淺析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播管理

秦治軍

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨導(dǎo)致了傳播環(huán)境的改變，而房地產(chǎn)開發(fā)商作為相對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行品牌的營銷與傳播面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，相應(yīng)的，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播管理需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特征不斷地調(diào)整，企業(yè)也需要重新重視并梳理品牌的傳播路徑和營銷手段，同時(shí)需要專門管理運(yùn)營房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；房地產(chǎn)品牌；傳播管理

品牌的營銷隨著傳播環(huán)境的改變所面臨的問題也日益復(fù)雜，其中最重要的特征是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，在全國“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，應(yīng)當(dāng)如何做好房地產(chǎn)企業(yè)品牌的營銷，筆者認(rèn)為，首先還是要再次起點(diǎn)于互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境，將房地產(chǎn)企業(yè)品牌的營銷放入新的傳播環(huán)境中看待。

一、互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的特征

陳剛在《創(chuàng)意傳播管理》一書中提出互聯(lián)網(wǎng)不能用新媒體來界定，互聯(lián)網(wǎng)不是新媒體，人們利用互聯(lián)網(wǎng)完成了對(duì)人的延伸，人們?cè)诨ヂ?lián)中不僅僅獲取信息，而且社交、支付、工作、休閑都借由互聯(lián)網(wǎng)得以完成，可以說人們是生活在互聯(lián)網(wǎng)中，他選取了“數(shù)字生活空間”來描述互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展極大地改變了傳播環(huán)境，帶來了新的傳播特點(diǎn)，總結(jié)來說，互聯(lián)網(wǎng)的傳播是超越時(shí)間和空間的，人們不再受物理和時(shí)間上的限制，可以隨時(shí)隨地接納企業(yè)傳達(dá)的信息，與企業(yè)隨時(shí)隨地溝通，不僅如此，溝通和傳播成本的降低，使得信息的傳播也具有了同步性，因此可以說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的品牌營銷提出了極大的挑戰(zhàn)。

二、房地產(chǎn)品牌的獨(dú)特性

品牌的營銷有共性也有個(gè)性，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)品牌的營銷個(gè)性與房地產(chǎn)開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈及房子作為商品的屬性密不可分。

1.品牌維護(hù)成本高

房子對(duì)于普通消費(fèi)者而言屬于大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的時(shí)候，往往非常謹(jǐn)慎，而且具有低重復(fù)購買的特點(diǎn)，因此如果想靠品牌吸引消費(fèi)者，往往需要大量的資金投入。

不僅如此，房地產(chǎn)開發(fā)的全周期相對(duì)漫長，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)復(fù)雜環(huán)環(huán)相扣，房地產(chǎn)本身就是一個(gè)資金密集型的產(chǎn)業(yè)，因此對(duì)于房地產(chǎn)的品牌維護(hù)運(yùn)營，需要大量投入，而且由于目前國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)多是建立地區(qū)性項(xiàng)目子公司運(yùn)營，產(chǎn)品線經(jīng)常繁多，對(duì)于品牌合力的形成造成了一定的影響，因此更加需要高度集中的統(tǒng)籌運(yùn)營，因時(shí)因地讓各品牌線形成有機(jī)結(jié)合，這就更加需要從前期的調(diào)研，中期的運(yùn)營以及后期的品牌維護(hù)。

2. 品牌效應(yīng)周期長

品牌最有利的支撐是來自于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，而房子的使用體驗(yàn)和其他消費(fèi)品不同，往往周期較長，消費(fèi)者需要幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間才能逐漸形成對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的評(píng)判，從而開展有關(guān)品牌構(gòu)建的反饋。

除了房屋本身的使用體驗(yàn)之外，一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)得是否成功，從消費(fèi)者的角度來看，包括了綜合的房屋周邊的設(shè)施與交通是否完善與便利等等，而很多房地產(chǎn)企業(yè)為了能夠獲得房屋的增值溢價(jià)，往往先行于其他公共設(shè)施進(jìn)行開發(fā)，在實(shí)際生活中，很多情況是消費(fèi)者購買了房屋之后，周邊的配套設(shè)施才陸陸續(xù)續(xù)地完善，房屋的使用體驗(yàn)才在房屋和小區(qū)的體驗(yàn)基礎(chǔ)上開始豐富。對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值的評(píng)估才不斷完善，而這往往需要幾年的時(shí)間。

因此，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌的建立周期相對(duì)較長，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的逐漸增量的過程。

3.品牌地域性較強(qiáng)

國內(nèi)目前大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的地域性較強(qiáng)，即使是成長為全國性的大型房地產(chǎn)企業(yè)，也有很多是先在某一地開花，逐漸深耕，獲得了口碑之后才走向全國，房地產(chǎn)開發(fā)因?yàn)樾枰罅康馁Y金和人力，并不像其他消費(fèi)品能夠迅速地進(jìn)入全國市場(chǎng)形成規(guī)模效應(yīng)，如龍湖、碧桂園和綠城，時(shí)至今日提起在消費(fèi)者心中仍保留著品牌的地域印記。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公告，2017年1-9月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)商品房銷售面積116006萬平方米，同比增長10.3%，增速比1-8月份回落2.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅銷售面積增長7.6%，辦公樓銷售面積增長32.7%，商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長23.7%。商品房銷售額91904億元，增長14.6% 1，而根據(jù)中指數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，全國排名前十的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)2017年1-9月份商品房銷售面積為17440萬平方米，而排名前十的全國性房地產(chǎn)企業(yè)的銷售面積僅占全國銷售面積的15%，因此大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)仍屬于地區(qū)性品牌。

4.品牌運(yùn)營維度廣

房地產(chǎn)開發(fā)的復(fù)雜性決定了對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)也不是單一的，而是多維的，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)可能完全不同，有的人更關(guān)注環(huán)境和房屋本身的設(shè)計(jì)，有的更關(guān)心物業(yè)服務(wù)，有的則關(guān)注周邊配套等等不一而足，因此對(duì)于房地產(chǎn)品牌的營銷維度也十分廣闊，這樣的品牌特點(diǎn)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說有利有弊，一方面隨著選擇范圍的增加，品牌的可著力點(diǎn)也相應(yīng)增加；另一方面對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，不再是單一維度的評(píng)判可以讓品牌的運(yùn)營和傳播有更多的選擇。

但是同時(shí)值得注意的是，正是因?yàn)槠放频脑u(píng)價(jià)維度增加，同時(shí)企業(yè)也要盡量避免短板的出現(xiàn)，水桶效應(yīng)表明能夠決定一個(gè)企業(yè)品牌高低的往往并不是最擅長的，而恰恰是品牌最忽略的。

三、互聯(lián)網(wǎng)空間品牌傳播面臨的問題

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)空間的特點(diǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的特點(diǎn)，房地產(chǎn)品牌營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代既有著重大的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

1.品牌營銷的新情況

首先，互聯(lián)網(wǎng)讓傳播超越了時(shí)空的限制，因此對(duì)于房地產(chǎn)品牌的傳播與營銷來說，品牌不再受時(shí)空的限制，而是可以利用互聯(lián)網(wǎng)向全國進(jìn)行品牌的推廣。其次，作為傳統(tǒng)企業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)來說，以前的品牌推廣多是使用傳統(tǒng)媒體，戶外廣告等等，然而隨著RTB和DSP等數(shù)字技術(shù)的興起，房地產(chǎn)品牌營銷越來越能夠做到精準(zhǔn)傳播，而且相比于傳統(tǒng)的資金投入，互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)便利低廉的傳播成本可以大幅度地削減房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的資金投入。

但同時(shí)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)的開發(fā)周期相對(duì)較長，而互聯(lián)網(wǎng)超越時(shí)空的傳播環(huán)境使得傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)總是滯后反應(yīng)，導(dǎo)致經(jīng)常會(huì)錯(cuò)過最佳的危機(jī)公關(guān)或者口碑營造的時(shí)機(jī)。不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)空間中，消費(fèi)者擁有了可以發(fā)聲的渠道，打破了以往企業(yè)單向價(jià)值輸出的品牌營銷模式，品牌的建立與維護(hù)開始變?yōu)殡p向互動(dòng)，這些都是在新環(huán)境中房地產(chǎn)企業(yè)需要值得關(guān)注的新情況。

2.互聯(lián)網(wǎng)空間的品牌傳播管理

互聯(lián)網(wǎng)一方面給品牌營銷和傳播方式帶來了巨大的改進(jìn)；另一方面也提出了更高的要求。如果還像以往一樣不重視品牌，或者遵循舊方法舊思路進(jìn)行品牌的傳播和營銷，注定將被市場(chǎng)所拋棄，誠如中交集團(tuán)副總宋海良所說“一些數(shù)字化技術(shù)正在被廣泛使用，例如利用日光模擬讓客戶體驗(yàn)公寓的自然光照，利用無人機(jī)拍攝從擬建的高層房產(chǎn)俯瞰的‘實(shí)景等。數(shù)字化技術(shù)將顛覆客戶體驗(yàn)，串聯(lián)起銀行貸款、房產(chǎn)建設(shè)進(jìn)度追蹤、裝修家具選購等多個(gè)環(huán)節(jié)，全程提供專業(yè)服務(wù)2。”

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)空間中的品牌傳播與營銷來說，應(yīng)當(dāng)重新重視品牌營銷與傳播的復(fù)雜性和必要性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)當(dāng)有專業(yè)的部門和相應(yīng)的資源，將品牌的傳播管理統(tǒng)籌帷幄，專業(yè)的部門需要在及時(shí)性、互動(dòng)性以及創(chuàng)新性上重新構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播與營銷思路，以管理的思路將品牌規(guī)范化運(yùn)營，形成品牌合力，而不是各自為戰(zhàn)。同時(shí)，品牌的運(yùn)營既離不開出色的產(chǎn)品，但又要有機(jī)地形成單獨(dú)的業(yè)務(wù)體系，與各產(chǎn)品線形成相互促進(jìn)的態(tài)勢(shì)，共同發(fā)揮品牌對(duì)企業(yè)價(jià)值的提升作用。

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注 釋：

1數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局《2017年1-9月份全國房地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售情況》.

2 宋海良，中交房地產(chǎn)業(yè)務(wù)工作會(huì)上的講話，2017.endprint