合作型在線商務社區信息傳播研究

李特

[提要] 互聯網時代，在線商務社區成為人們獲取信息的重要途徑。本文擬從在線商務社區運營商與社區信息發布者的利益追求與相互關系出發，提出相關假設，通過構建運營商與信息發布者在信息傳播中的博弈模型，分析兩者之間的互補與合作關系，尋找在線商務社區的信息傳播合作模式。

關鍵詞：博弈論;在線商務社區;信息傳播

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月20日

一、合作型在線商務社區信息傳播主體分析

（一）社區運營商的信息傳播行為分析。在線商務社區是包含社區運營商、信息提供者和社區用戶三大主體的網絡互動平臺，其基于互聯網整合并傳播信息資源，幫助社區用戶獲取感興趣的信息。作為營利性商業傳播機構，在線商務社區運營商進行信息傳播的主要目的是提升企業聲譽，獲取用戶信任，增強用戶粘性和轉化率。社區運營商作為信息的管理者，需要與信息發布者合作來傳播信息，因此其不僅是社區信息傳播的合作人，同時還擔負著對信息發布者的監督責任。

（二）社區信息發布者的信息傳播行為分析。在合作型在線商務社區中，信息發布者是社區得以正常運營的關鍵，信息發布者的權威性直接關系到用戶對于社區的信任。同時，信息發布者也借助社區平臺傳播信息，并以粉絲、贊賞等形式獲得人氣和利潤。信息發布者進行信息傳播的方式主要有兩種：一是通過個人社區賬號發布狀態或文章;二是與社區用戶進行一對一的互動。由于網絡平臺的特殊性，信息發布者的身份難以核實，信息質量也參差不齊。

二、博弈假設

（一）博弈參與人。博弈參與人是在線商務社區運營商和社區信息發布者。在構建信息傳播的博弈模型時，假設博弈雙方都追求個人利益最大化。

（二）博弈參與人的行動策略。在在線商務社區的信息傳播過程中，社區運營商與信息發布者之間是合作關系，因此雙方作為博弈參與人均有兩個行動策略可以選擇，即合作與不合作，策略集合均可表示為{合作，不合作}。

（三）其他假設。在線商務社區運營商與信息發布者都是盈利性機構與個體，追求自身利益的最大化。因此假設1：在線商務社區運營商與信息發布者都是經濟學上的理性人，即在一定約束條件下最求自身效用最大化。基于在線商務社區運營商和信息發布者均熟悉或了解某一領域，在一定程度上可以假設雙方都具備充足的相關知識并對所傳播的信息有足夠的判斷力。因此假設2：在線商務社區運營商與信息發布者之間是完全信息靜態博弈。在線商務社區中的信息發布者的行為是盈利性的，其信息傳播行為受到經濟利益的驅動，信息發布者資質難以考量，其傳播內容也真假難辨，有可能為追求利益，向用戶提供不實信息。因此假設3：在線商務社區中信息發布者在雙方均選擇不合作的情況下，有可能為了追求利益傳播不實知識，對用戶造成損失;但在只有一方參與的情況下，信息發布者不會提供不實信息。同時假設4：一旦在線商務社區運營商選擇合作，就會對信息發布者的行為進行監督，并付出額外的監督成本。

三、博弈模型

（一）雙方均選擇合作策略。在信息傳播中，若在線商務社區運營商與信息發布者都選擇合作，那么雙方共同承擔傳播成本C。對于社區運營商來說，其獲得社區收益R，以及由于和信息發布者合作而帶來的額外社區收益R，同時付出對信息發布者的監督成本M。對于信息發布者來說，其獲得合理報酬P，并得到聲譽和信任價值T。

（二）只有在線商務社區運營商選擇合作策略。若社區運營商選擇合作而信息發布者選擇不合作時，雙方單獨承擔傳播成本C，并各自獲得收益R和P，同時社區運營商仍需承擔監督成本M。

（三）只有信息發布者選擇合作策略。若信息發布者選擇合作而社區運營商選擇不合作時，雙方都只有合理成本與收益，即對于社區運營商來說，需要承擔信息傳播成本C，獲得社區收益R;而信息發布者需要承擔傳播成本C，獲得合理報酬P。

（四）雙方均不選擇合作策略。若社區運營商和信息發布者均不選擇合作策略，則雙方分別承擔信息傳播成本C。對于社區運營商來說，其獲得基本社區收益R;對于信息發布者來說，其獲得合理報酬P，同時由于缺乏監督可能會為了利益傳播不實的信息，從而獲得額外利潤I，并付出聲譽損失成本T，其中T>T。此外，不實信息會對用戶造成損失D，D趨于無限大。綜上，合作型在線商務社區信息傳播的博弈矩陣見表1。（表1）

四、博弈模型均衡求解

根據表1博弈矩陣，當R+R-M-C/2>R-C，即R>M-C/2時，“合作”是在線商務社區運營商的嚴格優勢策略，即不論信息發布者采取什么策略，對于社區運營商來說“合作”都優于“不合作”。由于已假設雙方是完全信息靜態博弈，因此信息發布者已知社區運營商會選擇合作，所以此時存在純策略納什均衡，均衡解為{合作，合作}。

當R+R-M-C/2>R-C，即R>M-C/2時，雖然合作使得信息傳播成本減半，同時也帶來了額外的社區收益R，但由于在合作過程中社區運營商還付出了監督成本M，且監督成本可能會大于額外社區收益，因此社區運營商并沒有明顯的優勢策略，此時需要進一步討論信息發布者的策略選擇。當P-C>P+I-C-T，即T>I時，對于信息發布者來說，傳播不實的信息雖然會帶來額外收益I，但同時也會付出聲譽損失成本T，且相比較而言損失更為嚴重，因此“合作”是信息發布者的嚴格優勢策略，存在純策略納什均衡{不合作，合作}。當P-CI時，信息發布者通過傳播不實信息獲取的額外利潤非常大，超出了名譽和信任損失，此時不存在純策略納什均衡，需要繼續求解混合策略納什均衡。

假設p為在線商務社區運營商采取“合作”策略的概率，q為信息發布者采取“合作”策略的概率，那么社區運營商的期望收益U=p[q（R+R-M-C/2）+（1-q）（R-C-M）]+（1-p）[q（R-C）+（1-q）（R-C-D）]，同理信息發布者的期望收益V=q[p（P+T-C/2）+（1-p）（P-C）]+（1-q）[p（P-C）+（1-p）（P+I-C-T）]。根據效益最大化，可以求得p*=（M-D）/（R+C/2-D），q*=（1-T）/T+C/2+I-T），即社區運營商以p*的概率選擇合作，而信息發布者以q*的概率選擇合作。

五、博弈結果分析

綜上分析，在線商務社區運營商與信息發布者博弈的混合策略納什均衡與合作得到的額外社區收益R，信息傳播成本C，監督成本M，聲譽與信任收益T，傳播不實信息的額外利潤I，聲譽損失T與用戶損失D有關。

基于均衡解p*的公式可知，在線商務社區運營商選擇合作的概率p與監督成本M和用戶損失D成正比，與額外社區收益R和傳播成本C成反比。社區運營商的根本目的是獲取用戶信任和轉化率，因此對用戶損失D是非常敏感的，且D是趨向于無限大的。因此可以認為社區運營商為了保證用戶信任，維護社區內信息的質量水平，其選擇合作的概率趨向于1。

通過對均衡解q*的公式進行分析可知，信息發布者選擇合作的概率q主要與聲譽和信任損失T成正比，與額外收益I成反比。因此，當額外收益I大到超過聲譽和信任損失T時，根據信息發布者追求自身利益最大化的性質，其選擇“不合作”策略的概率會上升;而當聲譽和信任損失T變得足夠大時，其他因素的影響就可以被忽略，此時信息發布者選擇“合作”策略的概率就會變大。因此，社區運營商對用戶利益越重視、對信息發布者監管處罰力度越大，信息發布者越注重自身聲譽，雙方進行合作的積極性也就越強，從而保證在線商務社區信息的傳播質量，維護社區的正常運營與發展。

主要參考文獻：

[1]宗剛，孫瑋，任蓉.基于信任機制的復雜網絡知識傳播模型的研究[J].價值工程，2009.28.12.

[2]紀曉麗，郭鋒.虛擬社區組織知識傳播復雜網絡研究[J].技術經濟，2011.30.2.

[3]郭海霞.新型社交網絡信息傳播特點和模型分析[J].現代情報，2012.32.1.

[4]李潔娜.社會化電子商務模式探析——基于用戶信息行為理論[J].中山大學研究生學刊（社會科學版），2014.1.

[5]郭艷燕，童向榮，劉其成等.基于博弈論的網絡信息傳播模型的研究[J].計算機科學，2014.41.3.endprint