移動互聯網時代場景營銷探討

錢俊偉　李珂慧

[提要] 隨著時代的更替和信息技術的發展，很多企業在計算機和數據網絡中逐漸顯出劣勢。在信息全球化的時代，營銷產業的發展不能跟上時代的步伐就會被淘汰。因此，營銷企業應摒棄傳統守舊的發展思想，提高對網絡數據的重視，結合信息發展的特點開創優化的企業營銷手段，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。同時，國家和政府應鼓勵企業使用網絡收集的方式來進行場景營銷，大力推進場景營銷在企業中的發展。

關鍵詞：移動互聯網時代；場景營銷；營銷手段

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年12月27日

一、現狀探究

（一）信息市場。隨著經濟的迅猛發展，使用電子信息設備的人群空前壯大，使用者逐年膨脹式增加，同時呈現出向移動端集中的趨勢。移動設備的使用為人們帶來了極大的通訊便利，也在飲食、旅游、居住、交通等方面為人們提供了便捷而高效的生活。因此，人們對移動端設備的使用率越來越高，與個人電腦的互聯網時代相比，移動互聯網更傾向于構建人們生活的場景和匹配相應位置的服務。

（二）營銷手段。目前，人們使用移動設備完成網絡購物、租房、點餐、搭車等生活行為。使用者借助網絡信息和位置匹配服務，與商家或中介達成協議，且雙方從中獲利，達到雙贏的共同目標。移動設備為顧客和商家提供價格低廉的交流平臺，完成高效交易的同時，大大降低了咨詢和交易來往過程的原消耗成本，在一定程度上改變了人們的生活模式。

二、基于移動互聯網大環境中的場景營銷

（一）商家尋求客戶途徑。近年來，場景營銷在中國興起，它發展快速，很快融入了人們的日常生活中。商家在推廣服務時，應根據消費者身處的不同環境、不同地點和特定的時間場景進行針對性強的精確信息推廣。場景營銷并不只是實地事件的偶然發生，而是商家經過詳細密集的規劃調查而產生的結果。因此，商家要準確地抓住客戶動向，就應透徹了解消費者的消費習慣，根據當下的時間、地點、場所推測客戶的消費流線。根據消費者的關注方向進行針對性的信息推送和服務推廣，如在淘寶應用的使用中，客戶搜索旅行產品，相關平臺就可以推送一些攝影等旅途相關用品。根據不同的定位，提供最近的消費場所和最新的產品活動，調動消費者的購物欲。

（二）培養客戶消費習慣。目前，在營銷企業的發展中，不難發現新客戶人群相對容易挖掘，而老客戶群體卻不容易留住，留住老客戶人群是發展場景營銷的關鍵環節。要留住老客戶人群，就應為消費者提供后續產品的深度體驗、發展個性化服務，針對不同的客戶人群，進行個性化營銷。服務的個性化和獨特性，會吸引更多老客戶和長期消費者，打造品牌和客戶一對一的交流服務平臺，是培養客戶消費習慣的有效途徑。企業應在了解客戶需求的基礎上，最大限度地實現產品最優化和服務最優化。在移動設備、定位系統、服務匹配等技術支持下，為客戶提供一對一的個性化服務。場景營銷下的每個單一個體都應該得到充分的重視和尊重，商家應結合個體需求，實現品牌和場景的相互融合，為消費者提供針對性的定制化服務。士力架的營銷廣告案例十分成功，它結合奧運賽事的背景，讓士力架闖入場景中，激發奧運關注者和比賽者對產品的興趣，達到場景營銷的目的。其個性化程度強，將奧運健兒體育賽事的爆發力進行延伸，把士力架自身優勢特點充分展現在觀眾面前，在每天更新的賽事和資訊中逐漸培養客戶的消費習慣。

（三）提升客戶消費體驗?？蛻舻捏w驗感是決定營銷戰略成功與否的關鍵。與產品經濟、服務經濟時代相比，體驗經濟時代更側重于提升商家和客戶的互動感。消費者在參與活動的同時，能更深刻地體驗到產品的實際作用。場景營銷打破原本被動式的單向營銷，提倡雙方的互動，如開展信息的轉發、軟件的推廣等營銷活動。在這些活動過程中，商家自身品牌的知名度得以提升，同時客戶也能參與其中，增加體驗感。由此一來，場景營銷逐步打開商家和客戶的交流渠道，提升客戶對品牌的認知度和好感度，在客戶之間的互動中，增加品牌輿論熱點，無形中為企業自身品牌打了廣告，達到營銷的雙收益。家具品牌入駐地鐵車廂的營銷策略是十分成功的，一些家具品牌為地鐵車廂修建提供自家品牌設備和家具，使搭乘地鐵的旅客直接體驗和使用該品牌的家具設備，大大提升了品牌的知名度，同時吸引了大量的潛在客戶。

三、技術支點

（一）基于位置服務技術。場景營銷依賴于“基于位置服務技術”，即Location Based Service。該技術可以通過使用者連接的區域無線網路確定設備使用者的具體位置，在地域可達范圍內為消費者提供各種業務和服務。可以說，場景營銷從根本上依賴于基于位置服務技術，該技術為場景營銷提供前提定位條件。

（二）iBeacon技術。利用基于位置服務技術進行定位之后，可以使用iBeacon技術發送個體ID以獲取服務。該技術是由蘋果公司開發的移動設備新功能，在配有藍牙功能的移動電子設備使用中，利用BLE技術發送個體獨一無二的ID，接收到ID的周邊主體設備會為消費者提供各種資訊和服務。在移動端使用iBeacon通信板塊時，便可在相應手機或移動端打開資訊服務器，也可由服務器為本體發送服務消息。

四、場景營銷強化辦法

（一）整合數據，精確畫像。場景營銷由時間、地點、人物、事件和四者形成的關系鏈組成，而這一關系鏈正是場景營銷的運行關鍵。場景營銷將以人、事、物為主體的現實、虛擬場景進行融合，為人們提供一種新的場景條件。要達到場景營銷的高效性，商家應對客戶的信息數據進行高強度的整合。結合時間、空間和相應環境的精確坐標，對客戶的消費水平、消費習慣、消費趨向進行深入挖掘和引導，建立更多立體構圖和模擬場景。在一些軟件應用中對客戶的使用和購買反映、評價、點擊率、瀏覽率進行系統的整合，在綜合復雜的消費者人群中逐步縮減范圍，精確真實消費顧客群體，為客戶提供更加針對性的咨詢服務。

（二）社區活動，群體分享。在移動互聯網時代，很多移動端的應用軟件已經能保證使用者的信息安全和隱私不泄露，這不但提升了客戶對場景營銷的信任度和忠誠度，還能使場景營銷由個體延伸到群體。社區人群的身份信息真實性得以保證，使用者之間相互信任，信息傳遞更加暢通無阻。目前，微信平臺的使用者劇增，客戶使用微信平臺在熟知的親戚朋友中建立社群，成立朋友圈子。進行一系列軟件推廣和產品推薦，使各種資訊得到快速傳播，真正達到足不出戶盡知萬事的狀態。通過這樣的社群交流，商家可以不斷地累積產品使用的良好口碑，提升品牌知名度。消費者在傳播推送資訊的同時也在瀏覽相關信息，達到了場景營銷的高效化。

（三）線上線下，有機結合。一些商家只關注移動網絡帶來的便捷和效益，而忽略線下活動的重要性，這樣的場景營銷是無法長期健全發展的。在滿足不同群體不同需求的過程中，商家應設立相應的用戶入口，根據用戶需求提供優質有效的信息咨詢。一些防曬護膚品的場景營銷可以借助戶外的自然場景進行，在紫外線照射下，用戶會感受到肌膚的灼熱和不適。在一個圍繞式的通光環境中，設立護膚品專柜，客戶往往會自動自發地進行產品資訊。這樣一來，場景營銷將消費行為變被動為主動，對商家來說無疑達到了銷售的最佳目的。

（四）深度體驗，增強互動。場景營銷需要企業和商家創造多樣化的體驗場景，不斷進行推廣革新和咨詢更新，符合消費者實際需求。當前，人們依賴電子設備，工作和學習生活都離不開手機和筆記本電腦，這對學生群體的影響是巨大的。紅牛這一飲料產品推出陪伴學生自覺自習的系列活動，開辦紅牛自習室，使學生體驗產品，并感受產品功效，既提升品牌知名度，又傳遞品牌效應。該活動迎合當前學生的愛好習慣，在學生運動會、學生體育課中，該產品也得到很好地產品反饋，實現了場景營銷的深度體驗和人群互動。

五、結語

要推動場景營銷的迅速發展，商家應增加與客戶和用戶群體的互動，重視消費者的產品、服務體驗。從一部分商家開始，實踐先進的現代場景營銷理念，在體系運行中記錄出現的問題和不足并提出解決策略。將這一措施逐步實施擴張到整個企業市場，通過經驗的累積和實際營銷項目的多次操作，創造出具有企業特色的場景營銷體系。

主要參考文獻：

[1]丁蕾.場景營銷：開啟移動互聯網時代的營銷新思維[J].出版廣角，2017.3.

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