北京馬拉松新媒體運營的研究

□ 洪嘉雄（北京體育大學 北京 100086）

1、研究背景

隨著社會經濟發展、國家政策的放松、群眾健康意識以及生活水平的不斷提高，我國馬拉松近幾年來呈現爆發式增長，形成“馬拉松熱”現象。2016年，在中國田徑協會注冊的馬拉松及相關運動賽事達到328場，全程125場、半程128場、其他路跑賽事75場，涵蓋了除西藏以外的全國30個省、區、市的133個城市，全年參加比賽的總人次近280萬。

作為中國歷史最悠久的城市馬拉松賽事，北京馬拉松自1981年創立以來，憑借卓越的創造力和競爭力，已經從一個僅有84名專業運動員參與的競技性賽事，一步步成長為具有深厚文化底蘊的國內最具影響力的馬拉松頂級賽事，是中國田徑協會市場化程度最高、規模最大、最具代表性的單項賽事，被贊譽為“國馬”。在賽事運營開發上，尤其在新媒體運營方面，北馬更是中國馬拉松賽事的標桿，極具代表性。

2、馬拉松的新媒體運營相關概念

2.1、新媒體

新媒體的“新”是相對于傳統媒體的“舊”而言。目前，在學界對新媒體并未有完全的定論，普遍認同的定義是：“利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。”同時，新媒體因具有交互性、跨時空性、主動性、個性化、移動化等特征，亦被稱為“第五媒體”。這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式。

2.2、馬拉松賽應用的新媒體

隨著互聯網的深入發展，步入到Web3.0時代中，人臉識別、NFC、VR、AR等新媒體技術相繼橫空出世，從BB S論壇到QQ等即時通訊軟件到微博等社交平臺的出現，新媒體技術與新媒體平臺正在改變著人們的生活。目前應用在我國各大馬拉松賽事的新媒體平臺大致可分為：（1）微信公眾號；（2）微博；（3）門戶網站（包括官方網站）；（4）視頻平臺；（5）媒體平臺（包括自媒體）；（6）運動類A PP。

3、北京馬拉松的新媒體運營現狀

3.1、北京馬拉松的新媒體平臺

（1）微信公眾號。

北京馬拉松官方微信公眾號“北京馬拉松”（Beijing Marathon）創建于2013年，經過4年多的打磨，5個賽期的洗禮，目前已擁有超過80000人的粉絲關注量，是當前北馬組委會重點發展的新媒體平臺。

由于賽事賽期時長短，北馬微信公眾號更新頻率呈現與賽期同步的情況。以2017年為例，從2016年賽事結束后，北馬微信公眾號近乎處于閑置狀態，平均更新頻率為每個月發布1次；而從7月下旬的賽事新聞發布會后開始，更新頻率大幅提高，保持在每周3-4次；從北馬博覽會開幕到賽后一周，公眾號保持著高活躍度的狀態，每天均有更新，平均每次發布3篇；但在一周之后，更新的頻率驟降，漸漸進入到閑置的狀態。

（2）微博。

北京馬拉松官方微博@“北京馬拉松”創建于2011年，已累積超過70000人的粉絲量。

但在目前已發送的1200多條的微博中，達到轉發量或評論量過百的條數卻寥寥無幾，且一般為賽事當日的內容。雖在2017年賽期內，組委會明顯增加微博平臺的運用，更新率較于往年有所提高，但仍近乎處于閑置狀態；由于所發布的內容多與微信公眾號相同，因此互動率仍保持較低水平。不可忽視的是，在2013年“北馬尿紅墻”以及2014年“霧霾北馬”兩次重大的品牌形象危機事件中，北馬組委會正是通過交互性強、反應能力快的微博平臺，及時進行危機公關，把握住輿論話題，化險為夷。

（3）官方網站等其他平臺。

目前北京馬拉松的新媒體運營以微信公眾號為主，微博為輔，其余平臺則作為擴展渠道，彌補不足。如，官方網站具有著提供最準確無誤的官方消息的使命，以及有報名參賽和參與相應配套活動的功能，其所擁有的英文版網頁是北馬國際化辦賽的橋梁；今日頭條、百度百家號等媒體平臺以及網絡自媒體是對主流傳統媒體的補充，覆蓋目標人群更充分、全面，增加賽事的話題流量；例如樂視網等的視頻平臺提供網絡直播的功能，為賽事轉播擴大陣地；運動類A PP不僅能將賽事資訊迅速精準投向目標人群，同時更能讓賽事從線下走上線上。

3.2、新媒體各平臺對賽事的作用

不同平臺具有不同的特性，因而對北馬賽事產生的作用效果不同。微信目前已經突破8.9億的用戶量，能讓賽事獲取盡可能多的關注度；微博傳播速度快，具有即時互動的功能，讓賽事實現資訊即時傳遞，與關注者加強互動；官方網站作為組委會直接搭建的平臺，最具權威性，在此發布賽事信息、建立報名渠道是最具說服力；自媒體與其他媒體平臺，各種不同觀點碰撞出思想的火花，讓關注者能用更多視角了解賽事；視頻平臺讓賽事信息傳播由靜變動，多感官體驗更能引起關注。

4、新媒體對北京馬拉松具有積極的影響

4.1、打破時空限制，豐富活動形式

即便進入到了“全馬時代”，北京馬拉松報名人數依舊逐年猛增，2017年北馬近十萬人的報名人數再次刷新了國內記錄。很顯然，每年三萬人的參賽名額完全無法滿足跑友們的需要，不少跑友只能望而興嘆。

為了解決這個問題，2017年北馬大玩“互聯網+馬拉松”——推出“線上北京馬拉松”并舉辦首屆線上嘉年華活動。這些活動都是依托運用最新的信息技術，在網絡新媒體平臺上進行。打破原先賽事的時間、空間的限制，拓寬了賽事的活動時間和活動地點，極大的豐富了賽事活動形式。

4.2、提升賽事影響力，擴大品牌價值

由人民體育、人民網輿情監測室共同推出《2016中國馬拉松傳播報告》顯示，以新浪微博為例，話題#北京馬拉松#閱讀量已達9.6億。根據微博2016年第三季度財報顯示，2016年9月微博月活躍用戶數2.97億。平均而言，每個微博用戶幾乎都會閱讀到3-4條與#北京馬拉松#相關的微博。同時，根據@微博跑步最新的數據公布：在2017年9月17日8點至14點，#北京馬拉松#連續6小時占據話題榜第一名，單日話題閱讀量增長破億?？梢娢⒉┢脚_在提升賽事影響力，提高人氣度做出巨大的貢獻，使得北馬賽事的品牌價值大幅度的增加，連續被評為2015、2016中國馬拉松最具傳播影響力賽事。

4.3、拓寬營銷空間，延長賽事宣傳期

北京馬拉松賽事收入主要來自贊助收入、報名收入和衍生經濟收入。依照估算，2014年北馬總收入約4520萬元，贊助收入占比達到88.49%，報名收入占比為11.06%；2015年、2016年北馬總收入分別約為4630萬元、4640萬元，贊助收入占比均為86.39%，報名收入占比分別為12.95%和12.93%；2017年北馬贊助收入約為6150萬元，贊助收入占比達到89.43%，報名收入占比為9.75%。由數據可直觀的看出，北馬賽事對于贊助收入依賴程度大，關系到了賽事的生存發展。若僅僅依靠傳統平臺單一的營銷，遠遠無法滿足賽事與贊助商的宣傳推廣的需要，不利于市場開發。因此，新媒體平臺的開發拓展了北馬賽事的營銷空間。若與傳統平臺相結合，可實現營銷全方位的覆蓋，更好的保障贊助商權益。

4.4、增強互動性，提高參與度

（1）新媒體平臺為賽事互動創造條件。

新媒體與傳統媒體很大的區別在于“交互性”。利用新媒體強大的交互性，在平臺上進行話題互動或游戲互動。雖然一般活動參與門檻低，難度小，但可大大拉近賽事與參與者間的距離。在2017年的賽前，北馬組委會聯合@微博跑步、@微博同城發起了#名額帝#的活動。邀請微博用戶分享自己的北馬之緣，以故事贏名額。通過小小的微博互動，讓“國馬”更加接地氣，讓更多群眾參與其中，真正成為全民狂歡的賽事。

同時，新媒體平臺不僅為賽事組委會與關注者提供互動平臺，還讓同類賽事間形成了聯動，互相進行賽事推廣，共同促進馬拉松賽事發展。如，北馬與漢馬在結盟之后，形成了“參賽名額互通”的機制。

（2）新媒體技術的運用提升賽事體驗度。

在網絡直播的迅速發展中，VR、AR等新技術在新聞傳播中的使用同時也得到進一步嘗試。這些新技術同樣滲透到馬拉松傳播中，既升級了宣傳與發布模式，又有效地導入了流量。

北馬在新媒體技術運用上，推出過VR重溫賽事——人們可以自由調整觀賞角度和方向，選擇不同時段的比賽進行點播，產生身臨其境的感受；加大利用視頻進行宣傳推廣——巧用視頻宣傳片提前宣傳預熱；跑者直播——使參賽者一邊跑一邊播，讓每一個參賽者都成為現場信息公開的“出口”，也增加了網民的“在場”感。

5、北京馬拉松新媒體運營存在的問題

雖然北京馬拉松新媒體運營是我國馬拉松賽事的標桿，但也仍存在許多問題：（1）活躍程度低，持續性差。僅在賽事臨近時進行較為頻繁更新，而在非賽期階段鮮有更新；（2）互動性差，平臺上更新信息仍以賽事新聞播報、贊助商軟文推廣為主，缺乏交互活動與粉絲進行互動交流，粉絲黏性低。未將粉絲的數量轉變為關注的流量，未能享受到粉絲主動提供UG C（用戶原創內容）內容的“紅利”；（3）未針對不同平臺的不同用戶需求進行優化，導致無法吸引用戶的關注；（4）內容千篇一律，形象塑造性差。

6、研究結論與建議

6.1、結論

通過以北京馬拉松為對象的研究分析，可總結出目前新媒體對我國馬拉松賽事發展具有積極的影響與促進作用：（1）打破時空限制，豐富活動形式；（2）提升賽事影響力，擴大品牌價值；（3）拓寬營銷空間，延長賽事宣傳期；（4）增強互動性，提高參與度。但是仍然存在著問題有待進一步的改進。

6.2、建議

（1）利用好新媒體資源，把握熱點，持續更新，保持在社會話題上的活躍度；（2）發布內容專業與趣味信息相互交融，增加與關注者的互動度，提升粉絲對賽事的黏性；（3）建立完備新媒體矩陣。形成以互動的微博、深度探討的微信、提升曝光的媒體平臺、提升感官體驗的視聽平臺、深度討論與輿論導向的知識平臺為一體的平臺全覆蓋，為品牌營銷創造更加寬廣的時間、空間；（4）發布內容針對不同平臺進行個性化定制，對目標人群精準投放；（5）制定品牌發展戰略，塑造特有形象。在面對目前馬拉松市場火爆所帶來的“賽事同質化”的問題，各賽事應當利用好自身資源優勢進行差異化發展，通過塑造特有形象，提升影響力；（6）巧用新媒體技術?，F今的信息公開已不僅僅是活動信息的純文本發布，更需要靈活運用多種傳播手段提升宣傳效果。如果賽事官方能得心應手地玩轉漫畫、動畫、沙畫、MV、短視頻、互動游戲、移動直播、VR等技法，可以切實提升賽事的感染力。

[1]周海英.新媒體探析[J].懷化學院學報,2009(7).

[2]孟建,趙元珂.媒介融合作為一種媒介社會發展理論的闡釋[J].新聞傳播,2007(2).

[3]胡一同.北京馬拉松賽事品牌建設研究[D].北京體育大學,2016.