知識付費產品的內容營銷策略研究

李嘉敏

摘要：隨著知識產品的付費土壤逐漸養成，知識付費產品呈現井噴的態勢，知識付費產品品牌的成功塑造與其本身產品的附著力息息相關，因此研究知識付費產品的內容營銷策略具有重要的意義。文章主要從輸出優質知識付費產品內容，以用戶為導向建立用戶與內容的強關聯性，打造品牌形成粉絲社群和優化用戶體驗四個方面來探討知識付費產品的內容營銷策略，最后就知識付費產品在施行內容營銷策略過程中出現的問題進行總結。

關鍵詞：知識付費? 內容營銷? 策略研究

2016年被稱為“知識付費元年”。在如今信息龐雜而大眾注意力有限的時代，大眾對于高效獲取有價值的信息內容的需求極為迫切，知識付費成為新的信息交互方式，眾多知識付費產品呈井噴之勢，如“分答”“得到”“知乎Live”以及喜馬拉雅FM等付費產品紛紛面市，這些知識付費產品的火爆給內容生產帶來新的生機。優質信息的內容價值對于知識付費產品的生產和發展至關重要，因此，探討知識付費產品的內容營銷策略對其發展有一定的啟示意義。

知識付費現狀

知識付費，即消費者通過互聯網技術付費獲取垂直領域的個性化信息、資源和經驗等，從而達到認知提升、情感滿足、階級歸屬等目的的消費行為。①知識付費就是把知識包裝成為產品或者服務，通過各種渠道提供給消費者從而實現知識的商業價值。根據知識付費內容形態的差異，可以把知識付費產品分為專欄訂閱、付費問答、線下咨詢以及直播互動等形式。當前市場上流行的知識付費產品以音頻類為主，文字、視頻類為輔。自喜馬拉雅FM于2016年12月3日牽頭舉辦的“123知識狂歡節”肇始，知識付費的發展態勢迅猛。根據報告顯示，2017年中國知識付費產業規模約49億元，未來內容付費市場潛力巨大。②

知識付費產品的出現源于多方面因素的驅動，比如說移動支付技術的發展，國家對發展分享經濟的支持。更重要的是大眾消費結構的變化，人們不再像過去一樣關注物質層面，而是逐漸轉向精神層面的追求，知識作為精神食糧的擔當，知識產品在這種形勢下備受關注。在信息無限的傳播環境中，人們有限的精力難以高效獲取有價值的信息知識，付費模式的知識產品得以面市。知識付費產品就是通過知識的“貨幣化”的簡易手段在短時間內獲取自身所需信息內容。從這一點上看，知識付費產品不僅是為知識內容本身付費，同時也是在為內容服務付費，這對知識付費產品制定有價值的內容營銷策略至關重要。

內容營銷概述

內容營銷這一概念早在1996年就被美國報紙編輯協會的里克·多伊爾（Rick Doyle）提出，美國內容營銷協會（Content Marketing Institute，CMI）于2012年界定內容營銷為“通過制作和發布有價值、有吸引力的內容來吸引、獲取和聚集明確界定的目標人群，最終使這些人產生消費轉化、帶來收益的營銷和商業過程。”③有價值的內容是營銷的核心，所謂的有價值不但要對內容供給方有價值，更重要的是要對用戶有價值。優質的內容生產是以用戶為導向的，只有與用戶相關的信息才會引起消費者的注意、搜索和傳播。也有學者把內容營銷看作是一種拉式營銷，它是以回答消費者的疑問、解決用戶的問題為營銷方式，和知識付費產品的內容營銷具有異曲同工之妙。

內容營銷異于傳統的營銷方式主要表現為三點：首先是要和消費者對話溝通。在營銷過程中品牌和消費者是一種雙向互動的關系，要與消費者成為朋友，注重于他們的持久對話。其次是講故事。這屬于內容營銷的應有之義，好的故事需要內容與用戶需求緊密相關，通過吸引用戶興趣來實現情感上的共鳴，達到吸引和維護用戶關系的目的。最后是消費者的互動參與。用戶參與感被視為衡量營銷效果的指標之一，用戶通過參與品牌開展的相關活動從而樹立對品牌認知度和忠誠度，對其后續選擇行為具有一定的影響力。知識付費產品若想在內容營銷方面找到突破口，這三個維度是必不可少的。

知識付費產品的內容營銷策略

伴隨著新技術的快速迭代，現今消費者正在重塑生活路徑，知識付費產品的內容營銷策略也隨之變化，內容營銷策略不僅停留在提供優質內容的層面，還要通過提供內容相關的服務貫穿內容營銷的全過程。知識付費的產品內容營銷策略可分為以下四個方面：

一、持續輸出優質原創內容，滿足分眾化需求。“內容為王”原則在巨變的營銷環境的地位依然無可撼動。內容營銷作為一種新的營銷方式正在逐步得到發展，特別是在知識付費產品領域。當前的知識付費平臺以頭部知識界網紅為主要供給者，內容呈現出百花齊放的局面。譬如“得到”APP的付費專欄，知識產品類型涵蓋面非常廣，包含商業、歷史、科技、管理學、金融學、政治學、心理學和社會學等各個知識領域，知識付費平臺持續更新這些領域中有價值的內容，并利用用戶的碎片化時間推送，短時間內聚攏了大批用戶。這些內容都有清晰的指定性，即針對目標人群的特定內容信息。知識內容的變現模式滿足了用戶對信息的需求，與此同時，知識產品的變現所獲得的收入也會激勵內容制作者創作更好的內容，達成知識傳播與內容變現的良性循環，形成一種閉環的盈利模式。

隨著知識付費產品的蓬勃發展，各個知識付費內容平臺競相角逐，產品內容的同質化現象不可避免，知識付費平臺必須立足行業現實，在內容領域深耕打造垂直化、分眾化的知識付費產品以獲取更多流量。換言之，知識付費平臺不僅要大力推進頭部知識網紅資源以吸引新用戶和留存現有用戶，還要深入挖掘尾部資源打開細分市場以增添知識產品的豐富性。打造獨特的內容市場除了內容要多探索開發新領域吸引用戶，也可以從知識內容的生產者考慮增加優質付費內容生產者。比如傳統媒體的出版社、電視臺、報社等從業者抑或著名大學在特定領域集大成者的學者等都是潛在的優質內容生產方，在知識付費內容領域的深耕搭建更為多元化的內容營銷體系。

二、以用戶需求為中心，建立互動溝通機制關聯內容與用戶。營銷界有一種說法，即和用戶發生強關聯的營銷才叫做營銷。知識付費產品若要做好營銷也要遵循用戶導向與內容關聯的規律，也就是說內容營銷的關鍵點在于使得用戶與內容產生強關聯性。知識付費產品的內容營銷離不開用戶的需求驅動，找到知識產品的目標受眾，并在與目標受眾的互動溝通中深入洞察其真正需求。如“得到”APP上線的付費訂閱專欄“薛兆豐的經濟學課”，就是洞察到用戶對經濟學知識強烈的求知欲望而開設的專欄。該專欄由北京大學經濟學教授薛兆豐親口講述經濟學原理及應用，每節課時長10—15分鐘，充分利用用戶的碎片化時間傳播經濟學知識，“薛兆豐的經濟學課”以用戶為中心，建立了用戶與內容的強關聯性。

參與感是連接知識供需方的有效方式，和用戶形成良好的互動關系對于知識產品的大范圍傳播具有重要意義。瞄準用戶的參與動機和需求，從而通過用戶喜聞樂見的方式吸引用戶的參與，引爆用戶的參與激情從而產生情感上的共鳴以達到內容營銷的目的，如“分答”依靠“提問”和“偷聽”來實現內容變現的盈利。具體來說，即答主設定價格門檻，用戶可以通過付費方式提問，而對于所有答主回復過的問題其他用戶都可以僅花費一元偷聽，問答雙方均分五角。“分答”的盈利模式在很大程度上調動了用戶的求知欲，而且普通用戶只需要花一元錢就能滿足其好奇心。知識付費產品的參與感也在此體現得淋漓盡致，這種模式不僅促進了答主和提問者之間的互動，也促進了用戶和用戶之間的交流，強化用戶和內容之間的連接關系利于用戶對知識付費產品的后續行為。

三、打造IP和品牌，形成粉絲社群經濟。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）在其著作《引爆點》（The Tipping Point）指出引發流行潮的三個原則，其中之一就是個別人物法則，個別人物就是指信息傳播過程中的關鍵人物，他們在不同的領域和人群中都占有一席之地。這些聯系員在各自的群體內擁有稠密的聯系，而他們之間的連接使得這些不同的小群體相互連接構成一個松散的大型網絡并實現其商業價值。④而大多數知識付費產品的走紅也不例外，頭部紅人在知識付費平臺憑借著權威身份，成為知識傳播的聯系員引發付費產品的流行潮，例如“吳曉波頻道”的吳曉波，他作為一個認知盈余者，即“受過教育，并擁有自由支配時間的人，他們有豐富的知識背景，同時有強烈的分享欲望。”⑤

“吳曉波頻道”憑借吳曉波這一意見領袖來塑造品牌形象，該節目主要是通過多種內容分發渠道形成知識社群，從而吸引更多用戶因為趣緣圈子加入社群，是目前國內最大的財經知識社群，節目包括《吳曉波評財經熱點》《吳曉波解讀商業常識》《吳曉波見聞分享》以及定期回答會員問題等內容，主要定位于中產階級。“吳曉波頻道”目前已舉辦“轉型大課”“百匠大集”等系列品牌活動，主要是以邀請BAT高管、邀請知名投資人授課等形式來為用戶排憂解難，通過系列內容營銷活動擴大自己的影響力，從而形成自己獨特的品牌。優質的內容具有的品牌號召力能在社交媒體上引發粉絲的討論和情感共鳴，并會形成粉絲社群經濟，最終提高用戶對知識付費品牌的記憶度和忠誠度。最重要的是，這樣能夠將品牌的價值觀念傳遞給用戶并且成為人們的生活方式和集體潛意識。

四、立足跨媒介技術優化用戶體驗，提升品牌影響力。體驗經濟時代的到來，為知識付費產品的營銷提供了新的策略。新時代的消費者不僅注重產品的內容和服務，而且更看重消費過程的體驗和感受。知識付費產品要優化用戶體驗，一方面要利用大數據、云計算等技術對用戶的使用習慣和偏好進行畫像，總結出用戶的共性和個性需求，使得知識付費產品更具針對性，為用戶制定出個性化內容營銷，提高用戶付費的意愿。如“得到”APP正緊鑼密鼓地利用新媒體技術把內容標簽化，機器能夠自動推送用戶所喜愛的內容信息使得知識付費產品更加智能化、人性化，最終提升用戶的使用意愿，擴大付費市場。另一方面要立足跨媒介技術提供場景實時體驗。喜馬拉雅FM推出新品的“小雅”是一款全內容的AI音箱，其語音識別技術、語義理解技術以及喚醒人聲回應等功能都為用戶提供了一套基于語音的場景交互體驗。互聯網提供了一種場景，使得系統與生活世界之間的關系被打通，更多“參與者的利益”能夠被考慮，并將影響一種新的社會技術環境的創建。內容發布方式基于對用戶需求的精準洞察，創新營銷渠道，譬如憑借VR、AR、全景相機等新技術與智能設備營造出個性化的場景，使得知識付費產品的內容呈現形式給用戶更具沉浸感和全景化的體驗，強化品牌影響力。

結語

尼科·斯特爾說過：“當代社會可被描繪成某種知識社會，這種社會是以科學知識向其一切生活領域的滲透為基礎。”知識付費就是在強調終身學習的重要性，而知識付費產品就是在此環境下引發一股新的流行潮，成為一種新的信息交互方式甚至是生活方式。因此，在制定契合知識付費產品特性的內容營銷策略的同時，也應盡力避免出現內容泛娛樂化、輕知識化、知識版權受到侵犯以及用戶反饋機制不完善等問題，把握好知識傳播和內容變現二者之間的平衡點，以達到用戶和知識付費品牌互利共贏的目的，多方聯動塑造出更多更好的知識付費品牌，提升市場份額以增強社會影響力。

注釋：

①王子君：《知識付費風口下出版業發展的新機遇》，《出版廣角》，2017（13）。

②《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，http：//report.iresearch.cn/。

③張 艷：《智能技術時代的廣告內容營銷傳播》，《中國出版》，2017（19）。

④[加]馬爾科姆·格拉德威爾著，錢 清、覃愛冬譯：《引爆點》，北京，中信出版社，2009年版，第37-39頁。

⑤[美]克萊·舍基：《認知盈余：自由時間的力量》，北京，中國人民大學出版社，2012年版，第3頁。