基于內部外部差異化戰略研究述評

王振華+尹麗文

[提要] 差異化戰略能夠讓企業獲得長期發展，獲取競爭對手難以模仿的競爭優勢。通過對前人相關文獻的梳理總結，從內部、外部差異化戰略兩個方面進行文獻綜述，并提出差異化戰略應符合動態環境下注重戰略柔性、戰略制定服從多樣性、宏觀戰略和微觀戰略相結合等三大原則，構建差異化戰略制定原則圖，幫助企業實現差異化戰略制定精準性，提高企業核心競爭力。

關鍵詞：差異化戰略;研究述評;戰略制定原則

基金項目：國家社科基金項目：“喀斯特生態脆弱地區小微企業生態競爭力研究”（17BGL228）;貴州省教育廳高等學校人文社會科學研究基地項目：“貴州生態脆弱地區小微企業綠色發展能力培育研究”（2017jd011）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月26日

引言

邁克爾·波特在競爭戰略理論中指出，企業可通過成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略使企業獲得競爭優勢。從企業長期發展歷程來看，成本領先戰略只能使企業獲得短期競爭優勢，對以盈利為目的的企業長期發展是不利的。而集中化雖然可以使企業實現資源共享，增強抗風險能力，但容易受到地域、政策等外部因素的影響，對外部因素依賴性較大。差異化戰略能夠使企業從自身獲取明顯不同于競爭對手的產品、服務、形象等，具有難以復制的特點，從而幫助企業形成長期競爭優勢。

一、差異化戰略的概念

差異化戰略亦稱差別化戰略、標新立異戰略。波特認為差異化戰略是指企業能夠向消費者提供不同于其他廠商的產品或服務。鄭兵云認為差異化戰略核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。Peter R·Dickson和Jame L·Ginter明確了差異化戰略與市場細分的區別，認為差異化戰略是根據企業自身情況在市場中的一種定位，更強調自身的特點。Mintzberg認為Porter的差異化戰略可以分解為市場形象、產品設計、質量、支撐和通過模仿實現無差異化五種情況。

綜觀國內外學者對差異化戰略的定義發現，差異化戰略最重要在于有別于他人，這種差別能夠引起市場的關注，產生別具一格的感覺。實現差異化戰略方式有多種：產品功能、產品外觀形象、技術特點、品牌形象、服務特色、營銷手段及其他方面的獨特性。企業能夠在一個方面或者多個方面實現差異化，將大大增加占取市場份額，獲得競爭優勢的可能性。

二、基于內部、外部差異化戰略的研究

打造企業差異化戰略有多種方式，通過分析各學者對差異化戰略路徑研究發現，針對戰略實施對象的不同對實現差異化的路徑進行概括，可為兩種：（1）針對企業，通過實施內部差異化戰略使企業自身得以改變，獲得差異化效果，增強競爭優勢;（2）針對消費者、政策、地域等企業以外對象，通過實施外部差異化戰略，增強客戶粘性，獲得公眾認可，使企業獲取競爭優勢。

（一）內部差異化戰略。從戰略實施對象上進行劃分，內部差異化戰略主要指有利于企業自身競爭能力增強而采取的戰略措施。由于各學者研究重點和研究方法的差異性，對差異化戰略的實現路徑的研究也表現出多樣性。綜觀以上文獻可以看出，內部差異化戰略主要通過技術創新、營銷、產品內容、人力資源管理、文化等路徑來實現。通過實施以上各方面的差異化戰略，改變企業自身，提高企業競爭優勢。（表1）

（二）外部差異化戰略。與內部差異化不同的是，外部差異化戰略直接實施對象主要表現為企業自身以外的其他因素，研究主要涉及消費者、服務、社會責任等。通過實施外部差異化戰略，能夠構建良好的客戶關系，有效增強客戶粘性，使企業獲取較大市場份額，提升企業競爭優勢。（表2）

對上述文獻進行概括發現，各學者從內部和外部兩個方面對差異化戰略實施路徑進行研究，為企業差異化戰略的制定提供重要借鑒，但在研究上還存在一些不足，綜觀上述文獻可以看出：第一，研究重點存在偏移，注重內部差異化戰略的研究。通過搜索文獻發現，大學部分學者的研究均從企業內部出發，旨在通過改變企業自身使企業增強生存能力和競爭能力。但企業的發展同樣也需要依托外部環境，受到政策、地理位置、客戶等因素的影響，加強外部差異化戰略的研究，對企業長期穩定發展同樣具有重要作用;第二，企業從規模或行業上劃分均較為復雜，而相關研究較為籠統，不同類型的企業戰略策略討論缺乏針對性;第三，企業的發展具有階段性，企業發展的不同階段都會有不同的戰略選擇，各學者在研究差異化戰略的實現路徑時缺乏階段性劃分。

三、差異化戰略制定原則

由于市場環境和企業自身的復雜性和動態性，戰略類型劃分的多樣性以及企業經營過程的階段性，企業差異化戰略制定應注重三大原則——動態環境下注重戰略柔性、戰略制定服從多樣性、宏觀和微觀戰略相結合，如圖1所示。差異化戰略執行能夠切實提高企業核心競爭力，具體闡述如下。（圖1）

（一）動態環境下注重戰略柔性。在中國大力推行“一帶一路”，經濟進一步對外開放的背景下，市場環境變化頻率難以測定，無固定模式可循以及不可預測性等特征更加明顯，而戰略柔性是以環境日趨動態和復雜所導致的戰略不確定性為視角，以內部結構的可調整性和變革性應對環境變化從而實現高速發展的一種特殊競爭能力。企業要在動態的市場環境中取得良好發展，在制定差異化戰略時要充分考慮戰略柔性。戰略柔性分為前瞻性戰略柔性、反應性戰略柔性兩個維度，范志剛（2014）通過對長三角制造業企業的實證研究發現環境變化越迅速，前瞻型戰略柔性對企業創新績效的正向作用越明顯;環境變化難以預測性越高，反應型戰略柔性對企業創新績效的正向影響作用越明顯。戰略柔性能夠提升企業競爭力水平。endprint

（二）差異化戰略制定服從多樣性。企業的穩定發展需要應對外部競爭環境的復雜性和內部企業發展的動態性，因此企業差異化戰略的制定需滿足多樣性，以應對來自不同方面的挑戰，同時差異化戰略自身也具有多樣性，從持續時間、層次、操作形式、內容以及戰略目標均有不同的劃分方式，故而企業在制定差異化戰略時，需要深入分析行業環境、行業狀態以及企業自身發展階段，保證差異化戰略制定多樣性，為企業長期發展提供保障。

（三）宏觀戰略和微觀戰略相結合。Ichak Adizes將企業的成長過程分為孕育期到死亡期10個發展階段，對于一般大中型企業，發展年限較長，企業差異化戰略的制定應將宏觀戰略和微觀戰略相結合。宏觀戰略時間跨度長，為企業長期的發展目標和定位提供指導，微觀戰略是階段性戰略，是企業為追求長遠發展目標制定的具體規劃和實施，是企業實現宏觀戰略的保證。宏觀戰略和微觀戰略相結合能夠有效保證企業預期發展目標的實現。

四、結語

企業的發展既受到自身內部因素的影響，同樣也受到外部市場環境的制約，通過對企業內部、外部差異化戰略的研究，能夠幫助企業認清差異化戰略對企業各個方面的影響以及對企業長期發展的重要性，提出制定差異化戰略應符合的三大原則：動態環境下注重戰略柔性、戰略制定服從多樣性、宏觀戰略和微觀戰略相結合，構建差異化戰略制定原則圖，幫助企業實現差異化戰略制定精準性，提高企業核心競爭力。

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