媒介融合背景下高職院校新聞宣傳工作的問題與對策

孟躍

摘?要：隨著新媒體的迅速發展，新聞傳播媒介不斷增多，傳統的新聞傳播模式受到沖擊，高職院校在新聞宣傳，尤其是對外宣傳工作中如何在媒介融合背景下有效地提升宣傳效果，增強新聞宣傳工作的實效性，創新新聞宣傳工作的方式方法就成為緊迫而重要的任務。

關鍵詞：媒介融合;高職院校;新聞宣傳;問題與對策

中圖分類號：G47??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）12-0145-02

高職院校新聞宣傳工作在發揮主流輿論思想引領功能，提高學校的知名度、美譽度，推動學校的建設發展起到了積極影響。但隨著新興媒體的不斷涌現，如何有效運用多種傳播媒介，提升高職院校新聞宣傳工作的傳播力和效果就成為一項重要任務。

一、 高職院校新聞宣傳工作的重要性

（一）做好新聞宣傳工作是學校立德樹人的重要任務

主流思想輿論引導是高職院校宣傳思想工作的一項重要功能，高職院校開展的各項新聞宣傳工作，都是圍繞著學校的中心和大局開展的。在高職院校深化內涵建設的工作中，就需要通過新聞宣傳這一有效載體，牢牢把握好正確的輿論導向，努力將學校的新聞宣傳工作作為傳播優秀校園文化、提升學校形象的有效抓手，積極引領師生關注主流思想，積極參與和服務學校發展建設。新聞宣傳工作還通過選樹一個個優秀事例、先進典型，有效地發揮典型引領作用，搶占宣傳思想工作的制高點。因此，抓好新聞宣傳工作就成為加強思想政治工作的重要環節。

（二）做好新聞宣傳工作是樹立學校良好形象的必然要求

講好校園故事，傳播校園好聲音，新聞宣傳工作必不可少。高職院校的新聞宣傳工作就是要充分掌握和利用新聞規律，發揮媒介的優勢，內聚人心、外樹形象，切實提高學校的知名度和美譽度。實踐證明，高職院校愈是關注自身的形象建設，就愈會把新聞宣傳作為重要手段，它在提升學校形象、展示學校改革發展成果中起到很重要的作用。除此之外，做好新聞宣傳工作也是為了應對相關負面信息、維護學校名譽，新聞宣傳工作要想在高職院校最需要的時候發揮其應有作用，需通過有效轉換信源、及時發聲亮相，搶占輿論制高點。

（三）做好新聞宣傳工作是校園文化建設的必然要求

文化建設的優劣決定了學校精神高地的高低，而弘揚大學精神、傳承大學文化也是高職院校新聞宣傳工作的重要組成部分。文化建設需要新聞宣傳工作鼓勁，如何以高度的文化自信和文化自覺，把以文化人、以文育人融入高職院校思想政治工作中，需要新聞工作發揮其傳播功能，讓師生深入了解文化建設的各個環節;文化建設需要新聞宣傳工作樹立品牌，高職院校要構筑文化育人體系，提升文化育人的實效性，發展和繁榮校園文化，需要新聞宣傳工作在總結的基礎上進行廣泛推廣，進而形成品牌特色，最終起到凝聚師生力量、引領校園文化建設、弘揚大學文化精神的作用。

二、 媒介融合背景下高職院校新聞宣傳工作面臨的機遇和挑戰

（一）面臨的機遇

首先是新媒體的出現，極大地推進了以網絡文字、短視頻、圖片等與傳統校報、廣播臺等媒介的融合，為高職院校新聞宣傳工作提供了更加便利的平臺。以筆者所在學校為例，自2014年開始運營官方微信公眾號以來，以學生、老師、校友等為主體的粉絲量快速增長，截至目前已經有3.5萬粉絲，微信單篇文章閱讀量最高達3萬+，全年閱讀量超百萬，這是傳統媒體諸如校報、廣播臺不能比擬的，即便是報紙等新聞媒體也很難達到這個數量級，而且隨著文章內容的火爆，校外網絡媒體開始關注，又會掀起一次傳播流。面對如此機遇，高職院校應當順勢而為，借助新媒體等網絡平臺，發揮其優勢擴大宣傳效果，也向廣大師生傳遞更多積極健康的校園信息，發揮新聞宣傳隱形思想教育功能。其次是媒介融合背景下，新聞宣傳的效果和效率大大改進，比如宣傳的載體更多，承載的內容更豐富，師生也能夠更加立體地感受宣傳內容，同時還節約了成本。再加上新興媒體的即時性特點，也能夠與受眾進行積極互動，了解新聞宣傳中的優劣，以便及時改進。

（二）需要應對的挑戰

首先是要具備能駕馭媒介融合背景下新聞宣傳工作的專業人才。高職院校專職宣傳人員少，工作任務量大，因此既具備傳統新聞媒介素養和新媒體傳播手段的人才缺乏。新聞宣傳工作人員也很少是新聞傳媒專業出身，先天不足，再加上他們對新媒體的了解和認識需要一個過程，因此很多情況下，往往徒有媒介融合之勢，而無融合之實。其次就是高職院校對媒介融合的認識還不夠。新媒體的出現極大程度地改變了傳統媒體格局，融媒體應運而生。不得不看到，現在高職院校的傳統新聞宣傳陣地，諸如校報、廣播等受眾越來越少，傳播效果也很不好，新媒體的運用雖然有了起色，但是深層次的突破也不夠。加上對新聞傳播規律的認識不足，研究不深，很多新聞宣傳管理模式還是停留在以往的思路上，習慣于用老思路、老辦法開展新聞宣傳工作。

三、 高職院校創新新聞宣傳工作的對策

（一）“計熟事定，舉必有功”的策劃力

凡事預則立，不預則廢，好的新聞宣傳稿是精心策劃出來的，高職院校的新聞宣傳工作尤其要注重策劃。一所學校的新聞宣傳工作大多是有規律性可循的，比如學校在各個階段的重大辦學成果在很多時候是可預見的，這種可預見性就給宣傳工作的提前策劃提供了操作空間。時間節點的確定、篇幅的長短、媒體和版面的選擇、題材的側重、新聞點的切入、文風的定調等，許多環節都決定了一篇稿件的內涵和影響力。以筆者學校開展的一次畢業“最后一課”看城市新貌的報道為例，本次活動先后登上了地方主要媒體的頭版頭條以及中央行業性主流媒體。而活動從緣起到結束，對宣傳選題策劃、人員安排、活動細節、參觀主線、主題內容都進行了詳細的交流和探討，甚至對活動服裝、道具、橫幅，包括贈送的禮物等都進行了研究，還草擬了新聞通稿，用于新聞媒體報道，最終確保整個活動順利完成。所以，好的策劃活動會產生更深遠的影響。可以說，除了壞事的宣傳不用策劃，好事都需要多磨。

（二）“為有源頭活水來”的創新力

現在不論做任何事情，很多時候都要談到創新，那么創新到底怎么做？在新聞宣傳中，尤其是媒介融合的背景下，最重要的一條是想別人所未想，搶占先機、贏得頭籌，要從機制、內容和傳播方式上進行創新。要調動校內各單位的積極性，就需要在機制上進行創新，要賦予一定程度的新聞宣傳工作尤其是外宣工作自主權。內容上，要盡力做好媒介融合，以網媒為先導、紙媒為主體、自有媒體為補充，圍繞學校中心工作、大事要事，先進事例、典型事跡等進行綜合宣傳報道。在傳播方式上，要做好以微博、微信公眾平臺等為主的新媒體運營，而且新媒體的題材如果選取得當，也可以被校外媒體采用。比如筆者學校的微信公眾號曾報道了校內留學生兄妹的故事，就被本地晚報全文轉載。除此之外，筆者所在學校每年的開學典禮、畢業典禮這一些關鍵節點，開展的關鍵活動都經過創新探索和思考。例如畢業典禮，讓學生走具有獨特身份標識的“星光大道”等，經過創新策劃后都被媒體采用。很多時候媒體的報道需要的是新意，而作為高職院校就是需要不斷創新才能讓新聞層出不窮。

（三）“絕知此事要躬行”的執行力

對于執行力的問題，放之四海而皆準，每個領域都需要好的執行力，新聞宣傳工作更是如此。以筆者學校的這幾年的高職提前招生為例，每年的提前單招學校都會思考怎么樣才能讓綜合素質考核不流于形式，賦予其更多的儀式感呢？那就是除了要認真準備好各個環節之外，還要讓學生耳目一新，讓他們有所歷練，哪怕短短幾分鐘。這樣的指導思想確定了之后，下面就是該如何完成將考核工作的儀式感變成從校園到媒體和網絡的任務了。要保證每一年新聞宣傳題材有新意，那就需要用良好的執行力來不斷探索，比如有一年將考核小組引入企業考官，就成了新聞的亮點，很快被省級媒體報道;第二年同樣的話題就不能再用，于是又推出了考察學生觀察員。其實執行力高，關注度高，往往新聞宣傳題材就在身邊，只要圍繞題材堅持做下去就行。例如，同樣是在這樣的考試活動中，有一位考生身體骨折不便行動，家人帶著他驅車上百公里來面試，了解到這樣的情況，新聞宣傳人員第一時間到達現場進行采寫，也很快被央媒采用。這就是想到做到，做就做到最好的執行力在新聞宣傳中的集中體現。

（四）“借問酒家何處有”的溝通力

在新聞策劃過程中，溝通是挖掘有價值的新聞的重要途徑。有了良好的溝通，才能提升新聞宣傳水平，創新新聞宣傳方式，實現新聞宣傳效果的最大化，達到媒體、學校和受眾各方面都滿意的效果。這就存在三種溝通交流渠道或者方向，分別是與媒體溝通了解選題可行性，與校內單位溝通了解需求，與師生溝通了解第一手資訊。雖然在某些新聞活動中，高職院校的新聞價值要弱于本科學校，但仍是新聞“富礦”之一，而媒體則更懂新聞價值，所以加強彼此的互動互通，能夠搭建起良好的交流橋梁。比如筆者所在學校，每年開學典禮、畢業典禮都會跟媒體記者了解他們想要采寫的新聞點和興趣點，圍繞他們的興趣點進行選題策劃。再比如，有中央媒體約稿雙“11”關于學生電商實習稿件，在與校內相關單位和媒體相互溝通后，一則雙“11”的特殊實習課新聞就被采用了。對于那些無法預見的、有重大社會影響的突發性事件甚至是具有負面影響的事件，同樣需要主動與新聞媒體溝通，借助權威媒體的影響力和傳播力，進一步放大正面聲音，從而引導輿情朝有利于學校的方向發展。另外，新聞的源泉在基層，所以與基層單位的經常性交流也有助于挖掘新聞宣傳題材，而與師生溝通則是新聞源最直接的源頭，在與師生溝通過程中，就可以了解到很多的有價值的新聞信息。比如筆者學校的學生新媒體團隊采寫了一位剛剛畢業的校友，了解到她通過努力申請到了國外多個高校的錄取函，很快被學校官方微信發布，然后校外媒體及時跟進對此進行了報道。

（五）“江山代有才人出”的鼓舞力

媒介融合背景下，不論是新媒體還是傳統媒介，都需要專業性的人才隊伍。高職院校首先要重視復合型人才的宣傳隊伍建設，這些人才要擁有較高的政治素養和思想素質，具備新聞專業素養，掌握新聞傳播規律，有較高的文字功底和溝通能力，還要能夠達到媒介融合背景下對新聞宣傳工作能力的要求。同時，學校要扎實培養學生新聞工作隊伍人才，從大學生記者團、新媒體團隊、學生會等優秀群體中選拔新聞通訊員、新聞小記者等，學生群體能夠更準確地了解學生成長訴求、及時獲取信息，所以培養這樣一個群體對掌握宣傳主動權和話語權、主動發現新聞線索、獲取新聞素材、傳播新聞具有十分重要的幫助。再次，就是要通過有效的隊伍建設保障體系，確保新聞宣傳工作隊伍的延續性和高質量，較好地實現新聞宣傳工作規范化運行，通過定期對宣傳隊伍進行培訓，開展講座和實習等來適應媒體環境不斷變化的要求，最終就是在學校的大力支持和投入下，培養較高素質的工作隊伍，只有如此新聞宣傳工作才能邁上更高臺階。

媒體融合背景下，高職院校必須要不斷更新新聞宣傳理念，暢通基于新媒體和傳統媒體有效融合的渠道，加強新聞宣傳隊伍建設，才能有效展示學校立德樹人、教學科研、人才培養、文化教育等方面的亮點與特色，從而為學校科學發展提供良好的輿論生態環境。

參考文獻：

[1]程誠.高職院校新聞宣傳工作存在的不足及對策分析[J].山東紡織經濟，2014（12）.

[2]沈林.新媒體時代高職院校新聞宣傳工作的路徑選擇與創新[J].中國職業技術教育，2014（18）.

[3]顧文成，趙建科，陳忱.自媒體背景下高職院校新聞宣傳工作的問題與對策[J].寧波教育學院學報，2017（3）.

[4]劉登明.高職院校新聞宣傳工作的現狀與對策[J].新西部，2013（11）.