平臺企業商業模式創新路徑研究

張榮凱+梅莉

摘要：在全球100強中，有60%是平臺企業，平臺企業的商業模式越來越引起人們的重視。本文結合現有的理論研究，對平臺企業商業模式創新路徑進行了確定，并結合阿里巴巴公司進行了案例分析，為平臺企業的發展提供借鑒意義。

關鍵詞：平臺企業；商業模式；創新路徑。

基金項目：2016年山西省哲學社科規劃課題：平臺企業商業模式結構要素及創新路徑研究（Z19048）

隨著世界經濟的全球化，企業原有的商業規則在不斷受到顛覆，而企業的商業模式更是在不斷遭到沖擊，企業要獲取競爭優勢，就必須對企業的商業模式進行創新，而商業模式創新的重點在于商業模式創新路徑的選擇，基于此，本文進行了平臺企業商業模式的創新路徑研究。

一、平臺企業商業模式創新路徑的確定

Chesbrough等（2002）認為平臺企業商業模式可由價值主張、市場戰術、內部結構、成本結構、盈利模式、價值網絡、競爭戰略6部分構成。原磊（2007）認為商業模式可由價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現這四部分構成。劉廣啟（2014）提出平臺企業商業模式由價值主張，價值創造，價值傳遞，價值實現四部分構成。

對于平臺企業商業模式的構成，不同的學者有不同的劃分維度，但通過對文獻梳理，本文發現，對價值主張、價值創造、價值傳遞、價值獲取這四部分學者們的認同率較高，所以本文認為平臺企業商業模式由這四部分構成，而創新路徑就是基于價值主張、價值創造、價值傳遞、價值獲取這四部分的創新路徑，如圖1所示。

二、平臺企業商業模式創新路徑作用機制

（一）價值主張路徑

企業應及時收集并整理顧客需求，研究客戶需求，重新定義顧客需求，一方面及時發現顧客的潛在需求，掌握市場先機，成為市場領跑者；另一方面，開發新的產品和服務，及時滿足顧客不斷變化的需求。

（二）價值創造路徑

平臺企業要開發和維護自己的核心技術，維護平臺資源，不斷引入新技術，創新產品和服務，不斷滿足客戶新的、多樣化的需求，為顧客創造更高的價值。

（三）價值傳遞路徑

重構平臺企業價值網，形成以顧客為中心的價值網，并注意這種網絡關系的維持，同時創新企業的營銷模式，平臺企業的營銷模式側重于推廣策劃、媒體選擇以及營銷模式組合等，將平臺企業創造的價值高效地傳達給客戶，增加客戶忠誠度。

（四）價值獲取路徑

平臺企業價值獲取路徑的創新主要是加強與用戶的雙向互動機制的建設，加強用戶在產品設計與生產方面的參與，提升用戶對企業產品的忠誠，以增強企業的獲利能力，減少因產品設計、生產方式被競爭對手模仿而帶來的損失，同時積極跟進顧客需求，及時發現顧客新的價值主張，發現企業獲利的新方式。

三、案例分析

本文以阿里巴巴集團為案例，在以上所述的四個路徑上進行商業模式創新研究，以支持本文的研究。

1.價值主張

（1）精準的定位

市場定位主要是說明阿里巴巴的目標市場，其市場定位是B2B形式，為進出口的買家或賣家提供交易平臺服務。

（2）創造客戶價值

客戶價值解釋了阿里巴巴服務于哪些客戶以及如何為其創造價值，從中國的中小型制造商到全球的中小企業賣家和買家都是其客戶。在用戶的需求不斷增加的形勢下，阿里巴巴在原來的基礎上不斷豐富配套服務的提供，如他們推出了本地生活服務、健康醫療、螞蟻金服等。

2.價值創造

（1）技術創新

阿里巴巴在技術創新方面采取了以下措施：其改進了交易平臺，增加了新的溝通方式，創新了贏利方式等，這些都成為了阿里巴巴區別于其他企業的競爭優勢，有利于其健康發展。

（2）產品和服務創新

阿里巴巴的核心產品和服務就是我們所熟知的淘寶，除此之外，它還增加了越來越多的體驗類業務，比如阿里博客、阿里學院、網絡雜志、網商評選等。

3.價值傳遞

（1）分銷模式創新

阿里巴巴的分銷平臺，能夠讓阿里巴巴供應商快速建立銷售渠道，并有效地進行管理和運作，并且能夠讓淘寶的掌柜們快速選擇一條穩定的進貨渠道，能讓他們獲得一手貨源。

（2）重構價值網

阿里巴巴收購雅虎中國，使得其能夠使用雅虎公司先進的搜索技術，并且可以獲得雅虎公司的支持，使其成為中國B2B、B2C、C2C、即時通訊、搜索、在線支付等電子商務相關產業的領導者。

4.價值獲取

價值獲取是主要是對企業進行成本控制、分析其盈利模式并進行企業運營優化。

（1）財務方面

在電子商務中，互聯網企業很難掌控物流。所以，阿里巴巴采用了第三方物流體系，與中國郵政建立第三方物流聯盟，這使其物流成本大大降低，提高企業利潤。

（2）盈利模式創新

阿里巴巴在盈利模式創新方面主要是建立了動態盈利鏈，開展全方位、多覆蓋的盈利方式，如：開展企業信用認證和第三方支付業務等，盈利途徑具有多樣化，不可復制。

四、結論與展望

本文主要研究平臺企業商業模式創新的四條路徑，并以該路徑對阿里巴巴公司進行了研究，對企業如何進行商業模式創新提出了策略，平臺企業選擇正確的創新路徑，才能獲取競爭優勢，贏得持久發展。

但是，本文對平臺企業的研究僅停留在定性描述之上，缺少實證研究，今后的研究可從這方面下手，同時可考慮建立動態模型，對平臺企業商業模式的研究建立全方位的理論體系。

參考文獻：

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[4]原磊.國外商業模式理論研究評介[J].外國經濟與管理.2007（10）：17-23.

作者簡介：張榮凱（1992-），女，山西長治人，山西財經大學工商管理學院2015（企業管理）學術碩士研究生，研究方向：組織理論。

梅莉（1968-），女，山西太原人，山西財經大學工商管理學院副教授，研究方向：企業組織管理。