基于體育消費(fèi)綜述對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的概念及分類的界定研究

□ 林銳明 陜威（.廣東工商職業(yè)學(xué)院公共教學(xué)部 廣東 肇慶 5600；.廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院競(jìng)技體育系 廣東 廣州 50663）

互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展帶給了人們?cè)谏詈凸ぷ魃戏旄驳氐母淖儯W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)打破了傳統(tǒng)消費(fèi)形式并得以飛速發(fā)展，加之“互聯(lián)網(wǎng)+體育”資本市場(chǎng)熱火朝天的現(xiàn)狀，人們的體育消費(fèi)形式和參與形式都出現(xiàn)了前所未有的革新。網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)作為體育消費(fèi)新形式的出現(xiàn)滿足了不同人群的各類體育消費(fèi)需求，同時(shí)也給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了如雨后春筍般的生機(jī)。縱觀國(guó)內(nèi)外體育消費(fèi)的相關(guān)研究，學(xué)者們?cè)趯?shí)踐和理論中已經(jīng)對(duì)體育消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行了多方位的研究，相應(yīng)產(chǎn)生的研究碩果也比較多，但是對(duì)于人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行體育消費(fèi)的理論研究卻少之又少。因此，筆者嘗試在綜合前人對(duì)體育消費(fèi)概念及分類的研究基礎(chǔ)下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的概念及分類進(jìn)行界定。

1、體育消費(fèi)的概念及其分類綜述

1.1、體育消費(fèi)概念的綜述

學(xué)術(shù)界學(xué)者關(guān)于體育消費(fèi)的研究可謂碩果累累，研究的角度也相對(duì)多元，但對(duì)于體育消費(fèi)概念的界定卻大同小異，學(xué)者普遍認(rèn)同體育消費(fèi)具有廣義和狹義之分。因此筆者摘選對(duì)體育消費(fèi)概念界定具有代表性的研究進(jìn)行總結(jié)。如鐘天朗（1990）在《我國(guó)體育消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)研究》一文中認(rèn)為狹義的體育消費(fèi)主要指那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)支出，如買票觀看體育比賽、體育表演，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材、從事體育鍛煉等，廣義的體育消費(fèi)則包括一切和體育有直接或間接聯(lián)系的個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)。總結(jié)前人對(duì)體育消費(fèi)廣義和狹義的綜述，廣義的體育消費(fèi)即消費(fèi)者通過支出了金錢、花費(fèi)了一定體力、腦力或時(shí)間所得到的與“體育”有關(guān)的，具有一定使用或體驗(yàn)價(jià)值的消費(fèi)；狹義的體育消費(fèi)即消費(fèi)者在“體育”活動(dòng)產(chǎn)生相關(guān)的消費(fèi)，且主要指支付了金錢的那部分消費(fèi)。換而言之，人們通過互聯(lián)網(wǎng)的方式在當(dāng)當(dāng)、淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買體育用品、支付比賽門票，觀賞收費(fèi)體育網(wǎng)頁或A PP平臺(tái)播出的競(jìng)賽表演節(jié)目等相關(guān)消費(fèi)活動(dòng)均屬于體育消費(fèi)的范疇。

1.2、體育消費(fèi)分類的綜述

網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)作為體育消費(fèi)的一個(gè)范疇，通過借鑒前人對(duì)體育消費(fèi)分類的相關(guān)研究成果，一定程度上對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的分類起到前車之鑒的作用，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的相關(guān)研究也起到夯實(shí)基礎(chǔ)的作用。根據(jù)陳華（2007）在《體育消費(fèi)行為理論探索》一文中指出人們?nèi)粘４┲倪\(yùn)動(dòng)服裝、使用的器材、閱讀的體育刊物圖書以及飲用的運(yùn)動(dòng)食品飲料等這類產(chǎn)品一般以物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)存在。需要一定人員（賽事組織管理者、教練員、運(yùn)動(dòng)員等）參與組織舉行的各類競(jìng)賽表演、或由具有一定體育技能的指導(dǎo)者提供的技能培訓(xùn)、體質(zhì)健康咨詢以及體育場(chǎng)地管理者為消費(fèi)者提供的各類運(yùn)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)所服務(wù)的這類服務(wù)型產(chǎn)品一般以活動(dòng)形態(tài)存在。由此筆者認(rèn)為體育消費(fèi)大致可以分為三種類型，即實(shí)物型體育消費(fèi)、觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。實(shí)物型體育消費(fèi)主要是指消費(fèi)者為了滿足物質(zhì)需求直接購(gòu)買各種運(yùn)動(dòng)服飾以及體育器材工具等實(shí)物形態(tài)產(chǎn)品的消費(fèi)支出。觀賞型體育消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足精神文化需要直接觀賞各類體育競(jìng)賽、表演、展覽會(huì)或?yàn)榱双@得相關(guān)體育資訊、運(yùn)動(dòng)知識(shí)而購(gòu)買的刊物、圖書、畫報(bào)等的消費(fèi)支出，也稱體育精神型消費(fèi)。參與型體育消費(fèi)，即消費(fèi)者為了滿足身心需求參與各類體育健身鍛煉活動(dòng)、技能提高培訓(xùn)、租借場(chǎng)地設(shè)施、外出參與體育比賽、體育旅游體驗(yàn)等的消費(fèi)支出。

2、網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)概念及分類界定

2.1、網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)概念的界定

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)概念界定，目前學(xué)者主要持兩種立場(chǎng)，一部分學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的范疇，另一部分學(xué)者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)屬于體育消費(fèi)的范疇，他們的觀點(diǎn)主要有以下幾種：

吳曠恒（2011）在《網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)過程及平臺(tái)營(yíng)銷策略》一文中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的范疇，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)是消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)以獲取體育實(shí)物產(chǎn)品、參與體育活動(dòng)、處理體育產(chǎn)品或體育服務(wù)為目的的消費(fèi)行為。劉丹（2013）則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)更偏向體育消費(fèi)的范疇，她在《網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的因素分析及營(yíng)銷策略》一文中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)是指人們主要是通過了互聯(lián)網(wǎng)的渠道，購(gòu)買和消費(fèi)體育商品（包括實(shí)物類的、觀賞類的和參與類的體育商品）以滿足自身物質(zhì)文化需求的一種體育消費(fèi)行為和體育消費(fèi)現(xiàn)象。

根據(jù)上述學(xué)者對(duì)體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的綜合論述，同時(shí)考慮到網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)源于體育消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特殊性，筆者主要結(jié)合鐘天朗在《我國(guó)體育消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)研究》中對(duì)體育消費(fèi)、劉丹在《網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的因素分析及營(yíng)銷策略》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)概念的理解，將網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)界定為人們?yōu)榱藵M足自身身心發(fā)展需要、享受生活或者某種消費(fèi)目的需要，利用電腦、平板電腦或手機(jī)等數(shù)碼工具，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)對(duì)體育相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行搜尋、購(gòu)買、觀賞、使用、評(píng)價(jià)和售后處理等活動(dòng)所付出的時(shí)間、精力、金錢成本的總和。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)與傳統(tǒng)體育消費(fèi)最本質(zhì)的區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)最終主要是在電腦、平板電腦、手機(jī)等數(shù)碼工具上支付費(fèi)用后才得以產(chǎn)生的，也就是說消費(fèi)者最終沒有通過虛擬網(wǎng)絡(luò)支付費(fèi)用，最終也就沒有產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)。人們?cè)谶M(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，只是多了互聯(lián)網(wǎng)的渠道，其消費(fèi)的本質(zhì)對(duì)象仍是體育的相關(guān)消費(fèi)，因此，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)屬于體育消費(fèi)的范疇。

2.2、網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的分類

學(xué)者們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)概念屬性觀點(diǎn)的不統(tǒng)一在一定程度上影響了網(wǎng)體育消費(fèi)分類的標(biāo)準(zhǔn)。目前僅有少數(shù)學(xué)者嘗試對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)進(jìn)行分類，其中張宇杰（2013）在《北京市體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀及問題研究》中根據(jù)體育消費(fèi)的類型以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中存在的體育消費(fèi)種類，將體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)大致分為了三類：第一，實(shí)物型體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指人們通過組織在互聯(lián)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服飾等實(shí)物資料。第二，觀賞型體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指人們組織在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買各種中高級(jí)別體育競(jìng)賽、體育表演、體育博覽會(huì)的入場(chǎng)券或門票，以達(dá)到滿足視覺和愉悅精神目的的觀賞型體育消費(fèi)資料的團(tuán)購(gòu)。第三，參與型體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指人們組織購(gòu)買各種與體育有關(guān)的體育服務(wù)消費(fèi)資料的團(tuán)購(gòu)，如各類體育場(chǎng)地預(yù)訂、健身健美指導(dǎo)體驗(yàn)、體質(zhì)健康咨詢等的團(tuán)購(gòu)。

由于網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中各類型體育消費(fèi)過程會(huì)存在一定的相似點(diǎn)，并且它們都是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的，因此在消費(fèi)的過程中難免會(huì)遇到混合消費(fèi)的現(xiàn)象，諸如：在網(wǎng)上觀看體育比賽時(shí)會(huì)因?yàn)榭吹阶约合矚g的球星穿著新款衣服繼而通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋該款衣服的相關(guān)信息等情況，這種現(xiàn)象難免會(huì)引起“這究竟是屬于觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為，還是實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為”的爭(zhēng)議。因此筆者根據(jù)張媛（2013）在《高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)影響因素研究——以安徽大學(xué)為例》中的指出，不論從哪方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外延與內(nèi)容都比網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)更廣泛。舉個(gè)例子來說，當(dāng)人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，一般會(huì)先輸入需要的商品服務(wù)名稱，然后通過對(duì)比商家的產(chǎn)品信息、價(jià)格、商家信譽(yù)度以及售后服務(wù)等相關(guān)信息，這些一系列的對(duì)比活動(dòng)都可以納入到網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的范疇內(nèi)，但是消費(fèi)者最終選購(gòu)的商品服務(wù)以及如何使用它們的行為則不屬于網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的范疇，而是屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。由此引申到網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)中來，由于消費(fèi)對(duì)象的不同，實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)過程中，消費(fèi)者雖然通過互聯(lián)網(wǎng)會(huì)瀏覽到一些體育實(shí)物商品的信息，但其消費(fèi)的主體對(duì)象是實(shí)物而不是信息，因此它僅屬于實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，而不屬于觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的范疇。換而言之，參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的產(chǎn)品服務(wù)也具有同樣特點(diǎn)，因此這是作為實(shí)物型、觀賞型、參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)分類的主要判斷依據(jù)。

綜上所述，筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的功能特點(diǎn)將其分為三類，第一類是實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，即通過電腦、平板電腦、手機(jī)等數(shù)碼工具，利用虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買以物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)存在的體育產(chǎn)品的一系列消費(fèi)支出活動(dòng)，如在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾、器材工具、體育圖書畫冊(cè)、體育刊物雜志、運(yùn)動(dòng)飲料、健身功能食品藥品等。第二類是觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，即通過電腦、平板電腦、手機(jī)等數(shù)碼工具，利用虛擬網(wǎng)絡(luò)觀看收費(fèi)的體育比賽、體育視頻、體育資訊等。第三類是參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)，即通過電腦、平板電腦、手機(jī)等數(shù)碼工具，利用虛擬網(wǎng)絡(luò)預(yù)約體育場(chǎng)地、培訓(xùn)服務(wù)或組織參與體育運(yùn)動(dòng)等。

3、結(jié)論

國(guó)內(nèi)學(xué)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的研究已有數(shù)十年成果，對(duì)于體育消費(fèi)的研究早已不僅僅局限于花費(fèi)金錢成本方面的研究視角，同樣作為體育消費(fèi)新貴的網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)研究也不應(yīng)僅局限于花費(fèi)金錢成本方面的視角。但由于筆者研究能力有限，綜合前人研究成果筆者將網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)概括為廣義與狹義兩種，其中廣義為：人們?yōu)榱藵M足自身身心發(fā)展需要、享受生活或者某種目的需要，通過電腦、平板電腦、手機(jī)等數(shù)碼工具利用虛擬網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對(duì)體育相關(guān)產(chǎn)物的搜尋、購(gòu)買、觀看、使用、評(píng)價(jià)和處理等活動(dòng)所付出的金錢、精力、時(shí)間成本的總和；狹義為：消費(fèi)者為了滿足傳統(tǒng)體育消費(fèi)中無法達(dá)到的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)途徑直接參與體育相關(guān)消費(fèi)的支出活動(dòng)。同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)的功能以及結(jié)合其特殊性，將其分為實(shí)物型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)、觀賞型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)和參與型網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)。

[1]陳華.體育消費(fèi)行為理論探索[J].廣州體育學(xué)院報(bào),2007,(11).

[2]劉丹.網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)行為的因素分析及營(yíng)銷策略[J].體育產(chǎn)業(yè),2013,(2).

[3]吳曠恒.網(wǎng)絡(luò)體育消費(fèi)過程及平臺(tái)營(yíng)銷策略[J].企業(yè)天地,2011,(3).

[4]鐘天朗.我國(guó)體育消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),1990,(04).

[5]張宇杰.北京市體育消費(fèi)類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀及問題研究[D].北京:首都體育學(xué)院,2013,19.

[6]張媛.高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)影響因素研究——以安徽大學(xué)為例[D].安徽大學(xué),2013,26.