讓內容的粘性不斷增強。

四是團隊化、組織化成為不可逆的趨勢。當前的信息分發平臺越來越多，渠道越來越多，類型也越來越多。在新榜上的平臺榜單就有三十多種，包含圖文、短視頻、直播、音頻等各種類型的渠道。可以看到，內容消費端和分發端的改變，直接影響著內容生產端的變化。內容行業發展至2018年，團隊化、組織化已經成為不可逆轉的趨勢。

今日頭條的內容付費嘗試

今日頭條在內容付費領域的“嘗試”也是財大氣粗。

除了要10億元投入“悟空問答”、投入400億流量到微頭條外，《財經天下》周刊了解到，今日頭條要上線一款類似“得到”的音頻付費“新知”，它將被置于今日頭條 App 內，和頭條號、視頻、問答等一樣，根據系統推薦和社交訂閱功能等分發。

而今日頭條已和喜馬拉雅FM 等有版權的音頻平臺簽訂合作協議，喜馬拉雅的音頻節目亦會發布在頭條上，包括付費音頻內容。

在當天的活動上，張超宣布頭條號平臺升級，字節跳動旗下今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內涵段子六大平臺將全面打通，作者發布在一個平臺的作品，會依據各產品粉絲的喜愛程度，同步到另外五大平臺。全平臺共計10億粉絲等待智能分發。

張超說，他觀察到內容創業進化的三大趨勢：從基于流量變現到基于粉絲變現的變現進化；從智能推薦或社交推薦到智能社交的分發機制進化；從國內到國際的分發邊界進化。

目前，內容創作者都通過“流量—粉絲—付費用戶”這個漏斗進行內容變現的探索。創作者發布內容之后，獲得流量，基于流量，有廣告分成和平臺補貼等變現方式。對于內容以及作者認可度高的用戶，沉淀為粉絲，基于粉絲，有商業植入、電商導購等變現方式。而對作者更加認同、愿意產生付費行為的粉絲，進一步沉淀為付費用戶，出現了電商、直播打賞、內容付費等變現形式。

據張超介紹，截至2017年10月，頭條號平臺單月流量分成近1億；“商品”功能累計傭金分成達1.82 億。截至2018年1月，千人萬元計劃簽約帳號超800個，禮遇計劃獎勵帳號達900個。

張超說，越來越多的內容創作者，尤其是短視頻創作者，走向國際化，將內容進行全球分發，內容創作的新航海時代到來了。一方面，許多國外內容創作者把目光投向中國市場，如“貓男AaronsAnimals”、“pony樸惠敏”等在YouTube上正當紅的視頻創作者紛紛入駐頭條號平臺。另一方面，國內優秀的內容創作者也走出國門，挖掘海外市場的潛力。如“辦公室小野”在YouTube上的訂閱者已超過百萬，Facebook粉絲數超340萬，其孵化團隊洋蔥視頻設有專門的海外事業部門，負責旗下IP的海外運營等。

不僅創作者在走向國際化，平臺也在積極推進國際化。2015年10月，今日頭條推出了海外版Topbuzz和“TopBuzz影音”。截至2017年12月，TopBuzz創作者總數已超過10萬，來自美國、英國、加拿大、日本、巴西等多個國家；2017年2月，今日頭條收購了美國短視頻應用Flipagram；7月，上線火山小視頻海外版產品Hypstar；8月，上線抖音短視頻海外版產品Tik Tok；11月，先后收購了新聞聚合平臺News Republic和音樂短視頻產品musical.ly。

這些中國制造或者帶有中國基因的海外產品，可以為中國創作者提供便捷試水海外市場的機會。endprint