晚間新聞欄目的競爭力從何而來

江少賓

摘要：電視晚間新聞面對(duì)的競爭環(huán)境非常嚴(yán)酷，安徽廣播電視臺(tái)公共頻道的《夜線60分》以深度和溫度見長，長期穩(wěn)居黃金時(shí)段晚間八點(diǎn)檔，省市雙網(wǎng)年平均收視率均在1個(gè)點(diǎn)之上，靠的是從群眾利益出發(fā)，傳播社會(huì)正能量;變單向傳播為共同解讀，彰顯核心競爭力;融合助力，全媒體行動(dòng)主打“親情牌”。《夜線60分》打造核心競爭力的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，打敗傳統(tǒng)媒體的，并不是所謂的“新媒體”，而是傳統(tǒng)媒體人固步自封的思維方式，以及部分傳統(tǒng)媒體客觀存在的僵化體制。

關(guān)鍵詞：晚間新聞? 收視群體? 核心競爭力

CSM媒介研究最新發(fā)布了這樣一組數(shù)據(jù)：2018年上半年，全國平均每人每天收看電視132分鐘，比2017年上半年少了12分鐘，下降幅度為8.33%，是五年來下降幅度最大的一年，與2014年上半年相比，下降幅度達(dá)到19.02%，減少了31分鐘。另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：2018年上半年，65歲及以上的老年觀眾人均收視277分鐘，是唯一與2017年同期保持等量收視的群體，其他各年齡段群體的收視量都出現(xiàn)了不同程度的下滑，中青年群體尤為明顯。毋庸置疑，65歲及以上的老年人已經(jīng)成為最主要的收視群體。當(dāng)開機(jī)率逐步下滑，65歲及以上的老年人成為最主要的收視群體時(shí)，電視人不得不正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，即該如何有效組織節(jié)目生產(chǎn)，從而在激烈的市場上分得一杯羹，最大限度地留住這部分收視群體。

《夜線60分》欄目是安徽廣播電視臺(tái)公共頻道自辦的一檔晚間新聞雜志類節(jié)目，播出時(shí)間為每天20：00—21：00。晚間八點(diǎn)檔，是黃金劇場以及各類綜藝節(jié)目的播出時(shí)間，面對(duì)這片血腥的“紅海”，《夜線60分》秉藍(lán)海思維逆勢而上，在差異中尋求突破，尋求潛在的收視份額。經(jīng)過多年堅(jiān)持、努力與實(shí)踐，尤其是最近五年的探索與創(chuàng)新，《夜線60分》不僅成為安徽本土電視頻道第一檔在晚間八點(diǎn)直播的新聞節(jié)目，還以差異化的節(jié)目內(nèi)容以及大小屏聯(lián)動(dòng)的融合傳播方式，改變了部分觀眾尤其是老年觀眾的收視行為。

從群眾利益出發(fā)，傳播社會(huì)正能量

晚間八點(diǎn)播什么？如果播資訊，時(shí)效性太差，況且晚八點(diǎn)之前，安徽本土還有兩檔老牌的民生新聞欄目，該釋放的都釋放過了。如果播家長里短的民生新聞，雖然貼近老百姓的生活，但表達(dá)方式陳舊，內(nèi)容碎片化甚至低俗化，觀眾已經(jīng)審美疲勞了。在前有堵截后有追兵的情勢下，欲與電視劇、綜藝節(jié)目搶市場的《夜線60分》欄目，最終定位于主打本土深度調(diào)查以及真情故事。欄目為此開辟了兩個(gè)固定的子板塊：一是以“探服務(wù)態(tài)度，訪辦事效率”為宗旨的調(diào)查報(bào)道《熱線1+1探窗口》，二是以傳播社會(huì)正能量為訴求的人物故事類節(jié)目《涓涓行動(dòng)》。

《熱線1+1探窗口》以記者陪新聞當(dāng)事人探訪窗口單位的形式，同步記錄工作人員的服務(wù)態(tài)度、窗口單位的辦事效率，新聞播出之后，窗口單位有則改之，無則加勉。節(jié)目輔以個(gè)性化的主持、音樂以及紀(jì)錄片式的表現(xiàn)手法，生動(dòng)、鮮活、可視性強(qiáng)，深受觀眾尤其是老年觀眾的喜愛。老年觀眾閱歷豐富，對(duì)“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”的現(xiàn)象多有切身體會(huì)，《熱線1+1探窗口》既傳遞了他們的心聲，也表達(dá)了他們的訴求。實(shí)踐證明，凡是為群眾利益著想、從群眾利益出發(fā)的節(jié)目，都能贏得群眾的支持。《熱線1+1探窗口》的主角是新聞當(dāng)事人，當(dāng)事人不僅全程參與探訪窗口單位，同時(shí)還針對(duì)探訪給工作人員的服務(wù)態(tài)度以及窗口單位的辦事效率打分。節(jié)目第一次讓群眾走上前臺(tái)，記者則退居幕后，成為群眾利益的代言人。角色的改變贏來良好的傳播效果，由于貼近群眾需求，符合傳播規(guī)律，節(jié)目已成為踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效載體。

《涓涓行動(dòng)》是另一檔以普通群眾為主角的新聞子板塊。節(jié)目以遭遇困境而自身又無力解決的人物命運(yùn)為主線，通過講述他們或苦難或勵(lì)志或溫暖的故事，聯(lián)合社會(huì)力量、公益組織、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，激發(fā)社會(huì)關(guān)注，煥發(fā)愛心共鳴，幫助觀眾解決實(shí)際困難和問題。《涓涓行動(dòng)》自開播以來，共募集善款1500余萬元，幫助全省各地600多個(gè)家庭或個(gè)人走出困境，達(dá)成心愿，改變命運(yùn)，甚至獲得第二次生命。四年多的公益行動(dòng)不僅傳遞了社會(huì)正能量，提升了欄目的影響力與美譽(yù)度，更重要的是，還黏合了一大批長期處于“空巢”狀態(tài)的中老年人。毋庸諱言，部分電視頻道為了收視率，不惜犧牲新聞品質(zhì)，以庸俗乃至低俗的節(jié)目迎合觀眾，忘卻了媒體肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，中老年觀眾對(duì)此深惡痛絕。而以傳播社會(huì)正能量為訴求的人物故事類節(jié)目《涓涓行動(dòng)》極具公益特色，既容易激發(fā)大眾的情感共鳴，也契合中老年觀眾的收視心理。

民生新聞如何轉(zhuǎn)型？筆者認(rèn)為，民生新聞發(fā)展到今天，“獨(dú)家新聞”的概念已經(jīng)從過去的“新”和“奇”轉(zhuǎn)換成現(xiàn)在的深度報(bào)道與人文關(guān)懷，不斷拓寬民生內(nèi)涵，變“小民生”為“大民生”，正是民生新聞轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

變單向傳播為共同解讀，彰顯核心競爭力

新聞話題是《夜線60分》欄目的另一個(gè)重要特色。在晚間八點(diǎn)檔，《夜線60分》的主要競爭對(duì)手是電視劇和綜藝節(jié)目。一項(xiàng)針對(duì)北京、廣州、上海、南京、蘭州、開封、杭州等十個(gè)城市居民進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，對(duì)于本土新聞，82%的觀眾會(huì)在時(shí)間許可的情況下“選擇性收看”，這說明觀眾對(duì)本土新聞?dòng)幸欢ǖ年P(guān)注度，但也并非照單全收。今天我們所處的是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，觀眾獲得信息的渠道比以往任何一個(gè)時(shí)代都要多。“分眾”“窄播”“細(xì)分市場”的大趨勢日益凸顯，觀眾對(duì)本土新聞也有了比過去更深入、更全面、更豐富的收看需求。《夜線60分》的播出時(shí)間不適合傳播資訊，但利用資訊或熱點(diǎn)事件制造新聞話題，加強(qiáng)與觀眾之間的互動(dòng)與交流，變單向傳播為共同解讀，卻是一條切實(shí)可行的路徑。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、民主的推進(jìn)以及網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，中國社會(huì)的話語空間正逐步適度開放。而互聯(lián)網(wǎng)正在加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力提出了更高的要求。正是在這個(gè)大背景下，《夜線60分》欄目推出了官方微博與微信公眾號(hào)，讓網(wǎng)民（主要是年輕人）參與節(jié)目討論，對(duì)當(dāng)天的新聞節(jié)目以及其他社會(huì)問題發(fā)表看法與見解。但中老年觀眾更習(xí)慣于發(fā)送短信，節(jié)目在直播過程中一直開通短信互動(dòng)通道，便于中老年觀眾在收看節(jié)目的同時(shí)，發(fā)祝福、聊話題、談?dòng)^點(diǎn)。與此同時(shí)，欄目還邀請(qǐng)新華社記者杰文津以及本土多位資深媒體人、學(xué)者、律師擔(dān)任特約評(píng)論員，對(duì)關(guān)系群眾切身利益的熱點(diǎn)事件發(fā)表評(píng)論，如上海“攜程虐童事件”，溫州女孩坐網(wǎng)約車遇害，高鐵“霸座”，昆山“反殺”案，以及上海“天價(jià)賬單事件”等。這些全國熱點(diǎn)事件經(jīng)過“本土落地+新聞鏈接+觀眾互動(dòng)+特約評(píng)論”的組合式報(bào)道之后，社會(huì)反響強(qiáng)烈，既提升了欄目的新聞品質(zhì)，也迅速成為街談巷議的百姓話題。

新聞事件是由媒體和觀眾共同完成的，讓觀眾通過各種形式參與到節(jié)目中來，能有效拉近觀眾與節(jié)目之間的距離，進(jìn)而積攢人氣、增加黏性，提升觀眾的認(rèn)可度和滿意度。進(jìn)入海量信息時(shí)代，觀眾缺的不是信息，而是思想和觀點(diǎn)，旗幟鮮明的評(píng)論恰恰是主流媒體的核心競爭力。需要警惕的是，媒體評(píng)論不能武斷，不能說教，不能進(jìn)行任何形式的道德評(píng)判，讓新聞評(píng)論去“精英意識(shí)”和“法官意識(shí)”，這也是一個(gè)主流媒體應(yīng)有的立場和態(tài)度。

融合助力，全媒體行動(dòng)主打“親情牌”

從某種意義上說，今天我們所處的再也不是傳統(tǒng)新聞時(shí)代，便捷的網(wǎng)絡(luò)成為市民尤其是年輕一代獲取信息的首選。面對(duì)這一趨勢，傳統(tǒng)媒體要想取得突破，贏來轉(zhuǎn)機(jī)，應(yīng)該順勢而為，借力新媒體，盡快邁開融合轉(zhuǎn)型的步子。

媒體其實(shí)沒有新舊之分，有分別的，只是媒體從業(yè)者的思維方式。以老年觀眾為收視主體的傳統(tǒng)媒體，究竟該如何融合轉(zhuǎn)型？或者說，什么樣的融合轉(zhuǎn)型，更容易為老年觀眾所接受？筆者認(rèn)為，宜圍繞“家庭”促融合，圍繞“親情”做互動(dòng)。早在2014年，《夜線60分》欄目便開始嘗試融合轉(zhuǎn)型，欄目微信公眾號(hào)（yexian60）主打親情牌，在本土首先發(fā)起以“萌寶”為主題的系列圖片、視頻征集活動(dòng)，如“萌寶大拜年”“萌寶好聲音”“萌寶時(shí)裝秀”“春天在哪里”“小鬼當(dāng)家”等，七季活動(dòng)共吸引三萬余人次參與。網(wǎng)民上傳的圖片、視頻經(jīng)過加工制作之后，通過大屏播出、小屏推送，又在微信朋友圈實(shí)現(xiàn)二次傳播，凸顯了融合的特征與效應(yīng)。除了熱度一直不減的“萌寶”系列活動(dòng)，《夜線60分》欄目還利用傳統(tǒng)的節(jié)假日，圍繞“家庭”做互動(dòng)，先后推出了諸如“最美全家福”“感恩母親節(jié)”“最美夕陽紅”“幫你把愛送回家”等全媒體行動(dòng)，每一次均廣受歡迎。這些全媒體行動(dòng)有一個(gè)共同點(diǎn)，即子女通過小屏參與，父母通過大屏收看，實(shí)現(xiàn)了大屏與小屏的雙方傳播與互動(dòng)。

“終端隨人走，信息圍人轉(zhuǎn)”是當(dāng)前信息傳播的新態(tài)勢。面對(duì)這一新態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體既要抓思想，也要在深度和溫度上做文章，注重資源整合，深耕信息內(nèi)容，做到眾說紛紜中引領(lǐng)輿論，眾聲喧嘩中回應(yīng)民意，最終提高新聞信息的到達(dá)率、閱讀率、點(diǎn)贊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，讓主旋律更高昂、好聲音更響亮、正能量更強(qiáng)大。近兩年，唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音不絕于耳，筆者認(rèn)為：打敗傳統(tǒng)媒體的，并不是新媒體，而是傳統(tǒng)媒體人固步自封的思維方式，以及部分傳統(tǒng)媒體客觀存在的僵化體制。

參考文獻(xiàn)：

1.楊明品：《全國媒體融合面臨兩大難題，該以什么為抓手》，國家廣電智庫，2018/09/08。

2.《虞愛華：在深度融合中守好陣地》，《人民日?qǐng)?bào)》，2017/06/29。